Futurizz nos dio la ocasión de conocer a STD, un contact center especializado en la gestión de clientes omnicanal y servicios BPO que nos ayudó a comprender aún mejor cómo pueden enfrentarse los anunciantes a las entrategias multicanal.

Y lo hicimos de la mano de Nacho Cárdenas, CEO de STD, experto que respondió a una serie de preguntas en las que hizo gala del know how de su compañía móstrándonos cuáles son los mejores caminos para llegar al consumidor.

P. El cross-channel rompe barreras y permite llegar al consumidor allí donde esté pero, ¿qué pasa cuando se percibe como intrusivo?

R. Considero que hay mucha exageración respecto a lo intrusivas que pueden llegar a ser las comunicaciones comerciales. Todos recibimos multitud de comunicaciones de forma multicanal que no hemos solicitado y que, aparentemente, no nos interesan. ¿Quién no recibe en el buzón de su casa catálogos publicitarios?, ¿y no es eso intrusivo? Y posiblemente todos los terminamos cogiendo y los terminamos mirando. Y no conozco a nadie que haya “bloqueado” el buzón de su casa para estas comunicaciones. Sin embargo, este “bloqueo” es muy fácil llevarlo a cabo en el mundo digital: quien no quiere recibir comunicaciones, con marcar como spam estos envíos, o comunicarlo al anunciante vía e-mail lo logra. ¡Y ay de aquella marca que no atienda tal petición!

Por otra parte, y es aquí donde radica la gran diferencia, la mejor herramienta de vencer esa barrera es la de la “personalización” de la comunicación. Hoy en día las marcas conocen los intereses, gustos y aficiones del usuario. No queda más que, por tanto, ofrecerle al mismo contenidos, comunicaciones, información, ofertas… que respondan a dichos intereses. De esta forma se aumenta notablemente la satisfacción.

P. La gran variedad de dispositivos conectados a Internet hace que los puntos de contacto con el cliente se dispersen, ¿cómo podemos resolverlo?

R. No es un problema del dónde, sino del cómo. En primer lugar, hemos de ser capaces de conectar con el usuario, no sólo esté donde esté, sino conecte por donde conecte. Pero, a mi parecer, el principal reto es ordenar y organizar todas estas comunicaciones, y disponerlas donde son necesarias y por quienes las necesitan, de tal forma que toda la organización tenga conocimiento de lo que ha sucedido.

P. ¿Qué ingredientes debe tener una estrategia de marketing omnicanal para ser efectiva?

R. En primer lugar, una buena coordinación. Puede sonar a Perogrullo, pero es que es verdad. Por ejemplo, un área de marketing no puede abrir un canal de comunicación nuevo sin conocimiento de operaciones; u operaciones no puede contratar un nuevo modelo de entregas sin haberlo coordinado con atención al cliente. El siguiente punto al que quería apuntar era al de la integridad de los sistemas de información, procurando que las herramientas trabajen con los mismos datos. Y, si bien está relacionado con lo anterior, la información no solo ha de ser única, sino que hay que procurar que esté actualizada: toda la organización debe conocer lo último que ha sucedido.

P. Pago con selfies, huella dactilar… ¿resolveremos algún día la percepción de que Internet no es un entorno seguro para las compras?

R. En mi opinión, es cuestión de tiempo. No hay más que recordar las barreras que tuvieron otros cambios. Recuerdo ahora cómo el paso del portero tradicional de las viviendas al portero electrónico tuvo sus detractores, especialmente entre las personas de mayor edad; o los cajeros automáticos; o el pago con tarjetas; o la propia banca electrónica…

P. El abandono del carrito de la compra sigue siendo un freno para el e-commerce en España, ¿cómo se puede resolver?

R. Conociendo al usuario-cliente, no podemos permitir que una persona que nos visita, se vaya sin más. Yo esto lo comparo con el mundo físico: cuesta mucho esfuerzo que un potencial cliente entre en la tienda, como para dejarlo salir sin siquiera decirle hola. Sé que este ejemplo no es válido para una gran superficie, en el que cojo el carro, lo lleno, y puedo marcharme dejándolo en la mitad del pasillo sin que nadie se dé cuenta. Pero lo digital nos permite que, aplicando inteligencia, que no es más que el propio sentido común, busquemos la forma de poder “arrebatar” al usuario-cliente la información que nos permita conocer algo más de él: cuándo vino, por dónde, qué vio, durante cuánto tiempo… y lo que es más importante: quién es y cómo puedo contactar con él.

En STD contamos con una solución llamada Sales Intelligence que, además de proporcionarnos la información anterior, nos ayuda que el usuario-cliente “necesite” contactar con nosotros en el momento en el que la probabilidad de venta es mayor o, en su defecto, nos permita obtener una mayor cualificación de él para futuros impactos comerciales.

P. Si tuvieras un megáfono, ¿qué le dirías a todos los asistentes a Futurizz?

R. ¡Abróchense el cinturón, que despegamos!