Nos sentamos cómodamente en una oficina en la que reluce, al sol de la tarde de Madrid que entra por las amplias cristaleras, una decoración recién estrenada.
Fuego Camina Conmigo ha llegado a la ciudad y en un apacible ambiente nos reciben Bruno Basanta y Luis Conde, socios fundadores de la agencia que comenzó su andadura en Barcelona hace ahora doce años.
Cuentan con una “navaja suiza” que les ha llevado a escribir una historia de éxito como emprendedores
Ambos han querido compartir con Reason.Why las razones que les han movido a propagarse con esta oficina en Madrid. Nos hablan en este sentido, de la fórmula -una “navaja suiza” según su propia analogía- que les ha llevado a escribir una de historia de éxito como emprendedores y exploradores que buscan poner en práctica una nueva forma de hacer publicidad. En lo novedoso de su planteamiento tiene mucho que ver, y lo subrayan a lo largo de toda la conversión, el hecho de que ninguno de los dos procede del sector publicitario.
Bruno Basanta, CEO de la agencia, y Luis Conde, Head of Strategy, tuvieron diferentes responsabilidades en Decathlon antes de darle vida a Fuego Camina Conmigo.
El plan lo concibieron en un viejo hostal, sin conexión a internet, y hoy tienen un equipo de más de 70 personas, dos oficinas y la ambición de seguir haciendo las cosas de manera diferente al tiempo que cuidan a los profesionales que trabajan en su compañía. Un asunto, el del talento, al que conceden extremada importancia. De hecho la agencia tiene el sello Great Place To Work desde 2021.
Tenemos mucho que preguntarles; en este vídeo puedes ver la entrevista completa y más abajo la vamos a ir desgranando.
Por qué Madrid y por qué ahora
“Parece que era el momento idóneo”, responde Bruno Basanta cuando planteamos la cuestión de por qué Madrid y por qué ahora. El CEO de la agencia señala que, después de doce años de trayectoria en los que la compañía ha tratado de hacer una publicidad diferente con la que las marcas consigan conexión con las audiencias y relevancia cultural, “creemos tener la legitimidad en este momento para abrir en Madrid”.
Las razones para abrir esta nueva oficina, se relacionan fundamentalmente, según explica Bruno Basanta, con la cercanía y con el acceso.
Cercanía a los clientes, de los cuales el 60% de los que trabajan con esta agencia están en Madrid. “Podríamos, como hemos hecho a lo largo de estos años, seguir manteniendo la relación desde Barcelona, no supone ninguna limitación. Pero nos parece interesante buscar nuevas dinámicas de trabajo, espacios nuevos y más cercanos”.
Cercanía al sector es el otro motivo, en el sentido de que, aunque “hay pocas cosas que Barcelona tenga que envidiar de Madrid”, continúa Bruno, “es verdad que aquí el sector está tremendamente vivo y estar aquí supone una oportunidad de acercar al sector el talento de Barcelona”.
También son dos los terrenos a los que la presencia en Madrid puede dar mayor acceso a Fuego Camina Conmigo. Uno es el terreno del talento, en el que Barcelona no está en desventaja en calidad, pero sí en masa crítica. Y el segundo es el terreno de los nuevos proyectos. “Buscamos más calidad que cantidad, y la calidad para nosotros la representan ese tipo de proyectos en los que del otro lado hay personas con mucho criterio y conocimiento pero, sobre todo, con mucha valentía para apostar por hacer las cosas de forma diferente y más efectiva”.
RW. ¿Y qué gana Madrid con vuestra llegada?
Luis Conde. Más bien qué ganamos nosotros. Madrid es una referencia por todo lo que significa en el contexto de la publicidad y admiramos a todas las personas y compañías que forman el ecosistema que existe aquí alrededor del trabajo publicitario. Madrid gana una nueva agencia que viene a sumar, a aprender y que trae quizá otra mirada sobre el trabajo. A la vez trae más competencia. Todo ello desde el respeto y siendo muy conscientes de que aquí hay agencias y profesionales increíbles. Venimos con mucha humildad a hacer el mejor trabajo posible.
“Aplicamos responsabilidad y criterio, sobre todo al inicio de los procesos, para detectar dónde podemos aportar valor y dónde no”
RW. ¿Hay vértigo de que la apertura en Madrid haga a la agencia perder el foco que la ha llevado al éxito?
