Los dos últimos años han supuesto un auténtico revulsivo no solo para los hábitos y comportamientos de los consumidores, sino también para la escala de valores, preocupaciones y sus exigencias hacia las marcas. Estas han tenido que optimizar sus estrategias de innovación, comunicación y atención al cliente para estar cerca de los clientes en momentos de incertidumbre y transformación. 

El sector de la limpieza y la higiene, tanto personal como del hogar, ha sido uno de los que más obligados se ha visto a evolucionar en un contexto en el que sus productos y servicios han sido sinónimo de seguridad. Y una vez dejada atrás la peor parte de la emergencia sanitaria, ha seguido progresando y adecuándose a los cambios para cumplir las expectativas en términos de sostenibilidad o para mantener su posición como aliados en el día a día de los usuarios ante la inflación o la subida del precio de la energía. 

Tal ha sido el caso de Ariel, marca del grupo Procter & Gamble, que ha continuado apostando por la innovación y el desarrollo de producto para continuar siendo relevantes y haciendo la vida fácil a las personas en un momento en el que un lavado marca la diferencia. Calidad, innovación, cuidado del medio ambiente y cercanía han sido las claves de la estrategia de la marca, tal y como nos ha explicado, David Martínez, Brand Director de Fabric Care en Procter & Gamble Iberia, en esta entrevista. 

RW. Los hábitos de consumo han cambiado mucho durante este tiempo, especialmente en lo que se refiere al hogar. ¿Qué transformaciones habéis percibido desde Ariel?

Somos muy conscientes de los avances que se están produciendo en los hábitos de consumo. Estamos en una etapa de bastante cambio, en la que se ha asociado limpieza a seguridad, y tantos meses en casa, dieron paso a un proceso de "hogarización", con un interés y preocupación notable por la limpieza. Por eso desde Ariel hemos querido adelantarnos a las necesidades de la sociedad y ofrecer una solución innovadora. Los pods son nuestra principal apuesta, porque toda la innovación que inyectamos en este producto nos permite avanzar en calidad y sostenibilidad. Además, nos convertimos en facilitadores de bienestar en el hogar, con un impacto directo en el ahorro económico, energético y ambiental, porque el producto consigue óptimos resultados lavando en frío, lo que permite ahorrar en la factura de la electricidad. 

RW. La higiene ha sido fundamental durante este periodo. ¿Se ha percibido esto en el consumo y en la relación con las marcas? 

RW. La salud, la higiene y el bienestar han cobrado fuerza en la escala de valores de la sociedad. ¿Cómo han aprovechado marcas como Ariel, este momento para acercarse a los consumidores?

Las marcas forman parte de la vida de los consumidores y tenemos la responsabilidad de escucharlos, de estar atentos a sus necesidades, de dar soluciones y de evolucionar con ellos. Creemos que las marcas tienen que posicionarse porque la gente busca identificarse con aquello que compra, y nos piden que seamos responsables socialmente y contribuyamos de una forma más auténtica y trascendente. El rol de una marca es acompañar a la sociedad, porque la sociedad es el conjunto de sus consumidores. Por ejemplo, en el caso de Ariel, hemos pasado por una etapa en la que se ha asociado limpieza con seguridad y la sociedad es ahora más sensible con ese cuidado personal y del hogar. Y Ariel ha querido estar cerca. 

RW. La innovación ha resultado fundamental para satisfacer la exigencias de los consumidores. ¿Cómo se han adaptado los productos de Ariel?

Desde su llegada a España en 1968, Ariel ha innovado en la forma de presentar el detergente y su tecnología. En una primera fase la fórmula era en polvo, más adelante se introdujo el detergente líquido, y recientemente, en los denominados pods. Se trata de la gran apuesta y solución innovadora de la marca puesto que permite una composición única, distinta y de mayor estabilidad que ayuda a prolongar la longevidad, belleza y utilidad de la ropa.  Sus cápsulas impactan en los resultados al trabaja aspectos diferentes -limpieza, luminosidad y eliminación de manchas- y en la facilidad de uso, puesto que evitan la medición de dosis y hacen más sencillo todo el proceso. 

