El consumo de medios ha cambiado profundamente en los últimos años. ¿El culpable? La expansión de los dispositivos móviles y la red de datos. Es lo que se desprende de la cuarta edición del Media Consumption Forecasts elaborado por Zenith.
El 24% del consumo de medios en todo el mundo será móvil este año, frente al 5% en 2011. Y se estima que esta proporción alcance el 28% en el 2020. El aumento de los dispositivos móviles también está obligando a las marcas a transformar la forma en que planifican sus comunicaciones, centrándose menos en los canales y más en la mentalidad global de consumo, al mismo tiempo que la diferencia entre canales se vuelve más difusa.
El aumento de los dispositivos móviles
El uso de internet móvil ha erosionado el consumo de casi todos los demás medios. Periódicos y revistas han sido los más afectados y entre 2011 y 2018 el tiempo dedicado a su lectura ha disminuido un 45% y un 56% respectivamente. Pero estos datos se refieren solo al tiempo dedicado a las publicaciones impresas. El tiempo dedicado a leer periódicos y revistas online está incluido en el dato total de Internet, y para muchas publicaciones el tiempo que han ganado en online compensa el perdido en su formato impreso.
La televisión y la radio también se han visto perjudicadas, aunque no en la misma escala. Se estima que el tiempo que pasamos viendo la televisión se ha reducido un 3% entre 2011 y 2018. En cuanto a la radio, el tiempo dedicado se redujo un 8%. Los canales de televisión y emisoras de radio han ganado audiencias online al mismo tiempo que las han perdido fuera de ese ámbito, pero también se han enfrentado a una dura competencia de plataformas digitales nativas como YouTube o Spotify.
De los canales a la mentalidad global de consumo
El aumento de los dispositivos móviles ha desdibujado los límites entre los diferentes canales. Por eso para las marcas el móvil puede jugar un papel relevante en su posicionamiento, en la creación de respuestas directas, y en la posibilidad de una comunicación one to one.
Sin embargo, las marcas necesitan comprender las señales que proporciona la actividad de un consumidor acerca de su mentalidad. Así determinarán qué formas de comunicación son las más apropiadas para dirigirse a él.
Centrarse en la mentalidad de consumo también disuelve la distinción entre medios tradicionales y digitales: es más importante que un consumidor esté leyendo noticias, que el medio que utiliza para ello. Y son las marcas las que deben decidir el papel que debe desempeñar cada plataforma en sus estrategias de comunicación en base al conocimiento de los hábitos del consumidor.
El consumo de medios continúa creciendo
La rápida expansión del móvil y la posibilidad de permanecer conectado permanentemente ha incrementado la cantidad de tiempo que el individuo promedio gasta consumiendo medios. Se estima que la persona promedio invertirá 479 minutos al día consumiendo medios este año, un 12% más que en 2011. Y se prevee que en 2020 la cifra de consumo alcanzará los 492 minutos al día.
El tiempo que actualmente se pasa en el cine ha aumentado un 3% entre 2011 y 2018. Esto se debe sobre todo a la inversión en más pantallas y una mejor experiencia para los visitantes. Al mismo tiempo, los estudios han comercializado sus películas de manera más efectiva en audiencias internacionales. En promedio, sin embargo, las personas pasan mucho menos tiempo en el cine que con cualquier otro medio. Solo 1,7 minutos por día en 2018.
Vittorio Bonori, Global Brand President de Zenith, ha comentado como la tecnología móvil está suponiendo un desafío para las marcas, que se ven obligadas a reconsiderar cómo se comunican con los consumidores. "Las marcas deben entender tanto el consumer journey como su mentalidad global de consumo para determinar cómo comunicarse con ellos. Mediante el uso de datos, tecnología publicitaria y, ahora, inteligencia artificial, las marcas pueden planificar sus comunicaciones a lo largo del consumer journey de la manera más efectiva".