B.B. Fuego Madrid y Fuego Barcelona no son dos agencias, sino dos oficinas. Partiendo de ahí, creo que tenemos muy poco riesgo de perder el foco. Y hay una cuestión que tenemos muy asumida, que planteamos desde la responsabilidad y la honestidad y que se aplica a Fuego y a cualquier compañía de servicios, que es lo que son las agencias de publicidad. Y es que una empresa de servicios no puede ser para todos. Por eso aplicamos la mayor responsabilidad y criterio posible, sobre todo al inicio de los procesos, para detectar dónde podemos aportar realmente valor y dónde no. Madrid tiene que ser un acelerador de esa nueva manera de hacer publicidad, que en algún sitio tiene que estar y nosotros estamos en el camino de encontrarla.
RW. ¿Os habéis marcado algún objetivo concreto con la apertura de esta oficina?
L.C. Tenemos objetivos económicos, lógicamente, y retos a nivel de negocio porque eso lo traemos de serie al venir de ese mundo. Pero, sobre todo, queremos mantener el objetivo que caracteriza nuestra evolución como agencia de ir consiguiendo esos proyectos en los que nuestra mirada y nuestra aportación de valor se haga también desde un punto de vista más estratégico y no tanto, o no solo, desde la activación. Hoy tenemos equipos de medios, de social, de data…, y aspiramos a conseguir proyectos que compartan esta visión.
Bruno Basanta. Los indicadores económicos los tenemos y no los hay específicos para Madrid porque somos una a sola agencia con dos oficinas. Pero Madrid nos tiene que aportar cercanía a más proyectos que nos ayuden a construir nuestra visión. Y la manera de medir la aportación de Madrid será en función de que eso suceda. Si es así, Madrid habrá tenido su ROI.
Esta ambición se ha venido plasmando a lo largo de la presente década, periodo en el que Fuego Camino Conmigo ha dado lo que podría calificarse como el “salto a la fama”, colocándose entre las agencias más notorias y admiradas del mercado nacional. Campañas y activaciones para marcas con implantación nacional como Jumpers, Durex, Damm, Olistic, ING, MásOrange o Volkswagen, entre otras, son una muestra de ello.
Valentía y sentido común
“Es fácil pensar fuera de la caja cuando nunca has estado en una caja”.
La expresiva frase de Bruno Basanta cuando habla de la idiosincrasia y el éxito de Fuego Camina Conmigo, alude en pocas palabras a dos asuntos recurrentes en la conversación: el hecho de que ni él ni su socio trabajaran en publicidad antes de crear la agencia y su ambición por afrontar la comunicación de las marcas de una forma nueva y adaptada a un entorno muy cambiante. “Agencia creativa independiente que trabaja para encontrar nuevas formas de conectar marcas y personas en el nuevo paradigma”, dice Fuego de sí misma en su perfil de Instagram.
“Con grandes dosis de sentido común y muchísima valentía”, dice Basanta, “hace doce años este señor y yo, que no venimos de la publicidad, empezamos a construir este proyecto. Y, al final, cuando hablamos de que sale un producto diferente de la agencia, hablamos del fruto de un profundo conocimiento y talento”.
Partiendo de este abordaje, "todo es posible” como corrobora Luis Conde y añade que el hecho de no haber trabajado antes en la industria publicitaria ha tenido su parte positiva, aunque la balanza tiene un lado opuesto: “Muchas veces nos ha faltado perspectiva visión. El no haber estado en determinadas situaciones hace que hayamos tenido que ir aprendiendo de una manera menos orgánica”.
Así que esta agencia se ha construido "escuchando, prestando atención a lo que los clientes nos decían que necesitaban. En un contexto, además, muy cambiante, en el que la tecnología ha tenido un impacto brutal y el ecosistema se ha fragmentado. Han pasado muchas cosas y, en medio de todo ello, hemos podido crear nuestro modelo”.
RW.. ¿Cuál es vuestro modelo y qué hace diferente a Fuego Camina Conmigo de las demás agencias?
