Los usuarios de ciertas líneas y estaciones del metro de Nueva York se están encontrando en los trenes y galerías de la red con una variada muestra gráfica de axilas femeninas. Las hay depiladas, otras tienen rastros de vello, alguna está tatuada, los tonos de piel son distintos…   

Todas ellas aparecen en los originales de una nueva campaña de Dove, la marca de productos de belleza propiedad de Unilver. Se titula “#FreeThePits” (#LiberaLasAxilas”) y, en línea con el tono y argumento habituales de la publicidad de la marca, el objetivo de la comunicación es dotar de confianza a las mujeres para que muestren sin vergüenza sus sobacos, tengan estos el aspecto que tengan. La creatividad es de Ogilvy.

La campaña se ha puesto en marcha de cara a la próxima celebración de la Semana de la Moda de Nueva York, que tendrá lugar del 7 al 13 de septiembre próximos. Esas son unas fechas en las que, según la marca, el aspecto de las mujeres tiende a ser más observado y, además, debido a las altas temperaturas, es habitual que lleven sus brazos desnudos y las axilas queden más a la vista.

Un aspecto fundamental de la campaña, tanto en lo que se refiere a la creatividad como al plan de medios, es el metro de Nueva York. Primero, porque muchas personas lo usarán durante la Semana de la Moda para desplazarse a los desfiles; después, porque en ese medio de transporte es muy habitual alzar el brazo para agarrarse a las barandillas superiores y que las axilas queden a la vista; y tercero, porque la palabra inglesa “pit” (o “armpit”) significa “axila”, pero también, “fosa”, “pozo” u “hoyo”, lo que cuadra bien con la característica subterránea del metro.

 

 

 

De hecho, los originales están recorridos por una línea que simula el típico trazo de los mapas del transporte metropolitano, acompañados de la expresión “The pits of New York”, que juega con los diferentes significados de la palabra, y de titulares que buscan una leve provocación como “No son tus axilas. No es tu asunto”, “¿Incómodo? Ella no lo está” y otros en los que se juega con la sonoridad y los dobles sentidos de las palabras, como “Does hair make you stare?” (“¿El pelo te hace mirar?”).

Los anuncios también contienen la afirmación de que seis de cada diez mujeres tienden a juzgar el aspecto de las axilas de las demás. Este es uno de los datos que arroja una investigación llevada a cabo por Dove en Estados Unidos, Brasil y Reino Unido y que también revela que a ocho de cada diez mujeres no les gusta el aspecto de sus axilas. 

Dove, por otra parte, anima a los usuarios de redes sociales a compartir contenido relacionado con el tema de la campaña con la etiqueta #FreeThePits. También como parte de la campaña, la marca abrirá una instalación provisional eón la zona neoyorquina de Chelsea Plaza en la que se regalarán abonos de metro y muestras de desodorante.