Anna Sió es la nueva Brand Activation Director Iberia de Reebok. Hablamos con ella sobre los retos y oportunidades que afrontará la marca de ropa deportiva en los próximos meses.

RW. Anna, acabas de asumir el cargo de Brand Activation Director Iberia, ¿cuál es el mayor reto al que te enfrentas?

A.S. Reebok está culminando una estrategia de reposicionamiento que se inició en 2013. El objetivo era revalorizar una marca que quizás había perdido parte de su brillo en los años anteriores, y situarse como la marca líder en fitness, entendido desde el punto de vista de un fitness retador, o lo que nosotros llamamos “tough fitness”; una nueva forma de vivir el ejercicio que aquí apenas se conocía, porque viene de Estados Unidos y los países escandinavos, pero que finalmente España ha abrazado con entusiasmo.

Para ello tuvimos que trabajar en un proceso de adaptación a las características de nuestro mercado, modular progresivamente nuestros mensajes y explorar vías de acercamiento al consumidor, haciéndole ver las ventajas y atenuando los aspectos que pudiesen parecer más “agresivos”. La adaptación con éxito de ese conjunto de elementos a nuestro mercado, y de una forma más amplia, es el mayor reto.

RW. ¿Y qué objetivo te gustaría conseguir?

A.S. La consolidación y amplificación de lo apuntado anteriormente. Pocos ven ya nada extraño en el CrossFit o la Spartan Race, sino que esta forma de vivir el deporte se ha incorporado al estilo de vida y al ocio, con lo que todavía hay un gran potencial de desarrollo para Reebok y su visión del fitness. Transmitir el espíritu de Reebok a nuestro consumidor y fortalecer nuestra vinculación con el fitness es el objetivo.

España es para Reebok el tercer mercado en importancia de Western Europe, gracias al crecimiento de los últimos años. Una pata importante de ese proceso es tener puntos de venta que muestren nuestra identidad, por eso queremos potenciar mucho el canal retail y elevar nuestra presencia en espacios premium que muestren el ADN Reebok.

RW. Ya que mencionas la Spartan Race, también están los Reebok CrossFit Invitational. ¿Qué supone, en términos de Marketing, patrocinar un evento así?

A.S. Reebok apuesta por partners que validen nuestro posicionamiento en fitness. Son disciplinas que marcan tendencia y que se identifican con los valores de marca: fomentar un estilo de vida en el que el fitness es crucial, entendido desde un punto no sólo físico, sino también social y mental, que son las 3 partes que simboliza nuestro logotipo de marca, el delta.

El apoyo a estos partners nos ayuda a amplificar nuestro mensaje a un consumidor cada vez más heterogéneo que sigue las tendencias en fitness, identificándonos con un estilo de vida con beneficios físicos, mentales y sociales. Es una filosofía que va más allá de ofrecer los mejores productos para la práctica del fitness, y que pretendemos mostrar en nuestro slogan de marca, Be More Human.

RW. ¿Vais a quedaros en el feudo del fitness o veremos a Reebok “reactivarse” en más áreas?

A.S. Pretendemos ser la marca número 1 en fitness, los mejores, los más innovadores. Ofrecer los mejores productos, contar con los mejores partners, ofrecer experiencias únicas... Toda esta estrategia ha ayudado a que la percepción de la marca por parte del consumidor cambie: nos hemos hecho respetar. Y es que el Fitness es nuestra herencia, somos expertos por naturaleza, es lo que sabemos hacer mejor.

Si hablamos de otras áreas, fitness engloba numerosas disciplinas, desde el entrenamiento funcional, pasando evidentemente por CrossFit, Yoga, Baile, Combat Training, hasta llegar a nuestro Fitness Running - una forma de entender el running diferente, reflejada con nuestro partner Reebok Spartan Race-. Estas son nuestras áreas, y aquí es donde tenemos que hacer fuerza.

RW. ¿Tiene posibilidades el mercado del fitness en un país como España, donde el fútbol y baloncesto son los deportes mayoritarios?

A.S. Por supuesto. Sólo hay que ver los parques y calles de cualquier ciudad española, están llenos de gente haciendo deporte en formas y sitios insospechados, lo que casa con nuestra filosofía de que el gimnasio está en cualquier parte. Creemos que los tiempos nos acompañan, el mercado del Fitness está creciendo en España, porque forma parte del estilo de vida, de nuestras costumbres de ocio y salud. Además los medios de comunicación cada vez prestan más atención a ello, así que el potencial es muy grande.