B.B. Hay algo que para nosotros es muy importante: tener una luz en el horizonte que guíe al equipo. Además de eso, hay muchas piezas y detalles. Una de las cosas que más llaman la atención cuando llegas al sector de fuera es que se habla de talento. Reflexionas sobre ello y te das cuenta de que el talento realmente no son personas tocadas por una varita mágica. Hay mucho trabajo alrededor de su captación, desarrollo y retención, y esa es una cuestión que nos define. Otra es el producto que sale de la agencia, la manera de pensar y, sobre todo, la manera de encontrar nuevas soluciones a los problemas de las marcas. Tratamos de no acudir al sota, caballo y rey, y menos en un paradigma o terreno de juego que ha cambiado radicalmente.
L.C. El cambio en el modo de hacer publicidad no se plasma solo en el producto que sale, sino también en el modo en que se hacen las cosas. Cuando llegamos a la publicidad nos sorprendimos por el hecho de que, siendo este un sector creativo, que va por delante, que ha de liderar la búsqueda de soluciones nuevas y maneras diferentes de hacer las cosas, quizá no había evolucionado en los últimos años todo lo que podía. Fuego busca, precisamente, cambiar esas dinámicas, aportar una nueva visión no solo en el producto, sino también en la formación y funcionamiento de los equipos y en la propia comunicación de la agencia. Es un conjunto de cosas al que se une el hecho de que nacimos como una start-up y en el proceso de adaptación al contexto y de intentar sobrevivir, asumimos la circunstancia del cambio y la convertimos en una declaración de principios: hay que estar constantemente viendo qué pasa fuera, qué se genera, que plataformas son relevantes… Eso forma parte de nuestra cultura y nuestros valores, y hace que estemos en reinvención constante.
Una agencia que es una marca
De la conversación con sus fundadores se desprende el esfuerzo consciente que hace Fuego Camina Conmigo por ser no solo una empresa viable e innovadora, sino también una marca potente y reconocible.
“Trabajamos para marcas sobre las que hay que construir percepciones y siempre hemos entendido que con la nuestra teníamos que hacer lo mismo”, dice Luis Conde. “Nuestro producto son las campañas pero, más allá de esto, están nuestras oficinas, el talento, todo lo que hacemos alrededor de la agencia, nuestra revista La Nueva Carne, nuestra comunicación, nuestras redes… Todo eso construye. Fuego es una marca y, como tal, tiene un punto de vista, una personalidad, un tono… En definitiva, lo mismo que buscamos para las marcas de los clientes”.
“Somos una esponja y si el conocimiento que necesitas absorber lo tienes dentro de la casa, es maravilloso”
Así, la personalidad de Fuego Camina Conmigo encuentra un terreno de expresión singular en la gestión del equipo de la compañía. “Siempre hemos tenido claro que este era un proyecto por y para la gente que forma parte del mismo”, dice Bruno Basanta. “Pasada ya más de una década desde que empezamos, miras atrás y ves que toda la gente que ha entrado han venido cada vez con más nivel, nos han ido poniendo las pilas, nos han hecho aprender. Somos una esponja y si el conocimiento que necesitas absorber lo tienes dentro de la casa, es maravilloso”.
En este sentido, Luis Conde explica que la necesidad de escuchar a la gente que venía del sector, de aprender y pedir opinión, ha hecho de la agencia “un proyecto poco jerárquico y muy transversal”. Y añade: “Es una de las cosas que la gente dice de nosotros: “Aquí se escucha a todo el mundo”, y eso ha sido por la necesidad de aprendizaje”.
En este punto de la conversación, Basanta se apresura a hacer una aclaración con dosis de realidad. Y es que el ingrediente que falta por mencionar en este sentido es “el nivel de exigencia, que nos ayuda a aprender a todos”, dice el CEO de la agencia. “Hay un ambiente colaborativo y muy generoso, se comparte conocimiento, procuramos que todo aquel que tenga una idea la pueda poner encima de la mesa, pero a la vez nos exigimos entre nosotros, nos forzamos a ser cada vez mejores”. Y es que para Bruno Basanta, la capacidad de una agencia para nutrir a sus trabajadores de conocimiento -aplicable al producto que sale de la compañía- es una cuestión nuclear.
Recuerda en este sentido que, en los inicios de la agencia, siendo solo seis, “ya había formación”. Despertar la curiosidad de las personas que forman el equipo, darles la oportunidad de aprender y ser mejores cada día y hacerlo a través de la exigencia, pero también del conocimiento, es como Fuego alimenta a su talento.
