Sus zapatillas las han llevado desde Steve Jobs hasta Toni Segarra; ¡son como el calzado de las grandes mentes creativas! Hablamos de New Balance y esto es lo que nos ha contado Daniel Álvarez, su Director de Marketing en España

RW. Daniel, dicen que ya no está mal visto ir al trabajo en zapatillas…

D.A. ¡Qué me vas a decir a mí! En nuestra empresa lo que está mal visto es NO ir al trabajo en zapatillas y creo que todos lo agradecemos. Cuando te pasas al menos 40 horas a la semana en tu puesto de trabajo es fundamental estar cómodo y además ahora esto ya no está reñido con el hecho de mantener una buena imagen.

RW. ¿Cómo es el perfil del consumidor de New Balance?

D.A. De todo tipo, aunque sí que es cierto que tenemos cierta afinidad “especial” con los perfiles más vanguardistas.

Supongo que esto es porque ellos, al igual que nosotros, tienden a salirse de la norma y de lo establecido, pero sin perder el gusto por la artesanía y la calidad. Es algo así como no dejar de mirar hacia delante sin olvidarse de lo que se queda atrás.

RW. ¿Qué tenéis que no tengan Nike, Adidas o Reebok?

D.A. Hay muchas cosas que nos diferencian, desde el nivel corporativo hasta la concepción del producto. En primer lugar, somos una compañía privada, lo que nos permite ser independientes y por tanto mucho más ágiles en la toma de decisiones. Además podemos arriesgarnos a mantener nuestras convicciones sin tener que rendir cuentas a un comité como lo demuestra el hecho de que somos los únicos de este grupo que mantienen la producción occidental con 5 fábricas en EEUU y 1 en Reino Unido pese a no ser ésta la opción más rentable.

En lo tocante al producto, nuestra idea no es la de crear superatletas/superhéroes. Originalmente New Balance nace cómo marca de ortopedia destinada a ayudar a aquellas personas cuya actividad física se realizaba de pie y de esta forma mejorar su rendimiento.

Desde 1906 y hasta el día de hoy el concepto no ha cambiado: ayudar a que atletas y deportistas de todos los niveles puedan desencadenar todo su potencial aportándoles las mejores herramientas que existen ahí fuera.

RW. ¿Cómo valoras la irrupción de Under Armour en vuestro sector?

D.A. Como marca deportiva, Under Armour ya nace dentro de nuestro sector y si bien su crecimiento es muy fuerte, está basado fundamentalmente en el negocio del textil. Aunque nosotros también somos productores de textil técnico, creo que la base del éxito está en el calzado que requiere de una especialización y un desarrollo muchísimo mayor. Además, se trata de un área en la que ganarse la credibilidad del público es más difícil.

RW. El claim que lanzasteis en 2015 (Always in Beta) es una declaración de intenciones en toda regla y aún lo mantenéis. ¿Por qué?

D.A. Porque afortunadamente creemos que la perfección no existe -sería aburridísimo- y por tanto siempre hay margen de mejora. Si conseguimos el premio a la mejor zapatilla de running del mercado nuestro trabajo no acaba ahí. Esto sólo significa que tendremos una nueva barrera que derribar para superarnos, un nuevo objetivo. Para nosotros no existe ninguna versión Alpha de los productos que desarrollamos, todo está en continua fase de desarrollo para ser mejor.

RW. ¿Qué importancia le dais al patrocinio deportivo?

D.A. Es un elemento fundamental en nuestra organización, pero por contra de lo que se pueda pensar, no sólo por la imagen que nos pueda aportar el patrocinar atletas, clubes o eventos, si no porque utilizamos los datos que obtenemos de los atletas profesionales para desarrollar mejores productos. Desde hace algunos años la captura de datos es un pilar fundamental dentro de nuestros equipos de producto. Si se conocen todos los problemas, se pueden empezar a aportar soluciones.

RW. ¿Cómo afecta un evento de la magnitud de los JJOO a una marca como la vuestra?

D.A. Los JJOO son la fiesta del deporte por excelencia. Se trata de un evento muy importante para cualquier firma deportiva, ya que nosotros también competimos al máximo nivel. En términos de comunicación, sin embargo, estamos muy limitados por la incomprensible regla 40 del COI, que establece un periodo de silencio durante todos los juegos en el que ni siquiera se nos permite felicitar a nuestros atletas públicamente por los éxitos logrados.

RW. Patrocináis al Oporto en Portugal, ¿os habéis planteado dar el salto a patrocinios de equipos como el Real Madrid o el Barça?

D.A. Y al SFC, vigente campeón de la copa de la UEFA, además de muchos otros equipos en las grandes ligas europeas como por ejemplo el Liverpool, de la Premier. En cuanto a límites, no nos marcamos ninguno y hemos hablado con muchos equipos en La Liga. Nuestro portafolio de equipos se ampliará muy pronto pero el fútbol es un mercado difícil y las negociaciones siempre son lentas.

RW. ¿Cómo van vuestras ventas por e-commerce?

D.A. Nuestro e-commerce es muy joven aún. No hace ni un año que hemos empezado a vender desde newbalance.es, pero el crecimiento es estable y positivo. Para nosotros disponer de este servicio nos permite obtener datos de primera mano sobre nuestros consumidores, que cada vez son más jóvenes y equilibrados entre sexos, además de llegar con un amplio catálogo a puntos geográficos en los que de otra forma sería muy difícil.

RW. ¿El culto a las sneakers es una tendencia pasajera o ha llegado para quedarse?

D.A. Estoy completamente convencido de que siempre ha existido. Los verdaderos sneakerheads no han surgido en los últimos años, sino que lo llevan siendo durante muchísimo tiempo aunque ahora tengan más facilidad de salir a la luz gracias a los nuevos “fieles”.

Creo que esta tendencia se estabilizará pero se mantendrá ya que nuestra sociedad ha cambiado y la gente necesita tanto diferenciarse cómo pertenecer a algo. Este mundo tiene “bandos” y te permite modularte siendo fiel a marcas, modelos concretos e incluso país de fabricación (como en nuestro caso, por ejemplo) ya sin hablar de los coleccionistas de ediciones limitadas para los que existen incluso plataformas de intercambio y comercio.

Pues... ¡larga vida a las sneakers!