El 62% de los consumidores consideran que los países no superarán la crisis del coronavirus sin el apoyo fundamental de las marcas. La edición especial del Barómetro de Confianza de Edelman 2020, realizado a 12.000 personas en 12 mercados diferentes, analiza la colaboración de las empresas para combatir la pandemia y la percepción por parte de los usuarios.
Las marcas perderán la confianza si se aprovechan de la crisis
El 55% de los encuestados creen que las compañías están respondiendo de manera más rápida y efectiva que los gobiernos, aunque el 71% advierten que, si perciben que una marca está aprovechando esta situación para su propio beneficio, perderán su confianza para siempre. “Las marcas deben encontrar soluciones en lugar de vender imagen. Deben ser tangibles y rápidas, no genéricas y conceptuales”, explica Richard Edelman, CEO de la compañía.
El 90% de los mercados se muestran unánimes a que las marcas hagan todo lo posible por proteger la seguridad económica y el bienestar de sus empleados y sus proveedores hasta que finalice la pandemia, a pesar de que ello suponga pérdidas financieras significativas. Algunas marcas, como KFC, han puesto en marcha programas para que sus trabajadores puedan acogerse a bajas por enfermedad y garantizar los salarios de la plantilla a pesar del cierre de los locales.
Además, el 89% de los consumidores también reclaman que las compañías adapten su producción para hacer frente a los desafíos actuales y que ofrezcan precios reducidos o gratuitos para el personal sanitario, colectivos en riesgo o personas cuyos puestos de trabajo se hayan visto afectados (89%). Asimismo, los participantes en el estudio se muestran muy a favor (90%) de que las marcas colaboren con el gobierno para crear una red de seguridad (86%) que ayude a cubrir los huecos y hacer frente al virus.
Un 90% está a favor de que las marcas colaboren con el gobierno
La publicidad de las marcas durante la crisis
Ofrecer soluciones en la presente coyuntura debería ser la prioridad de las marcas. Así, el 84% de los consumidores esperan que la publicidad y la comunicación de las compañías se centre en las acciones y medidas que están llevando a cabo para apoyar a las personas durante la cuarentena. Por su parte, el 78% prefieren que éstas hablen de los productos siempre y cuando demuestren que son conscientes del impacto de la crisis en la vida de las personas.
En lo que respecta a la opinión de los expertos, el 78% de los encuestados consideran a los médicos como portavoces creíbles ante acciones relacionadas con el coronavirus, mientras que tanto famosos (26%) como influencers (28%) han perdido importancia en este contexto.
En esta misma línea, el 57% de los consumidores rechazan la publicidad en clave de humor y el 54% no prestan atención a nuevos productos a no ser que estén encaminados a combatir la pandemia. La donación de impresoras 3D por parte de HP a los hospitales para fabricar máscaras es un ejemplo de esto.
Las marcas como fuente de información
La información durante la crisis es fundamental y el 84% de los encuestados desean que las marcas sean un fuente fiable de noticias y mantengan informada a la población. El auge de las noticias falsas también preocupa a la sociedad y la combinación entre los medios convencionales y el correo electrónico es la mejor percibida.
Asimismo, el correo electrónico se convierte en la primera opción de consulta de información en aquellos países con alto nivel de politización y poca confianza en los medios, como EEUU, Reino Unido o Canadá, mientras que en los mercados en vías de desarrollo, como Brasil, China o India, la página web corporativa de las marcas juega un papel fundamental. Y se confía más en los medios ganados (64%) que en la publicidad (5%) y las redes sociales (5%) de las marcas.
Respecto a otros aspectos de la lucha contra el coronavirus, el 85% de los consumidores quieren que las marcas usen su poder para educar acerca de cómo protegerse y prevenir contagios, como el bot desarrollado por Microsoft para hacer preguntas sobre síntomas.
Ahora más que nunca hay una búsqueda de conexión emocional con las marcas, lo que implica ayudar a las personas a permanecer conectadas con sus seres queridos (83%), lanzar mensajes de marca que comuniquen empatía (83%), el uso de canales sociales para fortalecer el sentimiento de comunidad y apoyo a los necesitados (84%). Además, el 65% de los encuestados aseguran que saber lo que están haciendo las empresas para hacer frente a la pandemia resulta tranquilizador y reconfortante.
El impacto de la actuación de las marcas en la intención de compra
Por tanto, ante circunstancias como estas las marcas pueden mejorar su relación con los clientes o perder su confianza para siempre. Concretamente, el 65% de los consumidores aseguran que la respuesta de las marcas ante la crisis tendrá un gran impacto en su probabilidad de compra en el futuro.
En estos momentos, más de un tercio de los usuarios afirma haber comenzado a usar una nueva marca atendiendo a su actuación frente a la crisis sanitaria.
Sin embargo, existe un alto riesgo para aquellas marcas cuya actuación está siendo percibida como carente de empatía, pues hasta un tercio de los encuestados ya ha convencido a otras personas para que dejen de usar las marcas que consideran que no están actuando adecuadamente.
En este momento de profunda crisis global, los consumidores quieren que las marcas actúen en interés de sus empleados y de la sociedad. “Es el momento para que las empresas respondamos con sensibilidad marcando la diferencia. La gente cuenta con nosotros para aportar”, sentencia Richard Edelman.
Más Info.: Edelman Trust Barometer 2020
