Una de las numerosas paradojas de la vida actual es que, a pesar de un contexto de marcada hipersexualización, el nivel de educación sexual de la sociedad es cada vez menor, especialmente entre las nuevas generaciones. Así lo indica el hecho de que la pornografía sea el primer punto de contacto de los jóvenes con el sexo o que el uso del preservativo entre los adolescentes haya disminuido notablemente en los últimos años, pasando del 82% de 2018 al 70% en 2022. 

Son datos que comparte Durex y a los que la marca de bienestar sexual pretende plantar cara con una nueva iniciativa divulgativa y pedagógica orientada a promover el sexo real, seguro y satisfactorio entre los jóvenes de nuestro país. Bajo el lema “Hay tema”, y de la mano de la agencia creativa Fuego Camina Conmigo, la plataforma se apoya en TikTok como canal de comunicación para dar respuesta y resolver las dudas del target a través de contenidos dinámicos, entretenidos y con calidad. 

Puesta en marcha el pasado 11 de abril, la iniciativa ha generado más de una decena de piezas educacionales basadas en las inquietudes reales de los jóvenes. Expertos en ámbitos como la sexología, la psicoafectividad, la comunidad LGBTQI+ o el entorno digital, así como representantes del porno, como el actor Eric Sylvan, y conocidos tiktokers, como Soy Cardo, responden a las preguntas y cuestiones planteadas por los usuarios de la red social a través de los comentarios o los mensajes directos. 

Desde su lanzamiento hasta ahora, “Hay tema” ha abordado asuntos como la posibilidad de quedarse embaraza al practicar sexo en el agua, qué es el punto G, cómo tratar el uso del preservativo en la pareja, consejos para la práctica del sexo anal o los riesgos de la conocida “marcha atrás”. Desde su lanzamiento ha registrado datos de engagement positivos y videos que han superado el millón de reproducciones orgánicas. Unas cifras que, según comenta Luis Conde, Co-Founder y Head of Strategy de Fuego Camina Conmigo, a Reason.Why, serían impensables en otras redes sociales y que reflejan la respuesta que pueden llegar a recibir contenidos relevantes y con el usuario en el centro.

El objetivo de Durex con esta iniciativa es dar respuesta en tiempo real a los jóvenes, para lo que cuenta con con un equipo mixto de community managers y sexólogos que después de recibir las preguntas de la comunidad y hacer monitorización y filtrado, seleccionan aquellos temas que creen que pueden ser más interesantes y útiles para los seguidores. Esto, tal y como apunta Conde, obliga a ser ágiles y a trabajar de forma coordinada dentro de los equipos de la agencia. “Todos tienen un papel importante para que el contenido llegue de forma rápida, sea útil y con interés transversal y global para nuestra comunidad”.

Según explica la marca con datos internos, el 68,6% de los adolescentes consideran que la educación sexual en las escuelas no es suficiente, y el 35% piensan que la fuente de educación sexual debería ser un sexólogo, pero dicen no tener acceso a uno. Son unos datos que Marta Lorente, Senior Digital Marketing Manager de Durex, considera “preocupantes sobre la falta de educación sexual entre los jóvenes”, la cual se ve alimentada por representaciones irreales en los canales de comunicación y entretenimiento a los que acuden los jóvenes. “La televisión, las series y las RRSS en general están lejos de ser un modelo que represente el sexo real”, añade. 

Por ello la compañía confió en la propuesta de Fuego Camina Conmigo para hacer pedagogía y continuar abanderando el bienestar sexual en esta nueva plataforma, dando así inicio a la colaboración con la agencia. "Nos encajó por el potencial de transformación y la ambición por desarrollar un proyecto que realmente conectara y ayudara a transformar la relación de los jóvenes con el sexo, fomentando el bienestar sexual en redes a través sus canales, formatos y lenguaje”, asegura Marta Lorente. 

Pensado como un proyecto abierto, participativo e inmediato, y también apoyado en los datos y análisis de Durex, la plataforma busca potenciar la misión de la marca de mejorar el sexo para todos, sin filtros ni tabúes y estando donde están los jóvenes. “'Hay tema' es el claro ejemplo de cómo las marcas están apostando por conectar con las audiencias de una forma distinta, una comunicación que además tiene un impacto positivo y que está ligado a la misión y valores de la marca”, nos explica Luis Conde. 

Con “Hay tema” Fuego Camina Conmigo busca ayudar a Durex a acercarse al target con un enfoque “always in” y romper con las habituales estrategias de contenido planificadas. "La idea fue hacer justo lo contrario: escucharles, pedirles que lanzaran sus dudas y consultas sobre sexo y a partir de ahí generar conversaciones de tú a tú y crear vídeos que dieran respuesta directa a esas preguntas”, explica el Head of Strategy de la agencia en un comunicado. 

No obstante, marca y agencia han tenido que afinar el ingenio para sortear las estrictas limitaciones de TikTok en lo que respecta al contenido de carácter sexual que se puede publicar y patrocinar. De ahí que las piezas trabajadas para dar a conocer el canal hablen de “tema”, que se hayan utilizado imágenes que sugieren la temática con humor y desenfado, o que las publicaciones empleen las construcciones “s3x0” o “p04no”, una práctica habitual en las redes. Para solventar la sensibilidad de la plataforma a este tipo de contenido, en Fuego Camina Conmigo han apostado desde el inicio por estar en contacto con TikTok respecto a sus políticas, así como plantear una campaña que no fuera explícita, jugara con el humor y el lenguaje digital, y fuera afín al público del proyecto. 

La campaña de comunicación arrancó el pasado 29 de abril en TikTok y Tinder, y cuenta con la participación de jóvenes influencers para dar visibilidad a los contenidos y consultas que están disponibles en el canal de Durex de TikTok. 

Ficha técnica

Equipo agencia

• Director creativo ejecutivo: Oriol Fernández
• Directora creativa: Pita Gan
• Director de estrategia: Luis Conde
• Planner: Silvia Lahoz
• Copywriter: Samuel Valiente
• Director de arte: Miguel Ángel Acosta Quiroga
• Content creator: Alejandra Serna
• Directora de Servicios al cliente: Helena Grau
• Director de cuentas: Marc Graells
• Digital Account: Cristina Garcia
• Community Manager: Daniel Lucena
• Productor ejecutivo: Rubens Pérez
• Producer: Xavier Saborit
• Director de analítica: Martí Ibarz

Equipo cliente

• Senior Brand Manager Durex: Andreína Quiñones
• Head of media & digital: Sonia Marruedo
• Senior Digital Marketing Manager: Marta Lorente
• Digital Marketing Manager: Alba García
• Brand & Marketing: Claudia Canovas
• Digital Marketing Manager: Ricard Cardona