Pero facilitar este acceso a conocimiento profesional es solo una de las facetas de la estrategia de recursos humanos, o cuidado del talento, que pone en práctica Fuego Camina Conmigo. En ella se incluye también, por un lado, el llamado Plan Compartir, puesto en marcha en el ejercicio 2022 y por el que se distribuye el 15% de los beneficios anuales de la compañía entre los empleados con antigüedad superior a los 24 meses; y, por otro, la consecución y mantenimiento del sello Great Place To Work.
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Fuego Camina Conmigo obtuvo esta certificación en 2021, convirtiéndose en la primera agencia creativa española que lo lograba, y lo ha mantenido desde entonces. Luis Conde comenta que la agencia cultivaría la misma política respecto al equipo que si el sello no existiera. “No hacemos estas cosas para obtenerlo, pero obtenerlo refuerza nuestro planteamiento”.
El Director de Estrategia recuerda que la agencia empezó a hacer encuestas entre empleados con la ayuda de un consultor, pero llegó un punto en que se planteó la necesidad de profesionalizar aún más la tarea: “Pensamos en hacerlo de una manera más cuidada que nos permitiera obtener insights y fue cuando descubrimos Great Place To Work. Obtener el certificado requiere de un proceso muy exigente y, aunque no trabajamos para el sello, cuando te sometes a todas las entrevistas y requisitos, te das cuenta de que te pones en un nivel de exigencia alto que te permite evaluar el trabajo que has hecho durante un año en relación con el equipo: mejoras en la formación, en la cultura, en el espacio físico, en la remuneración…”.
Mejoras que, además, llevan de manera minuciosa al “día después” para cambiar en lo que haya que mejorar. "Nos ponemos a ello en cuanto nos entregan el informe, no esperamos meses para tomar medidas”.
El afán de Fuego Camina Conmigo por propiciar un ambiente de trabajo idóneo, en el sentido amplio de la expresión, se ha plasmado en la última edición del estudio Best Agency To Work For, de Scopen. La compañía aparece en la cuarta posición de la clasificación después de haber subido once puestos respecto al estudio anterior (2023). La superan en la clasificación Ogilvy, &Rosàs y David. Fuego es, además, primera en la clasificación realizada únicamente con las respuestas de los profesionales de Barcelona.
Luis Conde subraya que "como agencia creativa, lo que queremos es hacer el mejor trabajo posible. Una manera de cuidar al equipo es hacer un trabajo espectacular, de manera que la gente, cuando se levante por la mañana para venir a la oficina, piense que le merece la pena, se sienta orgullosa de lo que hace, de un trabajo que puede transformar marcas y generar cambios en el modo de hacer publicidad. Creo que ese es un factor de motivación muy potente”.
El largo plazo
RW. Tanto el cuidado del equipo como la construcción de una identidad de marca propia, son estrategias a largo plazo. Algo que no es fácil de gestionar, sobre todo hoy en día. ¿Qué necesitan los profesionales de las marcas para trabajar en ese paradigma que vosotros abanderáis?
B.B. Si hablamos de lo que necesitan o tendrían que hacer los profesionales del otro lado, creemos profundamente que por el nuestro tiene que haber un punto de honestidad y predicar con el ejemplo. Con Fuego Camina Conmigo estamos procurando construir una marca y tenemos que demostrar que somos valientes. A los profesionales del anunciante les falta que las agencias también seamos valientes. Ya las hay, pero ojalá que tuviésemos muchas más marcas consolidadas de agencias creativas que predicaran con el ejemplo.
Con este vídeo Fuego Camina Conmigo anunciaba su llegada a Madrid. Una propuesta que Uri Fernández, Director Creativo Ejecutivo de la agencia, le hizo a Bruno Basanta y de aquel “¿Lo harías?” surgió una campaña emocional que es el mejor reflejo de la valentía por la que abogan.
L.C. Las marcas hoy no se construyen solo desde una idea o desde un beneficio funcional que se traslada a mensajes y ecosistemas masivos, sino que se trata de la suma de las partes. Se ha de entender que es tan importante la estrategia como la activación. A veces esta última se toma como algo meramente táctico, que ya se verá cómo se hace, pero creo que hay que concebir ambas cosas a la vez para que todo tenga sentido y coherencia. Eso es oro.
