GQ lleva en España 29 años. Fue el tercer GQ en publicarse a nivel mundial, por detrás de las ediciones de Estados Unidos y Reino Unido.

A nivel internacional, GQ es el buque insignia de la moda, el estilo y la cultura masculinos. Lidera la conversación en torno a la masculinidad moderna, llegando al público en formato print, digital, vídeo y redes sociales. Como parte del portfolio de Condé Nast, GQ celebra la creatividad, abraza el cambio y crea momentos que buscan cambiar la cultura, como “GQ Men of the Year” (MOTY) o los “GQ Global Creativity Awards”.

En España en concreto, GQ es como el decodificador del hombre del siglo XXI, el amigo que le orienta en todo lo relativo a tendencias y le ayuda a crecer como individuo a través de su aspecto, ideas y decisiones. GQ inspira e impulsa la toma de decisiones en temas como las compras, los negocios, el bienestar o el entorno personal y social.
Así, la misión de GQ España es conectar con la nueva masculinidad a través de diferentes perfiles y realidades, ampliando sus horizontes con nuevas sugerencias.

Y es que, a día de hoy, GQ dirige la conversación hacia nuevas realidades sociales que configuran un nuevo imaginario masculino: igualdad, diversidad, sostenibilidad, cuestiones relacionadas con la salud mental… En definitiva, la idea monolítica de que el hombre solo puede ser de una forma queda ya bastante atrás para abrazar el planteamiento de que cada uno puede ser el hombre que quiera. Y GQ busca dar voz a todas esas opciones. 

En la antesala de uno de los momentos del año claves para GQ como es la Gala “Hombres del año” en su 23 edición en España, hablamos con Daniel Borrás, Head of Editorial Content de GQ España, para conocer un poco más respecto a estos premios y hablar del papel de una cabecera como GQ en la cultura y la sociedad.

El número de este próximo diciembre de GQ, a la venta desde el 28 de noviembre, es un especial con 4 portadas distintas en kioskos, dedicada cada una de ellas a uno de los premiados en los “GQ Men of The Year 2023”: Jenni Hermoso, Fernando Alonso, C Tangana y Ester Expósito. A ellos se unirán en la gala dos premiados más: el cantante Sen Senra y Álex Roca, primer atleta del mundo capaz de completar una maratón a pesar de tener parálisis cerebral y una discapacidad física del 76%.

RW. La moda masculina vive un momento excitante y ha igualado el papel de la femenina en términos de interés del mercado y vanguardia, convirtiéndose en la punta de lanza de la creatividad en la industria, en gran parte gracias a figuras como el fallecido Virgil Abloh, que acercó la cultura street al lujo, Pharrell Williams al frente de Louis Vuitton o Kim Jones en Dior. ¿Hay interés?

Ha habido una evolución y un crecimiento a dos niveles. 
Primero a nivel de industria, algo estrictamente comercial, puesto que era el nicho de moda que más podía crecer porque la femenina ha existido durante años, pero la masculina sólo a determinados niveles, por lo que avanzar en ese territorio era más fácil. Esto ha hecho que muchas marcas y diseñadores hayan apostado por ella, porque es donde podían tener mejoría. 
En paralelo, ha habido una evolución y cambio social que tiene que ver con la posición del hombre en la moda. Y la manera de expresarnos cuenta muchísimo dentro de esta evolución. Ahora somos más libres, desprejuiciados, tenemos muchas más opciones y nuestro contexto social es diferente. Ya no tenemos solamente un rol, sino que somos capaces de asumir muchos y esto ha hecho que nuestro interés por la moda también sea creciente. 

En este contexto, la información y la referencia son muy importantes porque se necesita tener cierta aspiración, no solo material, sino también de expresión. GQ como cabecera habla de muchos temas, pero más de la mitad de las views o de los usuarios únicos que tenemos en la web consumen contenido estrictamente de moda. Esto nos coloca en una posición muy buena porque es nuestro core máximo y es lo que queremos potenciar, pero también revela que el público está interesado en ese contenido. 

RW. GQ tiene la ambiciosa intención de capitalizar ese excitement, en gran medida a través de los Premios “GQ Men of the Year”, que se convierten en la cita, y la alfombra roja, más importantes de la moda masculina del año, posicionándose como el único evento donde ésta ocupa un lugar central y de celebración.

Estos premios se celebran en muchos países a la vez durante el mes de noviembre, desde Asia, Europa, África, Estados Unidos o América. Y el objetivo principal en todos ellos es tener una alfombra roja muy potente para demostrar que la gente que pertenece a la comunidad GQ es gente que vive la moda y que está dentro del universo de la moda. No se trata de poner la excusa de los premios para organizar un evento con famosos, montar una fiesta y ganar dinero o atención con ello sin importar lo que ocurra allí. En nuestro caso queremos que la gente venga a celebrar que la moda es una parte fundamental de su expresión. Por eso nuestros invitados y premiados y, en general, toda la organización del evento, está pensada para que funcione como una gran alfombra roja.

