Al margen de fraudes y engaños, los influencers se han convertido en la nueva narrativa de las marcas. Así lo consideran desde BrandManic, que lanza su estudio 2018 sobre el Marketing de Influencers en España.
Y es que se trata de una profesión en alza de la que hablan ya todos los medios de comunicación y una herramienta de análisis para agencias y marcas pero, ¿cómo evoluciona este fenómeno del marketing de influencers en España?
Para dar respuesta, desde BrandManic han realizado una investigación entre perfiles profesionales de responsables de marketing, tanto en agencias como marcas, para exprimir sus experiencias en aquellas acciones de marketing de influencers que han puesto en práctica.
El Marketing de Influencers en las empresas
A día de hoy, el 56,5% de las marcas españolas encarga sus campañas con influencers a agencias especializadas. Y es que la compleja gestión de este tipo de acciones hace necesaria la intervención de perfiles profesionales muy especializados para su desarrollo. Así, la externalización de este servicio es la nota predominante en el sector.
La correcta selección de influencers en base a criterios objetivos, la acertada definición de sus acciones, la tecnología necesaria para su seguimiento, así como el análisis y la evaluación de las campañas, obliga a las marcas a recurrir al “expertise” de agencias especializadas.
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Entre los encuestados, solo un 29% ha incluido en menos de 1 año campañas con influencers en su estrategia. Mientras que el 37,1% lleva más de tres años trabajando con influencers. Estamos entonces ante la evidencia de un sector afianzado y conocido por los profesionales del marketing y la comunicación.
Según los resultados de este estudio, los profesionales del marketing opinan que el principal objetivo de sus campañas es la captación de nuevas audiencias, con un total de 41 puntos. El siguiente objetivo por importancia, con 34 puntos, es la fidelización de audiencias actuales, mientras que aumentar la comunidad en redes sociales ocupa la tercera posición, con 29 puntos.
Le siguen otros aspectos también relacionados directamente con el branding, como es el lanzamiento de nuevos productos y campañas. En sexto lugar encontramos objetivos de conversión directa como son la venta (25 puntos) y el tráfico a la web (24 puntos).
En cuanto a la remuneración de los influencers, se acabó el falso mito que asegura que se conforman con productos gratuitos. Al ser un sector consolidado, los directivos de campañas retribuyen habitualmente a sus influencers con una cuantía económica. Lo que pone en evidencia la consolidación de una profesión caracterizada por la creación de contenido y la dinamización de comunidades online.
Los instagramers son los influencers en alza, dado que los encuestados consideran Instagram como su canal de comunicación preferido para trabajar con perfiles influyentes, en un 64,5%. Le sigue Facebook con un 14,5% y YouTube con 8,1%.
Y respecto a los KPIs que más se valoran a la hora de realizar una campaña de marketing con influencers, cabe destacar en el siguiente orden:
- Engagement
- Alcance
- Tráfico
- Conversión
- Venta de producto
- Sentimiento de la marca
Previsiones e inversión en marketing de influencers para 2018
El aumento de inversión global para las campañas de influencers de cara al ejercicio 2018 se advierte en los crecimientos de las inversiones previstas en cada uno de los tramos de presupuestos, apreciándose que disminuyen un 40% las inversiones en campañas de muy bajo presupuesto (<3.000€).
Esto es debido a la progresiva integración del marketing de influencers en las estrategias de las marcas, donde operaciones iniciales de bajo presupuesto dan paso a inversiones mayores.
Los motivos de estos crecimientos son, entre otros:
- El elevado grado de satisfacción obtenido por las marcas en campañas previas
- La exacta medición de los resultados obtenidos
- El poder de influencia y recomendación existente en este tipo de campañas
- Un mayor retorno de la inversión realizada
- La mejor recepción por parte de la audiencia de contenido versus publicidad
- La mayor afinidad con las marcas de los influencers
- La focalización de la audiencia en redes sociales
De media, el 58,1% de los profesionales del marketing encuestados han invertido globalmente entre 0 y 10.000€ en sus acciones con influencers. El 17,7% invierte entre 10.000 y 25.000€. Un 12,9%, entre 25.000 y 50.000€. Y el 11,3% restante destina más de 50.000€ como inversión global en campañas de marketing de influencers.
Retos del Marketing de Influencers
Los encuestados consideran que seleccionar a los influencers con los que trabajar es un reto extremadamente importante para este nuevo ejercicio.
Y es que la oferta de influencers aumenta y las relaciones atomizadas con microinfluencers constituyen una opción muy válida para aquellos que ven el sector “demasiado saturado”. Teniendo en cuenta que uno de los retos principales de cualquier campaña suele ser la selección de los influencers, es una cuestión estratégica crear relaciones a largo plazo con aquellos que sí están en sintonía con la marca.
En definitiva, los grandes retos del marketing de influencers son, por este orden:
- Seleccionar a los influencers con los que trabajar
- Determinar el ROI de las acciones con influencers
- Gestionar la cantidad de tiempo dedicada a la monitorización de las acciones con influencers
- Determinar cómo las acciones con influencers encajan en el marketing mix
Más info.: Estudio sobre Marketing de Influencers en España_2018
Ficha técnica del estudio
- Objetivo: Determinar el estado actual del Marketing de Influencers en España
- Población: Responsables de Marketing tanto en agencias como en empresas
- Muestra objetivo: 104 respuestas
- Total de envíos: 300
- Margen de error: 5%
- Nivel de Confianza: 95%
- Tasa de respuesta: 31%