La mochila de la efectividad
Valentía, construcción de marca que aúne estrategia y activación, y efectividad. Bruno Basanta incide en este concepto, que define como “encontrar la vinculación entre el trabajo de comunicación publicitaria y la repercusión directa que tiene en el negocio", y que también forma parte del argumentario de la agencia. “Es un camino que empezamos a recorrer hace dos años y que ya no vamos a abandonar. Es conocimiento para dotar a los profesionales del anunciante, no ya con herramientas, sino con una mochila que les permita entender por qué aquí y no allí, por qué con esta dimensión y no con esta otra”.
Fuego Camina Conmigo aspira así a proporcionar esta mochila de conocimiento pero, en momentos de incertidumbre y cambio como los actuales, en los que hay que apostar por soluciones nuevas, su CEO pide a los profesionales del anunciante más valentía. Y no es que detecte miedo en la industria, según dice: “Yo hablaría de ausencia de valentía. Si no se arriesga, siempre con la lógica prevención de no pasarse de la raya, la aguja no se moverá nunca”.
El anclaje en el “siempre se ha hecho así” que destaca Luis Conde impide que se planteen cambios. Pero poder medir el impacto en el negocio de las cosas diferentes que puedan hacerse, no debería ser una barrera. "La publicidad tenía unas maneras ya establecidas, pero ahora surge la cuestión de cómo se mide el retorno de un branded content o de una estrategia de influencia, o cómo se produce la atribución en este nuevo contexto. Es necesario saber qué resultados genera todo eso y qué impacto tiene en el negocio que, en definitiva, es lo que un director de marketing quiere conseguir”.
¿Expertos en audiencias jóvenes?
- Fuego Camina Conmigo será el nuevo partner estratégico de Yoigo para evolucionar la plataforma “Pienso, luego actúo”. Se pretende reconectar con el target más joven a través de los nuevos códigos de comunicación
- ING asigna a Fuego Camina Conmigo su estrategia de comunicación con la Generación Z
- La Poolsera se trata de una campaña transversal que apela a las audiencias más jóvenes, atraídas por las nuevas tecnologías y las infinitas posibilidades del mundo online
- Durex saca a la calles “¿Hay tema?”, su plataforma de educación sexual para jóvenes
Son titulares y extractos de noticias publicadas sobre Fuego Camina Conmigo en los últimos que dan testimonio de que los clientes buscan a la agencia para alcanzar mayor cercanía con las audiencias jóvenes.
Luis Conde señala que, en efecto, la agencia recibe muchos briefings que hablan de “quiero conectar con la Generación Z” o “me estoy desconectando de la audiencia más joven”, aunque cree que no todas las marcas se tienen que obsesionar con esto, porque al final esas audiencias no son más que una parte del total de sus objetivos.
“A las marcas les cuesta leer su tiempo: la naturaleza del ecosistema, las audiencias fragmentadas, las subculturas… El panorama es complejo y nosotros, que venimos de la activación, de estar en contacto directo con las audiencias, tenemos una visión que tratamos de plasmar a través de algo que decimos muchas veces: ”Cuéntame tu problema y yo pensaré la solución".
“Para llegar a una audiencia hay que quitarse las gafas que nos hacen ver las cosas de una manera determinada”
Esa solución, según el Head of Strategy de Fuego, no tiene que ser siempre la misma: “No se trata de pensar en el spot, sino que puede ser un branded content, una activación, un site, una lona… Para llegar a una audiencia hay que quitarse las gafas que nos hacen ver las cosas de una manera determinada. Quizá las fórmulas que se han usado antes no vayan a funcionar, o sí. Nosotros decimos que tenemos una navaja suiza, y con ella podemos sorprender con un spot para Volkswagen Golf, una activación para Jumpers o una estrategia con influencers para Decathlon”.
No obstante, en Fuego Camina Conmigo no ha habido una voluntad implícita de posicionarse como expertos en las audiencias jóvenes, ni de mostrar al mercado que tienen esa capacidad. Como subraya Bruno Basanta, “ha surgido, y creo que lo ha hecho como consecuencia de una manera de trabajar, da igual que sea para un tipo de audiencia u otro”.
