En un mundo saturado de publicidad, la creación de contenido se ha convertido en una palanca esencial para las marcas a la hora de conectar con los usuarios. Sin embargo, más allá de las posibilidades que ofrece para el marketing y la comunicación, muchas compañías están aplicando esta práctica para mejorar su employer branding e impulsar su captación de talento, lo que ha generado el crecimiento del denominado employee generated content (EGC).
¿Qué es el employee generated content?
Se trata de una tendencia que ha ganado tracción en los últimos años y que plantea el aprovechamiento por parte de las empresas del potencial creativo y la autenticidad de sus propios trabajadores. Surge como una evolución natural del user generated content (UGC), pero busca capitalizar el valor que empleados pueden aportar al storytelling y la narrativa de marca.
La práctica ha ganado adeptos en un contexto de creciente uso de las redes sociales en relación al entorno laboral. Según una investigación de la firma CareerArc entre adultos estadounidenses, el 58% de quienes buscan empleo buscan información sobre sus potenciales empresas empleadoras en las redes sociales y el 48% de la Generación Z y los Millennials con experiencia laboral se han postulado a ofertas que encontraron en estas plataformas.
Es por ello que las compañías han comenzado a otorgar protagonismo a sus equipos como fórmula, no sólo para comunicar y crear comunidad, sino también para despertar el interés de la nueva generación de trabajadores. Así, hashtags como #workilife, #officelife u #officecontent acumulan miles de vídeos publicados y millones de reproducciones. En su mayoría son vídeos orquestados y/o protagonizados por los departamentos de social media de las organizaciones.
Por ejemplo, un vídeo de la oficina de la consultora PwC en Luxemburgo acumula más de 5,5 millones de reproducciones. En él, en clave de humor, retrata la relación de amistad entre dos empleados y su pasión por hacer todas las tareas juntos.
La mayor parte de las compañías que publican este tipo de contenidos son aquellas con un fuerte contenido corporativo, como consultoras, agencias o empresas tecnológicas. Aunque también hay una considerable presencia de marcas de moda o cosmética. Deloitte, Salesforce, Cisco o Zenif son algunas de las empresas que apuestan por este tipo de contenido.
En su mayoría se trata de contenido de humor que bebe además de otras tendencias imperantes en las redes sociales. Por ejemplo, en lugar de los vídeos “what's in my purse” (¿qué hay en mi bolso?), muchas empresas crean vídeos “what's on my desk?" (¿qué hay en mi escritorio?). También puede contemplarse contenido sobre los estilos de vestir en la oficina, la comida que lleva cada empleado, o sobre la idiosincrasia de la oficina y la empresa.
En tono desenfadado y en clave de humor, las compañías también optan por mostrar a los empleados transmitiendo las ventajas y beneficios de trabajar en la empresa. Otras también comparten las experiencias de sus empleados. Cisco, por ejemplo, difundió un vídeo sobre una jornada de trabajo de una becaria de marketing.
Las ventajas del contenido generado por los empleados
El principal objetivo es transmitir autenticidad y generar confianza, pues el contenido creado o protagonizado por empleados se percibe como genuino y creíble. En un momento en el que muchos consumidores se muestran reacios a la publicidad tradicional y anhelan conexiones reales con las marcas, el employee generated content puede proporcionar una ventana para mostrar la empresa a través de quienes la viven día a día.
Además, el EGC aporta diversidad de voces y perspectivas que enriquecen la narrativa de marca. Cada empleado tiene su propia historia, su propia experiencia y su propia forma de ver la empresa, lo que ayudará a que esta resuena con diferentes segmentos de la audiencia, ampliando el alcance y el impacto del mensaje de marca.
Es también una opción para fortalecer la implicación y la cultura interna.
Pero el principal punto de impacto de esta tendencia es el employer branding. En un contexto en el que la atracción y retención del talento es cada vez más desafiante, el employee generated content ejerce como carta de presentación ante posibles candidatos. Al mostrar la cultura de la empresa mediante experiencias reales las organizaciones pueden ofrecer una visión auténtica de lo que significa ser parte de su equipo.
Además del contenido creado en el marco de la estrategia de comunicación de las compañías, el employee generated content también incluye el contenido que los trabajadores publican de manera espontánea y orgánica. Muchos usuarios comparten sus rutinas laborales o su día a día en la oficina, fruto bien de un vínculo emocional auténtico con la empresa o de la integración de la misma en su vida.
Los desafíos del employee generated content
Sin embargo, el EGC puede suponer un arma de doble filo, precisamente en lo que respecta al contenido publicado de manera espontánea. La falta de control sobre el mensaje por parte de las compañías puede generar situaciones que pongan en peligro la reputación de la marca o generen crisis de comunicación.
En los últimos meses, en línea con la revisión que muchos empleados están haciendo del trabajo corporativo, especialmente entre los jóvenes, han proliferado los contenidos en los que, por ejemplo, se comparten los despidos o se critican las condiciones de trabajo.
La gestión de este tipo de publicaciones por parte de las compañías supone un auténtico desafío. El despido es, en muchos casos, la vía por la que optan especialmente las grandes organizaciones, lo que suele desembocar en las denuncias públicas por parte de los afectados y en la solidaria reacción de los usuarios, lo que termina enturbiando la percepción de la marca.
Es por ello que muchas compañías ya contemplan la publicación de contenido en sus políticas de empresa, ya sea prohibiéndola o limitándola de alguna manera. Otras, que entienden la práctica como una vía de autoexpresión para los empleados, se decantan por gestionarlo mediante planificación o capacitación de sus equipos, para que comuniquen la marca de manera efectiva y responsable.
En un delicado equilibrio entre su aportación de valor y sus retos el employee generated content está ganando presencia en las redes sociales. Apostar por ello puede brindar visibilidad, employer branding y autenticidad, y convertirse en una de las principales palancas para la diferenciación de las marcas.
