Después de 6 años en Samsung, Borja Cameron fue nombrado en septiembre nuevo Director de Marketing del Grupo Electrolux Iberia.

Hablamos con él sobre el atractivo de una marca, aparentemente poco sexy, que ya es el segundo grupo líder en España en venta de electrodomésticos. Entre sus retos de futuro retos está la gestión de tres marcas distintas, la generación de notoriedad y el reposicionamiento de Electrolux con motivo de su centenario.

P. Has llegado a Electrolux después de 6 años en Samsung, ¿qué es lo que te ha conquistado de la marca para dar el salto?

R. Fue la visión que me dio Alexander Pierrou, Director General de la compañía en España y Portugal. Él me transmitió cuál era el proyecto estratégico para los próximos cinco años, y eso fue lo que más me atrajo.

Este proyecto se fundamenta sobre varios pilares. El primero es el momento de transformación digital en el que se encuentra la compañía. Lo segundo fue la calidad de los productos, porque si no tienes un producto de buena calidad no se puede desarrollar una buena estrategia. Y lo tercero son las tres marcas con las que cuenta el Grupo Electrolux en España: AEG, Zanussi y Electrolux.

Por último, destacar el entorno multicultural de trabajo. Por poner un ejemplo, solo en el Comité de Dirección la mitad de la plantilla proviene cada uno de un país distinto, aportando así visiones diferentes.

P. Al menos aparentemente, Electrolux es una marca “poco sexy”. Aunque hay marcas diferentes bajo este mismo paraguas. ¿Es cada una de las estrategias independiente? ¿Qué valores tienen para acabar con esa percepción?

R. En España en concreto el Grupo opera bajo tres marcas diferentes: Electrolux, AEG y Zanussi. Cada una de ellas tiene posicionamiento, valores de marca y estrategia de comunicación.

AEG es la marca premium y la que soporta un mayor volumen de negocio. Es la más avanzada e innovadora, y la que se dirige a un consumidor más sofisticado y exigente. Hablamos de un cliente que da mucha importancia y valor a la tecnología y a la experiencia que le aporta en su día a día: foodies, amantes de la innovación o consumidores seguidores de las tendencias más actuales. En definitiva, un target que se caracteriza por seguir hábitos y costumbres muy innovadores y actuales, que valora la aportación de la tecnología para su desarrollo creativo personal.

Noticias Relacionadas

"El marketing con alma se concentra en las personas, no en los consumidores" [Entrevista]

“Estamos convirtiendo las tiendas en espacios digitales y sostenibles” [Entrevista]

Electrolux se dirige a un segmento de consumidores más preocupado por otros valores, como lo social. Hablamos de personas que no quieren perder demasiado tiempo en la cocina, aunque es un espacio valorado en su hogar, donde ocurren cosas. Para este grupo la tecnología es importante, pero con el objetivo de tener más tiempo para estar con sus familias.

Zanussi es la opción pensada para aquellos consumidores que, sin dejar de lado el valor y aporte tecnológico, no quieren complicaciones. Es easy, accesible y la más económica.

Lo cierto es que cada insignia, en su segmento, cuenta con un alto nivel de conocimiento de marca y valoración.

P. ¿Hay marcas buenas y malas? ¿O buenas y malas estrategias de marketing?

R. Siempre y cuando el producto sustente la propuesta de valor de marca que existe, yo creo que no hay marcas malas. Quizás puede haber estrategias de marca o estrategias de comunicación equivocadas.

P. ¿Hacia dónde quieres llevar cada una de las marcas? ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan?

R. Electrolux Iberia ha desarrollado un plan estratégico cuyo eje y foco es el cliente, donde cobra relevancia la digitalización y la importancia de acompañar a los clientes en todo el proceso de vida de un electrodoméstico.

Según un estudio que ha realizado el Grupo, el 84% de los consumidores de electrodomésticos se sienten solos una vez instalado el mismo en su hogar, tanto a nivel europeo como en España en particular.

Por eso estamos trabajando en implementar desarrollos tecnológicos que mejoren la experiencia del consumidor. Eso también implica la formación de los equipos, con el fin de tener gestores altamente cualificados con una orientación muy fuerte al cliente. La formación continua y los programas individuales son clave para cumplir las expectativas.

El mayor reto lo tenemos con AEG. Es una marca conocida por el valor y la calidad de sus productos, pero hasta cierto punto resulta un poco fría y lejana para los consumidores. Necesita cierta notoriedad. Ese es nuestro objetivo para el año que viene, dotar a AEG de notoriedad y cercanía al consumidor.

En cuanto a Electrolux, el posicionamiento que tendremos este 2019 cambia radicalmente respecto al pasado. Aprovechamos los 100 años de la marca para comenzar un nuevo posicionamiento, habrá sorpresas ;)

Y Zanussi es una marca que, a día de hoy, sigue siendo reconocida como la primera marca que patrocinó la camiseta del Real Madrid en 1982. En este caso trabajaremos la marca desde el retail con apoyo en digital.

P. ¿Qué aprendizajes te traes de Samsung?

R. Después de seis años en Samsung, te diría que es una magnífica escuela, una empresa muy dinámica donde las cosas van muy rápido y se aprende mucho en poco tiempo.

