Laura Durán fue nombrada Directora de Marketing de IKEA Ibérica el pasado verano. Sustituía así a Gabriela Díaz-Guardamino, que se convertía a su vez en Directora de Marketing de IKEA en Japón.

Laura comenzaba su carrera en marketing con Vueling y continuaba más tarde en MediaMarkt liderando la estrategia digital de la marca. Se unió al equipo de IKEA en 2015.

Hemos hablado con ella para saber cuáles son sus objetivos como Directora de Marketing, cómo está siendo la digitalización de IKEA y mucho más. 

RW. Llegabas al puesto hace unos meses, después del traslado de Gabriela Díaz Guardamino, ¿cuáles son tus objetivos a corto plazo?

L.D. Llegué al puesto entusiasmada, ilusionada y con ganas de hacer muchísimas cosas. Pero con respeto, porque la trayectoria anterior ha sido brillante. Por eso mi objetivo es continuar con un trabajo bien hecho y anclado en la misión de IKEA, que es crear un mejor día a día para las personas.

Queremos seguir haciendo campañas eficaces y para conseguirlo necesitamos conocer a nuestros clientes. Partir de insights muy concretos, conociendo cuál es la necesidad del consumidor y descubriendo cómo conectar emocionalmente con él.

Una de las cosas de las que más orgullosa me siento ha sido posicionarnos con experiencias que van más allá de la compra. En los últimos meses hemos tenido algunos casos piloto con experiencias para el usuario, como por ejemplo el Hotel Salón de IKEA. Era un espacio para el consumidor en el que se podían ver todas las posibilidades que te ofrecen los muebles y accesorios de Ikea. Eso es lo que conecta con el consumidor: darle la oportunidad de vivir el espacio directamente. Que sean espacios vividos y disfrutados.

RW. Cuando te incorporaste estabas embarazada, a punto de dar a luz, ¿es la conciliación quizá lo que más despunte en IKEA hacia sus empleados?

L.D. Más que conciliación diría que IKEA es una empresa compuesta por personas. No es una entidad. Somos la suma de todos, con su efecto multiplicador. Y se extiende desde los colaboradores hasta los consumidores. Si nuestra misión es crear un día a día mejor para las personas, ¿qué mejor que empezar internamente?

En Ikea se vive un compromiso con la igualdad, la diversidad y la conciliación. Tan sólo llevaba un año trabajando en la empresa cuando me quedé embarazada. Y poco después surgió la oportunidad de ser Directora de Marketing. Lo importante de la historia es que Ikea vio más allá de la etiqueta “Laura, mujer embarazada”. Vieron “Laura, una mujer profesional”.

En IKEA existe una igualdad de oportunidades. Casi el 52% de los puestos directivos somos mujeres, entre directoras y subdirectoras. Pero el dato que más me gusta compartir es que más de 28 hombres y padres ya han disfrutado de una reducción de jornada laboral. Eso es la igualdad, y debe funcionar tanto para mujeres como para hombres.

RW. ¿Qué podrás aportar de tu trayectoria en Vueling o MediaMarkt a IKEA?

L.D. Cuando entré en IKEA me di cuenta que siempre he trabajado en entornos y compañías que han hecho asequibles productos que, hasta entonces, eran para unos pocos, como Vueling con los viajes o MediaMarkt con la electrónica.

En IKEA aporto sobre todo la parte más digital. Empecé mi trayectoria en marketing en Vueling, que es una empresa eminentemente digital. Por lo tanto su marketing también era digital. En ese sentido he seguido un poco el camino contrario al habitual. Empecé manejando CRM, más datos, más digital.. y de ahí me moví a branding y posicionamiento de marca.

RW. ¿Cuáles son los valores que definen a IKEA a día de hoy en España?

L.D. IKEA es una empresa sueca. Y nuestros valores son suecos, es algo que tenemos muy arraigado.

Respecto a valores, destacaría la idea de liderar con el ejemplo. Lo que hacemos (y no lo que decimos) es lo que realmente marca la manera de transmitir los valores. Además tenemos una personalidad muy democrática: nos mantenemos unidos y lo hacemos todo juntos. También nos definimos con la idea de renovación y mejora, es una sensación constante. Cuando acabamos un proceso continuamos trabajando para ver cómo podríamos haberlo hecho incluso mejor.

También hablaría de conciencia de costes, esa es una de las grandes lecciones que nos dejó nuestro fundador, y sencillez en todos los niveles.

Por último señalaría que no son valores de papel. Son valores que se viven día a día en IKEA.

