La Eurocopa de fútbol femenino y el Mundial de Catar. Son dos grandes eventos que, más allá de destacar en la agenda deportiva internacional, también marcarán la conversación social a nivel global en lo que resta del presente año. Y suponen, además, dos importantes oportunidades para las marcas de cara a consolidar la relación con sus audiencias y generar notoriedad.

En Twitter son plenamente conscientes de ello y, por eso, han lanzado una campaña global que pone en valor la capacidad de interacción de su plataforma entre hinchas, jugadores, clubes, periodistas, medios y compañías. El objetivo de la red de microblogging es posicionarse como el hogar de la conversación sobre fútbol y como intermediaria entre las marcas y los intereses de los seguidores del deporte. 

De fútbol, marketing, estrategias de comunicación y principios de marcas nos ha hablado Carlos Cantú, Director de Marketing EMEA de Twitter. Antes de compartirnos su quiniela para ambas competiciones, ha reflexionado en esta entrevista sobre la importancia de la escucha social, de la salud y seguridad de las conversaciones y de la generación de valor a través de contenidos relevantes. 

RW. Esta es una campaña contextualizada en la celebración de la Eurocopa Femenina y el Mundial. ¿Se trata de dos eventos importantes para Twitter?

Sin duda. El fútbol es siempre una de las conversaciones que más predominan en la plataforma. En el caso particular de España, históricamente es el tema de conversación número uno. Teniendo dos eventos tan importantes este año, uno en verano y por primera vez una Copa del Mundo en invierno, creemos que es la oportunidad más grande que tienen los anunciantes para conectarse con su audiencia. No hay ninguna plataforma en la que se viva el fútbol como en Twitter. 

RW. ¿Qué expectativas hay para estos dos eventos deportivos, cómo se van a vivir en la plataforma?

Lo que nos tiene optimistas es lo que hemos estado viendo. El año pasado hubo Eurocopa masculina, aunque tendría que haberse celebrado en 2020, y fue un gran catalizador. Hemos visto que las conversaciones sobre fútbol en la plataforma han crecido más del 70% entre 2019 y 2021. En los primeros meses de 2022 vemos que esto está creciendo todavía más. Solo el sorteo de la Copa del Mundo generó casi un millón de tuits, porque la gente ya empezaba a hablar de los partidos que iba a ver, cuál sería el grupo de la muerte, las fechas en las que iba a suceder… Ahí vimos una pequeña muestra de la conversación que va a haber. En España, concretamente, seis de cada diez usuarios seguirán el mundial a través de la plataforma. Eso te dice el tamaño que tiene la audiencia de fútbol en Twitter. 

RW. ¿Esto hace de Twitter una plataforma más de evento, como está ocurriendo con la televisión lineal, o es más del día a día?

Twitter es el lugar en el que los anunciantes, y la gente en general, se conectan con lo que está sucediendo. Si hay partido, este dura 90 minutos, pero la conversación empieza días antes, porque comienzan las especulaciones, las alineaciones, los entrenamientos, lo que dice un entrenador u otro. Eso lo estamos viendo ya para el Mundial, la conversación se está empezando a calentar y eso que faltan todavía seis meses. 

Por otro lado, todos los días hay un evento. Tal vez no sean eventos relevantes para una cantidad de usuarios tan grande, pero todos los días hay muchos eventos que son relevantes para ciertas audiencias. Por eso decimos que Twitter es lo que está sucediendo y de lo que la gente está hablando todos los días. Siempre hay un trending topic porque cada día hay un tema relevante para la audiencia En términos de fútbol, no hay un día en que no haya un trending topic en España relacionado. 

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RW. ¿Por qué la figura de Miguel Ángel Román para esta campaña? ¿Qué tiene en común con Twitter, más allá de ser usuario activo de la plataforma?

Yo no soy español, pero en el equipo de Madrid tenemos gente que sabe muchísimo de fútbol. Es una campaña global y, como puede verse, nunca aparece la cara del narrador.  Para los distintos mercados tenemos las mismas imágenes pero con voces de narradores y tuits locales, que es lo que hace que la pieza se sienta muy local. Pero lo grabamos en Zaragoza, entonces en España tiene un carácter todavía más local. Lo que queríamos era encontrar una voz que fuera fácilmente identificable, icónica, que realmente cuando escuches la primera frase te sientas en el fútbol. 

En la pieza el narrador se prepara para una transmisión y en cierto momento descubres que el estadio está vacío. Entonces te das cuenta de que lo que está narrando es un partido de fútbol a través de tuits, que nos parece la mejor manera de ejemplificar que Twitter es donde vive el fútbol. Necesitábamos que tuviera una voz muy apasionada, que pudiera transmitir la emoción que te transmite un partido. Además, Miguel Ángel es un usuario de Twitter que conoce muy bien la plataforma y le saca mucho provecho y nos parece un estilo de narración muy auténtico.

RW. La campaña pone en valor la capacidad de Twitter para conectar marcas y personas. ¿Qué pueden hacer las marcas para aprovechar los grandes eventos y las grandes ocasiones, no solo los deportivos?

Twitter ayuda a las marcas cuando se quieren conectar con un evento que está sucediendo, y el fútbol es un ejemplo de ello. Para ello tenemos Amplify, tanto en versión pre-roll como sponsorships. y unos partners que generan contenido muy relevante sobre el partido, ya sean entrevistas, previas al encuentro, las alineaciones, o a posteriori, los videos de los momentos más relevantes o los comentarios de después. Con Amplify los anunciantes pueden aparecer conectados a estos contenidos, siempre de manera relevante y orgánica. Esa es la forma más directa, clara y segura, porque le garantiza a la compañía que el contenido junto al que va a parecer su marca es un contenido seguro y relevante para su audiencia. 