RW. El fitness es un tipo de deporte al que cualquiera puede recurrir para mantenerse en forma. Con características tan amplias, ¿cuál es vuestro target?

A.S. El target de Reebok es muy concreto: los que nosotros llamamos “los entusiastas del fitness”: hombres y mujeres que viven el fitness de una manera apasionada, para los que el ejercicio es una parte fundamental de su vida porque alimenta no sólo a su parte física, sino también a la social y la mental. Lo viven socialmente, se atreven e inspiran a los demás. Podemos decir que ellos forman la cima de la pirámide de nuestro target. Pero por supuesto invitamos y esperamos que estos entusiastas del fitness inspiren cada vez más a un público más amplio.

RW. Habéis colaborado con Bershka para el lanzamiento de zapatillas en sus tiendas. ¿Cómo ha funcionado la alianza? ¿Es el el target de Bershka un público objetivo también para Reebok?

A.S. Ha sido una colaboración muy interesante que nos ha permitido alcanzar un target muy distinto, salir de la zona de confort. Evidentemente dentro del target Bershka hay entusiastas del fitness y sobre todo gente joven que empieza a vivir este nuevo estilo de vida.

RW. De hecho las sneakers se están introduciendo cada vez más en los outfit. ¿Ha dejado de estar el deporte reñido con la moda o solo es algo pasajero?

A.S. Las tendencias de moda estos últimos años están de nuestro lado. Es cierto que el estilo sporty está de moda y ya no está mal visto socialmente ir a trabajar en zapatillas deportivas. Por el momento nos está beneficiando, pero como todas las modas vienen y van, habrá que aprovechar al máximo, aunque tampoco vemos que decaiga; quizás por esa importancia e influencia del deporte en el estilo de vida.

RW. El estilo de vida healthy también se está convirtiendo en una tendencia, especialmente en países como México donde las tasas de obesidad se están convirtiendo en un problema serio. ¿El despegue de esta tendencia está ayudando a que el fitness, y con él Reebok, se haga su hueco?

A.S. En los últimos años ha habido un auge en la tendencia fitness. Las redes sociales han ayudado y la gente toma cada vez mayor conciencia de la importancia de llevar un estilo de vida saludable. En España todavía tenemos mucho recorrido al respecto... Como bien dices, en países como USA o México hace años que se viene dando.

Lo bueno es que la filosofía de Reebok estaba en esta línea desde hace ya mucho tiempo, fomentando el fitness lifestyle. Al tener el mensaje trabajado está siendo mucho más fácil entrar y ser bien considerado.

RW. ¿Qué peso tienen los Millennials para una marca como la vuestra?

A.S. Es una generación muy importante, que ha crecido immersa en el mundo digital y concienciada de la importancia de un estilo de vida saludable. Esto lo viven de manera natural. El reto con ellos es que no tienen prejuicios: si les ofreces algo que les gusta, lo cogen sin estar sometidos a otros condicionantes como las generaciones anteriores. Usan otros lenguajes y conectar con ellos es un reto, pero también una oportunidad porque si están de tu parte serán una fuerza imparable.

RW. En la última campaña global de Reebok, #BeMoreHuman, dejabais claro que cualquier parte del mundo podía ser un gimnasio y marcasteis algunos puntos de España con el símbolo delta para demostrarlo. ¿Qué tal ha respondido el público?

A.S. La campaña de esta temporada trabajaba el mensaje “Gym Is Everywhere”. Vemos que es posible hacer deporte en cualquier parte sin constreñirse necesariamente a las paredes de un gimnasio. La respuesta del consumidor ha sido muy positiva y lo bueno es que no se ha quedado en el período de lanzamiento de la campaña, sino que nuestra comunidad sigue viralizando sus fit spots aún a día de hoy. Es el objetivo con todas nuestras campañas, que no queden difuminadas con el paso del tiempo, sino que construyan e inspiren a la gente.

RW. Con la crisis, los usuarios se han encontrado con que deben realizar actividades gastando menos dinero, ¿encontrar el gimnasio en la calle, sin costes, podría ser una respuesta a la crisis?

A.S. El aumento del running y el entrenamiento en calle va directamente relacionado con la crisis, evidentemente. Pero la calle siempre ha estado ahí, lo que pretendemos transmitir desde Reebok es que no hay excusas para no entrenar, siempre es buen momento para superarte, dar un poco más de ti y encontrar tu mejor versión. Eso no significa que tengas que abandonar tu gimnasio o tu box, pero que si no tienes tiempo, siempre habrá un parque, una acera o un espacio en tu casa para poder practicar Fitness.