La adopción del teléfono móvil se ha duplicado en los últimos 5 años. En 2012, uno de cada tres consumidores tenía acceso a un teléfono móvil. Cuatro años después el número ha aumentado a un sorprendente 70%. Con estos datos, que nos llegan de Google y Kantar Media, y con la resaca del Mobile World Congress, que se ha celebrado estos días en Barcelona, analizamos con varios expertos el estado del Mobile en España.

Publicidad, m-commerce, aplicaciones y vídeo son algunos de los temas sobre los que ha opinado este panel de profesionales del sector:

La primera pregunta que resulta inevitable hacerles es:

¿Estamos ya en el año del Mobile?

Sixto Arias comenta que “el año del móvil fue en 2007, cuando nació el iPhone”. Lo que pasa es que muchos todavía no han enterado y, por eso, nos lo seguimos preguntando “diez años después”. Alejandro Ramírez es algo más conservador en su respuesta: “Creo que llevamos diciendo los últimos 4 años que es al año del Mobile”.

Rubén Calvo argumenta su respuesta diciendo que “el Mobile es una realidad en nuestras vidas”. Y es que, como dice Alejandro Ramírez, “el Mobile es desde hace tiempo un presente y un futuro, según como lo mires. Si vemos las tendencias más nuevas, pues sí, es el año del Mobile 5G, del Mobile VR y del Mobile IoT”.

Sobre el m-commerce…

Más allá del consumo de música, la realización de fotografías o el acceso a redes sociales, ¿el móvil se usa realmente para comprar?

Sixto Arias cree que sí, “para comprar y para pagar. Sea como sea tu modelo de negocio digital, si menos del 60% es desde el móvil, tienes algún problema”.
Un dato que Alejandro Ramírez complementa diciendo que “el crecimiento se está notando cada vez más. Estamos ya cercanos al 15% del revenue que proviene desde los smartphones”.

Rubén Calvo, por su parte, nos invita a reflexionar: “Desde el móvil compramos productos o servicios que no necesitan una toma de decisión meditada. Compramos comida, entradas de cine, viajes… Pero todavía nos falta ir un paso más allá para comprar productos de ticket medio superior. Aquí está el gran reto para muchas marcas”.

Sobre la Publicidad Mobile…

Preguntamos a los expertos del sector si realmente funciona la publicidad en dispositivos móviles y por qué es importante que  los anunciantes inviertan en mobile.

Alejandro Ramírez es tajante en este sentido: “Funciona a nivel de conversión, porque el entorno Mobile permite realizar acciones muy targetizadas. Y desde el lado del branding también, porque los formatos Mobile suelen diluirse menos que en Desktop, debido a la menor saturación”.

Además, “los ciudadanos están en Mobile, por lo que las marcas tienen que estar presentes en este entorno, siempre buscando la mayor eficiencia de la inversión. No hay que estar por estar. Las marcas tienen que estar con una apuesta decidida y con una estrategia clara”, asegura Rubén Calvo.

Teniendo claro que “en Mobile es donde están los clientes”, como piensa también Sixto Arias, ¿cómo se pueden elegir los mejores formatos publicitarios para Mobile?

Alejandro Ramírez dice que en Mobile “hay formatos muy visuales que, trabajados de forma correcta, no son tan invasivos y generan niveles de engagement muy interesantes”.

Así, “algunas marcas estarán presentes dentro de aplicaciones clave como Spotify, otros anunciantes deberán estar en redes sociales y otros en vídeo. No es cuestión de formatos, sino de eficiencia publicitaria, igual que en cualquier otro canal, ya sea digital u offline”, comenta Rubén Calvo.

En este sentido, las claves para elegir un buen formato en Mobile, según Alejandro Ramírez, son:

• Que sea 100% Mobile
• Que sea poco intrusivo
• Que muestre un mensaje en consonancia con el contexto
• Que su frecuencia no queme a los usuarios

Sixto Arias añade un consejo que quizá muchos no hayan tenido aún en cuenta: “Pregunta a tu consumidor, seguro que estará encantado de decirte qué debes hacer”.

No obstante, quizá alguno de esos consumidores tenga instalado un adblocker. Aunque en Mobile todavía no son tan habituales como en Desktop, es una realidad que el sector debe afrontar. Por eso preguntamos al panel de expertos, ¿cómo afectarán los adblockers a la industria publicitaria en Mobile?

Rubén Calvo no los ve como una amenaza, aunque sí cree que afectarán. Por eso “tenemos que aprender a convivir con ello. Siempre habrá un porcentaje de la población que no quiera ser impactado por publicidad y tenemos que entenderlo”.

Sixto Arias se muestra más optimista en este sentido. Según él, “el consumidor entiende que no todo puede ser gratis y que la publicidad paga la fiesta”.

En cualquier caso, tal y como apunta Alejandro Ramírez, “del 26% de españoles que se han instalado uno, la gran mayoría lo ha hecho en Desktop porque es mucho más sencillo que en Mobile, donde directamente tienes que reemplazar el navegador que utilizas. El impacto no se ha trasladado aún al entorno Mobile y, a priori, a no ser que los navegadores lo activen de forma nativa no veo a corto plazo un incremento exponencial en este entorno”.

