"El Arte de Conocer a tu Cliente", Mastermind - Edición Travel. Este ha sido el primero de una serie de eventos que Reason Why está organizando con distintos sectores. Una mesa, literalmente redonda, en la sede de Pangea en Madrid en la que participaron 10 profesionales del sector Travel y en la que se debatió sobre nuevas tecnologías, hiperconectividad, chatbots e inteligencia artificial, entre otros temas.
Un cliente hiperconectado
El nuevo cliente de Travel es un consumidor hiperconectado en el sentido de que cada vez viaja con más dispositivos electrónicos en la maleta: ordenador, teléfono móvil, tablet...
A un consumidor hiperconectado le puedes hablar desde multitud de canales
Una característica, recalcaba Xavier Colomés, CMO de Byhours, típica de los Millennials y que multiplica las posibilidades del sector para conectar con él en el momento más adecuado y a través del canal que corresponda en cada caso. Eso sin olvidar el entorno offline, recordaba Juan Luis Machado, Director de Ecommerce de Pangea, quien aseguraba que en Internet "es difícil de encontrar el asesoramiento que muchas veces demandan los consumidores para decidirse por un viaje u otro". De esta manera, más que de centrar la estrategia pensando en el medio, Juan Luis se mostraba partidario de atacar el marketing relacional uno a uno en el sentido de apostar por una comunicación personalizada, de "tú a tú" a través del canal que mejor se adapte en cada caso.
Pros y contras de los chatbots
En cuanto a novedades tecnológicas, el debate estuvo principalmente centrado en el uso de los chatbots, esa especie de robots capaces de simular una conversación con una persona para ayudarle a resolver sus dudas de compra. En este sentido, Javier Guadiana, Director General de Reason Why, se interesó por conocer su nivel de efectividad en Travel. Pregunta a la que sucedieron reacciones de todo tipo.
Los chatbots pueden ahorrar pasos al usuario y mejorar las conversiones
"Yo los veo más como un valor añadido que como un servicio de atención al cliente", aseguraba Gonzalo Moreno, Director de Producto y Estrategia de Minube. Además, aclaraba: "Pueden ahorrar pasos al usuario como el de tener que poner toda la información relativa a la ida y la vuelta de su viaje cada vez que intentan hacer una consulta". Gonzalo confirmaba que Minube está trabajando precisamente en esa línea.
Daniel Tallón, CMO de Spotahome, recogía el turno de palabra para contar: "Nosotros usamos el chat como un canal de comunicación para empujar la conversión. Cuando lo implantamos en nuestra web, las conversiones crecieron entre un 10 y un 15%". Daniel también apuesta por simplificar el uso de los chatbots al máximo y buscar el perfecto equilibrio entre la automatización y el factor humano: "La tecnología ayuda, pero el consumidor tiene que saber que detrás hay una persona dispuesta a ayudarle".
Gonzalo de Minube aprovechaba también para poner como ejemplo dos chatbots que, según decía, están funcionando bien: Lark, que ayuda a controlar la alimentación y el ejercicio físico, y Quartz, "que ha revolucionado la forma de consumir noticias en Estados Unidos al ofrecer información adaptada a las preferencias de cada usuario".
"Os invito a que los investiguéis", animaba Gonzalo.
Entre los detractores de los chatbots, Jacobo Camba, CEO de The Fun Plan, aseguraba: "Nosotros somos contrarios a los chatbots porque trabajamos para personas y experiencias. Los chatbots van en contra de nuestra propuesta de valor". Como último recurso, Jacobo apuesta por implantar este sistema sólo en la fase de la consulta: "En ese momento inicial en el que el cliente todavía no sabe a dónde quiere viajar se pueden automatizar los sistemas de búsqueda para que luego nuestros asesores puedan darle el valor añadido que necesita el cliente".
Hay que encontrar el equilibrio entre la automatización y el factor humano
"Estoy de acuerdo", intervenía Diego Alonso, Industry Manager de Trivago. "Los chatbots pueden funcionar para algunos procesos, pero sigue habiendo muchas dificultades, por ejemplo a la hora de realizar las transacciones", argumentaba para defender que la utilidad de esta herramienta depende del perfil de cada empresa. "En el caso de Trivago, hemos abierto un centro de innovación en Amsterdam focalizado en metasemántica e inteligencia artificial porque creemos que pueden ser útiles en un futuro bastante cercano". Dentro de este bando reacio al uso de los chatbots también se posicionaba Marta Sanz, Directora de Marketing y Comunicación de Hilton: "Somos hoteles, abrimos 24 horas al día, 365 días al año. Es decir, que siempre va a haber alguien en recepción que pueda coger el teléfono. No creo que tengamos necesidad de tener chats automatizados". Zanjaba la intensa y controvertida charla en este punto Javier Guadiana: "Me parece interesante que quede como histórico esta parte del debate. A ver qué pasa dentro de unos años, si tendréis chatbots o no".
"Nosotros el tema de los bots aún lo estamos tratando porque está verde todavía", aseguraba Juan Carlos Sanjuan, CEO de Casual Hoteles, más partidario de personalizar la atención que de usar bots. "No los veo suficientemente humanizados como para que puedan darle una respuesta fiable al cliente". Respaldaba su opinión, Alfonso Pérez, Director de Marketing y Ventas de Only You Hoteles: "Los bots no están en nuestro punto de mira. Lo que tenemos que hacer es escuchar al cliente. El cliente irá mandando hacia dónde quiere llevar nuestra estrategia", aunque también reconocía que han hecho pruebas en este sentido.
¿Podrá el sector travel sacar partido de la inteligencia artificial?
El uso de los chatbots condujo el debate organizado por Reason Why hacia un objetivo tecnológico mucho más ambicioso: la inteligencia artificial.
La inteligencia artificial es un camino por explorar
"Todas las plataformas parecidas a Selligent están trabajando con la inteligencia artificial", contaba Rafa Romero. "El objetivo es intentar predecir el próximo destino del cliente o, al menos, ayudarle en su elección", continuaba. El caso es que, según Selligent, en estos momentos ya se están promoviendo acciones para adelantarse a las decisiones de los clientes, no con inteligencia artificial, pero sí a través de algoritmos.
Aunque el debate está servido, en el fondo, los 10 expertos en Travel han coincidido en que su objetivo final es tanto sorprender como predecir las decisiones futuras de los viajeros. Una meta, hacia la que se "abren muchas posibilidades", aseguraba Diego de Trivago, gracias a las nuevas tecnologías.