Pero la oportunidad es mucho más grande porque las marcas pueden lograr ser parte de la conversación, ser una más de las voces que hablan, en este caso, de los partidos. Pero el paso primero en la plataforma es escuchar lo que la gente, la audiencia que es relevante para ellos, está diciendo. Escuchar lo que están opinando de un tema, el interés que muestran por otro o qué contenidos les gustan. Entonces es cuando se puede generar relevancia.

RW. ¿Apuestan las marcas por este tipo de ocasiones en la plataforma? ¿Saben emplearlas? Se ha visto a muchas marcas tratar de meterse en una conversación y acabar lanzando un tuit desafortunado….

Creo que las marcas que cometen errores cada vez son menos, porque han madurado mucho. Hay marcas que están haciendo un trabajo extraordinario en la plataforma, como Santander, Samsung o Movistar. Lo primero es escuchar antes de participar en la conversación. Es como cuando tú llegas a una mesa y están tus amigos tomando un café y platicando. Antes de hablar, primero escuchas a ver de qué va la conversación y luego participas. 

Lo segundo, y muy importante, es que no tienes que participar en todas las conversaciones, porque no todas son relevantes para tu marca. Busca esos temas donde tu marca tenga algo que aportar y algo que decir. Y, sobre todo, no traiciones tus principios. Las marcas que hacen mejor trabajo en la plataforma son las que tienen claro quiénes son, cuál es su voz, tienen un propósito claro y saben para qué están ahí. A veces con tal de participar, de ser parte de la conversación o del meme, las marcas se olvidan de sus principios. 

RW. ¿Tiene Twitter pensada alguna nueva funcionalidad o acción de cara a la celebración de estos eventos? Algunas marcas, como Apple, han llegado a personalizar la animación del like para sus eventos...

Twitter ha innovado en el producto y los servicios que ofrecemos en los últimos doce meses más que en los previos cinco años. Hay muchas nuevas cosas, todas muy enfocadas en cómo podemos generar más conversación pública y cómo hacer que la gente que entre en la plataforma encuentre contenido que le sea interesante. 

Este va a ser el primer Mundial en el que tenemos muchas de estas nuevas funcionalidades, como Spaces, que te permite tener una conversación en vivo, y donde los usuarios no solo pueden subirse y escuchar, sino que incluso pueden participar; o Comunidades, que es una nueva manera de conectar en torno a temáticas e intereses. También tenemos algunas joyitas escondidas como los branded likes o los emojis para los hashtags… Habrá cosas muy interesantes ahora con Euro femenina y todavía más con el Mundial. 

RW. TikTok, uno de los principales competidores de Twitter, es el patrocinador del Europeo Femenino. ¿Qué supone esto para Twitter?

Nos parecen buenas noticias que las plataformas estén cada vez más relacionadas con el fútbol. También son buenas noticias para nuestros clientes y los anunciantes porque pueden conectar a través de distintos canales con la audiencia. Y creemos que va a ser muy buena noticia para Twitter, porque muchas veces funciona como puente entre el contenido que la gente quiere y las personas. Mientras haya más contenido interesante sobre fútbol, la gente más lo va a comentar y compartir en la plataforma.

RW. Resulta inevitable traer a colación la situación de incertidumbre que atraviesa Twitter ante la compra de Elon Musk. ¿Está afectando a las estrategias de marketing y comunicación que hacen las marcas en Twitter o a la percepción que los anunciantes tienen de la plataforma?

La verdad es que para nosotros, por lo menos hasta el día de hoy, es "business as usual". No hemos visto ningún cambio. El servicio y las soluciones que ofrecemos a las marcas siguen siendo exactamente los mismos y nuestros planes no han cambiado. Lo que te diría es que los anunciantes, en general, lo ven con buenos ojos. Algo que queda claro con todas estas especulaciones y apariciones en las noticias es que Twitter es valioso y relevante. 

RW. La percepción que tienen los usuarios de Twitter no siempre es positiva. Y la celebración de estos grandes eventos deportivos puede generar un caldo de cultivo para agravar estas ideas. ¿Afecta esta opinión de los usuarios a la presencia de las marcas en Twitter?

Es muy importante para las marcas que sientan que están en un entorno seguro. Eso para Twitter es la prioridad número uno. No hay nada más arriba que la salud de la conversación, y hemos trabajado muchísimo en mejorar nuestros productos con machine learning, inteligencia artificial, o moderación humana. Algo en lo que también hemos avanzado mucho es en políticas para que el entorno sea seguro y la conversación sea lo más amigable posible, tanto para los usuarios como para las marcas. Y algo de lo que no hablamos mucho, pero a lo que también hemos dedicado mucho tiempo, es a asociarnos con partners que tengan soluciones y que nos ayuden a avanzar en este sentido. 

RW. Para terminar, ¿te atreves a hacer una quiniela para la Eurocopa y el Mundial?

Creo que los usuarios de Twitter y las marcas son los que van a salir ganando (ríe). Pero me voy a aventurar. Yo creo que la Euro la ganará España, pero lamentablemente el Mundial no, porque lo va a ganar México (rie). Nada me haría más feliz que una final México-España.