De origen francés e instalada ya en 13 países, Leroy Merlin comenzó hace tres años un proceso de transformación digital en España. Hablamos con Miguel Madrigal, su Director de Marketing, sobre los resultados que se han ido cosechando a raíz de esa apuesta por el e-commerce y la presencia digital.

RW. Leroy Merlin conseguía una facturación de 1.778 millones de euros en 2015. ¿Cuáles son los objetivos para 2016?

M.M. Leroy Merlin ha registrado unos excelentes resultados durante 2015, donde además de una gran evolución de las ventas, también ha aumentado el número de visitas recibidas a las tiendas, así como un incremento en el tráfico a los soportes y canales de contacto digital.  Para 2016 esperamos continuar creciendo a un ritmo similar, mejorando la experiencia del consumidor a través de la adaptación y renovación de nuestra gama para el acondicionamiento del hogar. En Leroy Merlin apostamos por ofrecer soluciones adaptadas a las necesidades de los ciudadanos y para ello resulta fundamental mantener una comunicación fluida con los consumidores y ofrecerles propuestas de valor personalizadas. En esta línea, continuaremos actualizando nuestro parque de tiendas y además abriremos tres nuevos puntos de venta en A Coruña, Madrid y Benidorm durante este año.

RW. Además habéis registrado un aumento del 54% en las ventas online en 2015 respecto a 2014. ¿Qué peso tiene el e-commerce en la estrategia de Leroy Merlín?

M.M. El canal digital es un gran complemento a la estrategia de proximidad y de acompañamiento durante todo el proceso de inspiración, preparación, selección, compra, uso e instalación. La tienda online permite al consumidor decidir cuándo, cómo y dónde se relaciona con nosotros, proporcionando al ciudadano mayor autonomía, información e inmediatez. 

En este sentido, la tienda online de Leroy Merlin ofrece la oportunidad de comprar a todas aquellas personas que por distintos motivos (disponibilidad, comodidad, accesibilidad, distintos hábitos de consumo…) no pueden acudir a nuestras tiendas en un momento determinado. De este modo, proporcionamos a los ciudadanos múltiples opciones para relacionarse con nosotros con total libertad. Con la creciente importancia que ha tomado el mundo online, desde Leroy Merlin esperamos que en cinco años aproximadamente el 5% de nuestras venta se realicen a través del canal digital.

RW. ¿Qué tal va el uso de vuestra app móvil?

M.M. La app es una excelente herramienta que mejora la experiencia en tienda, ya que cuenta con una opción que permite a los consumidores escanear los diferentes productos obteniendo toda la información necesaria sobre ellos para tomar decisiones de compra. La app también está vinculada al club de fidelidad de la compañía y permite a los usuarios utilizar su tarjeta del Club. Además, esta aplicación permite a los consumidores comprar online entre otras muchas funcionalidades. 

Actualmente la app cuenta con 250.000 descargas tanto en Android como en iOS y seguimos trabajando para incorporar mejoras y funcionalidades que los usuarios nos están demandando.

RW. Un estudio reciente de la Asociación de Marketing de España pone de manifiesto que solo uno de cada diez directores de marketing considera que su empresa dedica los recursos suficientes a su estrategia digital, ¿tu qué crees?

M.M. Desde luego no es el caso de Leroy Merlin. La compañía comenzó un proceso de transformación digital hace tres años que involucró a todas las áreas de la compañía. Gracias a esta apuesta por la digitalización, Leroy Merlin avanza de manera coordinada y homogénea en la asignación de los recursos hacia los canales que mejor responden a nuestra estrategia

RW. ¿Hacía dónde se dirige ahora mismo la estrategia de comunicación de Leroy Merlín?

M.M. Nuestro objetivo es desarrollar una estrategia de comunicación adaptada a las necesidades de los ciudadanos. En este sentido, la compañía apuesta por la personalización y contextualización de la comunicación en medios propios, medios ganados y medios pagados. De este modo, tratamos de utilizar el medio adecuado en cada caso e innovando en el uso de nuevos medios.

RW. ¿Qué se busca con acciones de Branded Content como los consejos de Bricomania?

M.M. Cada acción responde a estrategias muy estudiadas y complementarias. En el caso de Bricomanía, Leroy Merlin apuesta por fomentar y democratizar la cultura del bricolaje, al mismo tiempo que capacita y proporciona ideas a los miles de apasionados del Do It Yourself en el hogar. De este modo contribuimos a demostrar que todos los ciudadanos pueden en mayor o menor medida encontrar inspiración y desarrollar de manera autónoma su pasión por el bricolaje.

RW. ¿Qué tal va la Comunidad Leroy Merlin?

M.M. Ha ido evolucionando a pasos agigantados desde que fue lanzada en diciembre del 2014. La previsión para este año es contar con más de cinco millones de visitas, lo que supone más del triple que en sus primeros doce meses de vida. Actualmente somos casi 200 colaboradores los que interactuamos de manera permanente con los usuarios que entran cada día. No obstante, la mayor parte de las relaciones son entre los propios usuarios, ya que se trata de un espacio donde intercambiar, compartir y encontrar inspiración para desarrollar proyectos de acondicionamiento del hogar. 