Se aprende rápido porque manejas un porfolio de productos muy amplio, desde una lavadora a un móvil pasando por una televisión o un disco duro.

Es tan amplio que las estrategias de comunicación que desarrollas son completamente diferentes una respecto a otra. Además también aprendes a trabajar con otra cultura, concretamente la cultura coreana. Son retos nuevos que tienes cada día.

P. Si tuvieses que quedarte con algo de la etapa Samsung, ¿sería todo lo conseguido en cuanto a transformación digital?

R. Más que transformación digital, destacaría otra cosa.

Como usuarios todos reclamamos una conexión emocional y cercanía con la marca, generando un mayor engagement en las diferentes experiencias de consumo.

Cuando entré en Samsung, la marca estaba muy lejos de esto. Tan solo los atributos funcionales de producto sustentaban la oferta de valor, satisfaciendo a sus consumidores desde un punto de vista meramente racional. Fruto del trabajo de los últimos años podemos comprobar cómo Samsung se ha convertido en una Love Brand, creando tal cercanía con sus consumidores que genera embajadores de marca.

Tan solo tienes que ver el trabajo de Samsung en el lanzamiento de sus primeros smartphones, hasta la famosa campaña del avestruz volando y el #dowhatyoucant.

P. ¿Qué supone para ti este giro de carrera?

R. Es una evolución más en mi trayectoria profesional, una oportunidad para desarrollar muchas de las cosas que he aprendido en Samsung.

También me permite trabajar en otro entorno, con una cultura de trabajo totalmente diferente. En Samsung vienes de una cultura asiática, y Electrolux proviene de una cultura europea que trabaja de forma distinta. Es interesante aprender de una y otra, percibir las diferencias y aplicar las cosas que he aprendido en ambas.

P. Para ti, ¿cuál es el equipo de marketing ideal?

R. Comprometido, proactivo y, sobre todo, con capacidad para adaptarse a los cambios que estamos viviendo y que serán cada día más vertiginosos. Debe ser multidisciplinar, acostumbrado a trabajar por objetivos, empáticos, cohesionados y que nos apetezca ir a trabajar y hacerlo juntos.

Al fin y al cabo, como Director de Marketing, actúo más en la labor de coordinación y guía en muchos casos. Pero quien tiene la iniciativa y los proyectos son ellos, por eso la proactividad es una cualidad muy importante.

Me he encontrado aquí un grupo de personas excelente, la verdad estoy muy contento con el equipo que formamos.

P. ¿Cómo de importante es no perder de vista lo que hacen otros para no quedarte atrás? Por ejemplo leyendo Reason Why...

R. Para nosotros, y concretamente para mí, eso es muy importante. Yo siempre estoy tratando de retar al equipo para que salgan fuera, a la calle. Para nosotros es fundamental salir a visitar tiendas, ir a foros, ver qué está haciendo la competencia...

Estamos en un mercado muy dinámico, y ahora mismo el mundo de los electrodomésticos está cambiando con la transformación digital. Estamos hablando de conectividad, asistentes de voz, inteligencia artificial, IoT... Tenemos que estar ahí y ver qué están haciendo nuestros compañeros y competencia.

P. En anteriores etapas de tu carrera, te hemos visto recoger leones, soles y premios Eficacia… ¿Para cuándo uno de estos premios con Electrolux?

R. Los premios son la consecuencia de un buen trabajo. De momento estamos centrados en reposicionar las marcas para el mercado ibérico. Comenzamos con AEG y próximamente lo haremos con Electrolux: ya estamos trabajando con las agencias para hacer ciertos cambios desde el punto de vista creativo.

La notoriedad es uno de nuestros deberes, y ahí tendremos cosas importantes para el año que viene.

P. Háblanos del programa “For the Better” de Electrolux...

R. El programa "For the Better" nació en 2016, y es una iniciativa que tuvo el Grupo Electrolux a nivel global. Busca marcar una diferencia positiva en la vida de las personas y en nuestro planeta.

Se basa en dos ejes: el consumo responsable y el desarrollo sostenible. Entre las iniciativas que se encuentran dentro de este programa está una solución de limpieza respetuosa con el medio ambiente, evitando el uso de químicos tóxicos, o el ahorro energético de luz y agua, entre otros.

P. En paralelo a tu carrera profesional, eres uno de los fundadores de Juegaterapia. ¿Qué significa para ti este proyecto?

R. Todos los que comenzamos el proyecto de Juegaterapia estamos muy orgullosos de ello. Yo sinceramente no pensaba que fuésemos a llegar tan lejos, desde aquella pequeña ONG con la que empezamos recogiendo consolas, con nuestro propio coche, y almacenándolas en una habitación en Tapsa.

Actualmente somos una fundación que trabaja en varios países y se financia con la venta de productos como el Baby Pelón, que es el juguete más vendido en España desde hace dos años y fue premiado en los Premios Nacionales de Marketing. Gracias a esa financiación estamos desarrollando varios proyectos, como los jardines que preparamos en las azoteas de los hospitales, las salas de oncología que transformamos en salas del color, y muchos otros proyectos.

Yo creo que nos podemos sentir todos muy orgullosos de este proyecto.