RW. ¿Crees que un modelo de negocio como el vuestro se puede extrapolar a otros sectores/empresas?

L.D. En mi opinión todos los modelos de negocio son extrapolables. Lo que no es extrapolable es el ADN y los valores. Una empresa no es extrapolable porque son personas. Pero los modelos de negocio, individualmente, sí son extrapolables.

RW. ¿Cuál de las 4P del Marketing es más importante para la marca IKEA?

L.D. Todas son importantes: el producto porque nosotros creamos y diseñamos el nuestro, el precio es una de nuestras aristas y las promociones nos permiten llegar a más gente.

Pero nuestro mayor reto actualmente está en el punto de venta. La digitalización que estamos llevando a cabo se está realizando porque los clientes nos dicen que quieren que estemos más cerca. El consumidor nos quiere ahí, y estamos trabajando en ello.

RW. ¿Cómo se gestiona una crisis cuando el cliente no está satisfecho con algún punto de la experiencia de compra?

L.D. En este punto hay mucho de sentido común. Si en una familia alguien no está contento, lo primero es escuchar: preguntar y atender. Y valorarlo. Con mucha humildad, cuando detectamos que hay algo que no funciona y no ha estado a la altura de las expectativas (del consumidor o nuestras), buscamos cómo encontrar una solución en el menor tiempo posible.

Por ejemplo, recientemente hemos cambiado las imágenes de los baños familiares en nuestras tiendas. Fue uno de nuestros clientes, en redes sociales quien nos avisó que no utilizábamos imágenes neutras. También hemos cambiado los proveedores de servicios. Los clientes nos han dicho que el proceso de entrega y montaje de nuestros muebles no siempre es el mejor. Cuando el cliente tiene razón lo reconoces, y por eso cambiamos los proveedores para garantizar un mejor servicio.

RW. ¿De qué manera se está adaptando IKEA a las nuevas tendencias del hogar, como el Internet de las Cosas?

L.D. Estamos en camino, hemos sacado productos que hacen un guiño a todas estas tecnologías, como la línea de iluminación "Smart Lighting" con control remoto. Es sin duda una gran oportunidad para IKEA porque ya estamos dentro del hogar, un hogar que está sufriendo y beneficiándose de multitud de cambios. Es una gran oportunidad que esperamos continuar explorando.

RW. ¿Cómo es el perfil de consumidor de IKEA en España actualmente?

L.D. Como cada uno de los españoles que hay. Si preguntas a cualquiera, todos compramos en Ikea. El consumidor de IKEA en España es el español normal. Aunque obviamente tenemos varios segmentos, desde los singles o Dinks, las familias con hijos menores de 14, mayores de 14, el nido vacío…

RW. Habéis entrado en el e-commerce con algunas complicaciones, ¿es más difícil gestionarlo de lo que se piensa?

L.D. No diría que es más complicado, pero sí es verdad que es un reto para IKEA en la actualidad. No es lo mismo vender calcetines que armarios, y ciertos productos son más complejos a la hora del enviar y montar.

La respuesta de los clientes ha sido buenísima, y cada vez más gente decide usarlo. No solo en España, porque otros países también están incorporando la venta online. Tenemos que seguir mejorando y fortaleciendo el servicio de compra online, obviamente aún no hemos llegado a la meta porque es un proceso de mejora constante.

RW. ¿Qué importancia tiene para IKEA la responsabilidad con el medio ambiente?

L.D. Está totalmente integrado en nuestro ADN. Es algo que vivimos, tanto en lo social como en lo ambiental.

En la compañía lo trabajamos a tres niveles.

• Buscamos inspirar y ayudar a que los españoles vivan una vida más sostenible en el día a día (por ejemplo, cómo ahorrar agua con grifos diseñados para ello).
• Queremos la independencia energética. Nuestro objetivo es que para el 2020 el 100% de la energía que consumamos en nuestras instalaciones la produzcamos nosotros mismos, y actualmente estamos al 20%.
• Por último queremos mejorar la vida de las personas y comunidades en las que operamos. Extender nuestros valores a toda la cadena: desde proveedores a colaboradores.

RW. Una empresa como la vuestra, ¿puede seguir innovando eternamente?

L.D. Siempre se puede innovar. Quién nos iba a decir, hace 10 años, que lanzaríamos unas luces con control remoto que puedes manejar con una aplicación. Eso es soñar.

Se innova a través de productos y también en cómo nos acercamos a nuestros clientes. La clave está en cómo hacerlo para ser leal a tus valores y ADN. Y que sea una innovación que ofrezca un valor añadido al consumidor y a la empresa. Innovar siempre con sentido.