Además, la Comunidad nos permite escuchar y conocer las necesidades e inquietudes de los ciudadanos y también mantener relaciones con los consumidores fuera del entorno de la tienda.

De este modo, la Comunidad de Leroy Merlin refuerza uno de los elementos por los que somos más reconocidos, tal y como nos lo indican nuestros clientes: la calidad en la relación y los conocimientos de todos nuestros equipos de venta.

RW. ¿Cómo es el consumidor español frente al cliente de otros países en los que tenéis presencia?

M.M. Leroy Merlin es un modelo de negocio descentralizado, por lo que cada mercado es independiente en la gestión del negocio, para una mayor adaptación a las necesidades de las comunidades locales. Por tanto, solo contamos con datos nacionales. El perfil del cliente español ha evolucionado en los últimos años debido a la creciente relevancia del mundo online y por los cambios en los hábitos de consumo.

Actualmente, los consumidores demandan más intervención y participación, y por este motivo desde Leroy Merlin les ofrecemos la opción de que sean ellos quienes decidan cómo relacionarse con nosotros. Los consumidores pueden visitar nuestras tiendas físicas, indispensables en nuestro modelo de negocio, donde contarán con el mejor asesoramiento y experiencia de nuestros colaboradores, así como con las últimas novedades en dispositivos y herramientas tecnológicas. Además, Leroy Merlin también les ofrece una tienda online que cuenta con el 90,1% de las referencias.

RW. Leroy Merlin acondicionará viviendas para familias en riesgo de exclusión social. Cuéntanos un poco más... ¿Qué otras acciones de RSC lleváis a cabo?

M.M. Leroy Merlin tiene como misión acompañar y ayudar a las personas en la construcción, mantenimiento, mejora y disfrute del hogar. En línea con este objetivo, la compañía desarrolla, dentro de su marco de RSE, proyectos de acondicionamiento de hogares, residencias y centros de acogida de niños/as y personas de la tercera edad en situación o riesgo de exclusión social.

Durante el año pasado, la compañía desarrolló 56 proyectos en los que participaron 45 tiendas y 485 colaboradores de manera voluntaria, lo que se tradujo en más de 1.130 horas de voluntariado corporativo, ayudando de este modo a más de 1.100 personas en situación o riesgo de exclusión social.

RW. El lineal ya no es el punto principal de toma de decisiones de compra, los consumidores toman decisiones antes de ir a la tienda. ¿Cómo lo afrontáis?

M.M. El lineal y la experiencia en tienda siguen siendo aspectos fundamentales para Leroy Merlin. Los consumidores demandan seguir tocando, viendo, sintiendo y probando los productos para entender las diferentes prestaciones que ofrecen antes de comprarlos. Es una realidad que el peso del canal digital ha aumentado, especialmente entre los consumidores que realizan cada vez más ROPO (búsqueda online - compra offline). Esta tendencia es algo que en Leroy Merlin contemplamos desde el lanzamiento de nuestra web hace ya doce años, por lo que la mayoría de los esfuerzos en este canal y en otros tradicionales han estado orientados a adaptarnos progresivamente a los nuevos hábitos de comportamiento de nuestros clientes objetivo antes, durante y después de pasar por nuestras tiendas.

RW. Como bien dices, sentir, tocar... Siguen siendo algo básico para la toma de decisiones. ¿Veremos un nuevo concepto de tienda/punto de venta próximamente?

M.M. Leroy Merlin abrió en el mes de noviembre dos tiendas en Sant Cugat y Granada que aportan importantes evoluciones. Estas nuevas tiendas cuentan con una mayor capacidad de generar experiencias adaptadas a cada tipología de cliente y disponen de importantes cambios estéticos, así como en la disposición e implantación de las secciones y familias de producto. 

En ellas los consumidores pueden interactuar con los productos, contribuyendo a la generación de ideas y fomentando la inspiración. Es aquí donde la tecnología aplicada al negocio nos está permitiendo digitalizar el punto de venta, mejorando la experiencia de las personas que nos visitan y también las capacidades de nuestros equipos expertos en el asesoramiento. 

Las tiendas son un elemento clave en nuestra estrategia. Por este motivo tenemos prevista la apertura de 22 nuevos puntos de venta en los próximos 5 años y continuaremos trabajando para mejorar el concepto, sin olvidar la necesaria actualización de todo el resto del parque de tiendas para garantizar esa experiencia satisfactoria, homogénea y actual adaptada al hábitat local.

RW. En un entorno multicanal, ¿cuál es el mejor camino para llegar al consumidor?

M.M. No creo que haya un único camino... Nuestra misión es facilitar a cada tipo de consumidor, diferentes caminos que les permitan llegar a su destino: dar vida a sus ideas. Por este motivo, desde Leroy Merlin creamos micromomentos que se adapten y generen experiencias de verdadera omnicanalidad en los diferentes pasos del customer journey.

RW. ¿Cómo fideliza Leroy Merlin a sus clientes?

M.M. Queremos ser el aliado experto en hacer realidad las ideas del hogar. Por ello nuestras claves para fidelizar siguen siendo las mismas que antes: mantener una relación sincera y transparente con las personas, facilitándoles soluciones adaptadas a sus necesidades con la mejor relación calidad/precio y acompañándolos en todo el proceso para generar experiencias satisfactorias.