Sobre Vídeo Mobile…

Parece que el vídeo ha llegado para quedarse, sobre todo entre los más jóvenes, pero ¿seguirá generando apetito en este target?

Rubén Calvo cree que sí, “entre los jóvenes y los no tan jóvenes” porque “es un formato muy notorio y que genera mucho engagement”. Algo con lo que también está de acuerdo Alejandro Ramírez, quien añade que “el vídeo está en auge en todos los segmentos de la población. Las grandes redes sociales y el propio Google están impulsando esto de manera bestial y más aún en Mobile”. Además, “el fenómeno del Live Video es el gran acelerador de los últimos años”, añade Alejandro Ramírez. “Creo que veremos nuevas formas de hacer publicidad en los próximos meses”.

Entonces, para fomentar el consumo de vídeo en todos los segmentos, ¿el fin del roaming será verdad?

Mientras que Sixto Arias opina rotundamente que sí, Alejandro Ramírez cree que “más que terminar con el roaming, creo que la clave está en mejorar las conexiones en España, pero ya no solo en cuanto a las velocidades y coberturas, sino en cuanto a los modelos de pago por los datos que consumimos. Los servicios de streaming despegarán aún más en el momento en que esta barrera tecnológica se logre resolver de manera satisfactoria para ambas partes”.

¿Y llegaremos a ver el día en el que Internet sea un impuesto más?

Rubén Calvo dice que “estamos viendo cómo el acceso a Internet desde cualquier lugar es cada vez más sencillo. Atrás quedan esos años en los que era muy complicado. Las teleoperadoras, Google, Facebook… jugarán un papel clave en la creación de este nuevo entorno”. Así que la tendencia indica que “no en muchos años, tendremos acceso gratuito a Internet”.

Sobre las aplicaciones…

La instalación de apps ha caído un 5% a nivel europeo. ¿Ha llegado su muerte definitiva?

Rubén Calvo cree que “tenemos que ser prudentes en este tema. Pero sí es cierto que la tendencia es a tener menos aplicaciones y ser más eficientes con el uso que hacemos de ellas. Antes teníamos 2 ó 3 apps para lo mismo; ahora nos quedamos con la mejor. Esto hará que la propia selección natural deje sólo a los mejores”.

Alejandro Ramírez cree que esto no va a pasar: “Simplemente vamos a ver un cambio en cómo se construyen y se consumen. Los desarrolladores van a dejar de hacer apps para ser descargadas y más bien para ser consumidas por los usuarios en cualquier dispositivo, entorno y momento”.

Sixto Arias añade que “otro tipo de aplicaciones más predictivas irán sustituyendo a las actuales. Incluirán inteligencia artificial y funcionarán aunque no las hayamos activado”.

Y qué pasará con WhatsApp, ¿veremos su consolidación como red social para enviar publicidad?

Alejandro Ramírez lo ve complicado porque “el gran problema no es su potencial, que lo tiene, sino que es complejo el hacer el delivery de las campañas, sobre todo si se trata de impactar a nuevos usuarios”. Y es que para hacer WhatsApp Marketing “es necesario el uso de una BBDD de números de teléfono móvil, que luego tiene que ser “validada” para ver si se corresponde a un número registrado en WhatsApp y posteriormente realizar la acción”.

Rubén Calvo no ve a corto plazo WhatsApp como plataforma publicitaria al uso. “Lo veo como está pasando ya con la presencia de marcas en este entorno y ayudando a estos anunciantes relacionarse con su cliente o potencial cliente mediante el uso de bots. Hay un camino muy divertido en este aspecto”, añade.

Sobre el futuro del Mobile…

Si echamos la vista al frente, la voz se perfila como tendencia clave para el futuro del Mobile. Y es que, como dice Sixto Arias, “la voz es el nuevo teclado”.

Rubén Calvo cree que “el reconocimiento de voz está mejorando a pasos agigantados, por ello afectará a todos los ámbitos dentro del digital. Las marcas deben estar muy atentas porque surgirán nuevas oportunidades”.

En este sentido, Alejandro Ramírez dice que “con los grandes cambios en semántica, inteligencia artificial y su nuevo algoritmo RankBrain, Google está, junto con Apple, Amazon y Microsoft, haciendo mucho push en esta área, que, efectivamente, está cambiando la forma en la que realizamos los procesos de investigación y compra”.

Y, ¿qué será lo próximo que veremos en Mobile?

Rubén Calvo no da por muerto al iPhone: “Apple es Apple y aunque Steve Jobs ya no esté con nosotros, estoy seguro que nos sorprenderán con algo nuevo. Las marcas asiáticas cada vez estarán más presentes y con más innovación, tenemos que estar atentos”.

Como conclusión, la que se trae Sixto Arias del Mobile World Congress 2017: "Móvil viejo, coche nuevo”. Es decir, el futuro del Mobile pasa, precisamente, por la movilidad.