RW. Estamos en una época de prevalencia de la sostenibilidad, pero también de la necesidad de ahorrar. ¿Cuáles son los principales aspectos en los que se ha centrado la innovación de producto?

Nuestra prioridad es que cada producto de P&G esté ligado a la sostenibilidad y cumpla con las necesidades sostenibles demandadas y exigidas en la actualidad. Además, también creemos y apostamos por que los productos estén ligados al ahorro, por eso nuestro I+D+i pone el foco en la tecnología del producto para lograr un mayor rendimiento y eficiencia y, en concreto, lograr una limpieza profunda incluso con el lavado en frio. Esto supone un impacto directo en el ahorro energético y, en consecuencia, también en el económico de las familias españolas.

RW. Algunas personas entienden el cuidado del hogar como una prolongación del cuidado personal, tanto físico como mental. ¿Compartís esta visión?

Sin ninguna duda. Uno de los puntos clave para sentirse bien tanto física como mentalmente es que tu entorno esté cuidado, empezando por uno mismo. Las distintas marcas y categorías de nuestro portfolio están pensados para cubrir las necesidades básicas de higiene, y cuidado personal y de la ropa y el hogar. Por eso, también incidimos en la parte estética del producto, en el desarrollo de packs y etiquetado. Buscamos que, cuando el consumidor se encuentre frente a los lineales, ubique la marca, el producto y todos sus beneficios, no solo para la limpieza del hogar o de la ropa, sino para ayudarle en sus necesidades. 

RW. En esa linea, algunos consumidores empiezan a vincular los productos de limpieza del hogar a la categoría lifestyle, como los de belleza y cosmética o decoración. ¿Es algo que hayáis percibido?

RW. Ahora que la pandemia entra en una nueva etapa, ¿consideráis que estos cambios en los comportamientos se mantendrán?

El cuidado por la higiene y la limpieza seguirá en nuestras vidas. Es clave ahora y lo seguirá siendo después. La sociedad actual es muy sensible con ese cuidado personal y del hogar, y las marcas tenemos que estar ahí, con escucha activa total y recabando información para desarrollar productos de la mejor calidad posible y que satisfagan sus necesidades. Ahora, por el contexto macroeconómico, hay una mayor planificación en la colada, en la organización de tareas, en cómo y cuándo se pone una lavadora. El usuario está yendo a ciclos más cortos, temperaturas más bajas y mayores cargas en la lavadora. Está cambiando su forma de interactuar con la categoría. Por eso, las innovaciones que inyectamos en los pods van en esa dirección, en asegurarnos de que el producto ayude y mejore en todos esos aspectos. 

RW. ¿Cómo estarán P&G y sus marcas ahí para los consumidores en este proceso de transición en la pandemia?

Las marcas de P&G siempre tendrán como prioridad encontrar las soluciones más innovadoras y de calidad que se adapten a las necesidades de los consumidores. Nuestro empeño está en desarrollar soluciones que acompañen a cada consumidor en su día a día. Para ello nos centramos en escucharle, entender sus necesidades y adaptar el producto. No se trata únicamente de lanzar innovaciones disruptivas, como fueron los pods, sino de mejorar constantemente la fórmula para hacer que se adapte a los nuevos comportamientos ante la colada, con ciclos cortos, en frío y con cargas altas. Nuestro trabajo se centra en llevar el producto hacia ese nivel de exigencia y en mantener nuestro compromiso con el medio ambiente, que tiene un doble impacto: el ahorro energético y el ahorro en la factura de la luz. 

RW. Desde tu punto de vista como profesional del Marketing, ¿qué desafíos crees que afrontan ahora las marcas de consumo en el hogar, cuáles son los principales retos que afronta la disciplina?