RW. ¿Los MOTY quieren convertirse en una especie de Met Gala de la moda masculina?

La idea es demostrar que podemos contar cosas a través de la moda. Eso es fundamental para nosotros y, por supuesto, es un momento muy bueno para demostrar cuál es nuestra comunidad porque nuestros premiados tienen mucho que ver con las cosas en las que nosotros creemos y sobre las que hablamos.
Puede sonar un poco ventajista desde nuestra perspectiva, porque nuestros premiados son gente muy conocida y famosa, pero la realidad es que una fiesta así es contenido para nosotros. La fiesta no muere en la fiesta misma, sino que generamos contenido con los premiados y con los invitados, por lo que el evento debe tener un sentido para nosotros. Todas las cabeceras hacen premios, pero hay premiados que se ajustan mejor al mensaje que se busca transmitir o a la cobertura y relevancia que va a tener para la audiencia. Por eso el premiado de una cabecera rival puede ser maravilloso para ellos pero no funcionaría igual en nuestro caso, o al revés. Creo que es importante entender esto cuando hablamos de premiar algo como “Hombre del Año", para que la gente sepa exactamente la razón por la que hacemos las cosas.

RW. Al hilo de esa capa de globalidad que rodea a estos premios, una de las maneras o herramientas para mantener la relevancia que tenéis es también trabajar de manera global con equipos internacionales. Os retroalimentáis y tenéis acceso a perfiles como Brad Pitt o Robert Pattinson desde España, como portadas de GQ o como entrevistados a nivel de contenido. ¿Qué implica estar en ese circuito de retroalimentación y qué cambios ha supuesto en el día a día de GQ?

Yo he trabajado en el GQ “pre-globalización” y, desde que empezamos a funcionar de una manera distinta, más en común, la gran diferencia es que ya no somos rivales. De facto lo éramos, porque cada uno peleaba por sus contenidos y sus talents, por sus portadas o por sus entrevistas. A todo el mundo le interesaban determinados personajes internacionales, porque eran relevantes, y yo intentaba que el talent entendiera que era mejor estar en España que en Francia, o el de Italia trataba de convencer de que tenía que estar con ellos. Esto ya no funciona así: decidimos de manera consensuada qué personas queremos tener y qué enfoques queremos contar con esos personajes para mostrárselo a la gente de manera común. Esto ha hecho que la situación sea completamente distinta para nosotros, ya no solo por el nivel de acceso, porque GQ siempre ha tenido un nivel de acceso elevado, sino porque ahora estamos contando una historia entre todos a la vez, lo que es mucho más potente para nosotros y para el talent, porque somos dueños del discurso absolutamente y a nivel local afecta de una manera muy positiva.

RW. ¿Qué puede aportar España a esta manera de trabajar tan global?

Es muy bueno para nosotros por dos razones. Porque cuando tú vas a por un personaje local, tiene como referencia lo que has hecho a nivel global. Es decir, hay talentos locales que quieren estar donde ha estado Robert Pattinson o Ryan Gosling, por poner algunos ejemplos de este mismo año. Y además son conscientes de que, si son lo suficientemente relevantes o la historia es buena, tienen una red que va a poder acceder a ese contenido. 

El caso de Jenni Hermoso lo refleja. Es una exclusiva que conseguimos para GQ España de algo que ha tenido una relevancia global. Evidentemente en España capitaliza la atención, pero ella es conocida en Reino Unido, Italia, Alemania, Estados Unidos… Ha trascendido socialmente y, estando en GQ España, tiene la posibilidad de llegar instantáneamente a otros 20 sitios que ya han mostrado su interés previo, pero solo tiene que hacer un contenido. Y esto es muy interesante. 

Jenni Hermoso, Mujer GQ del Año 2023, con blazer de Dolce & Gabbana. Fotografía: Viridiana.

El contenido español está siendo globalmente reconocido. A nivel musical es muy evidente con el caso de Rosalía, pero quizá no somos conscientes de que Aaron Piper es muy conocido en Francia y vende allí más revistas que en España. O tenemos también a los actores de Netflix. El éxito de “La Casa de Papel” a nivel mundial es brutal y por eso se publicó en Estados Unidos un contenido que hicimos con la serie cuando salió la temporada final. Y es muy difícil publicar en Estados Unidos…
Julio Iglesias podía ser lo único que se conocía de España hace 20 años, pero han cambiado mucho las cosas. Ahora toda Europa baila Quevedo, que fue uno de los premiados el año pasado. Y a la inversa, las cosas que ocurren en Latinoamérica son súper permeables en España. Estamos en un universo donde es más fácil tener acceso a todo lo global y esta estructura de poder compartir y poder publicar a la vez es súper útil para conseguir mejor contenido.

RW. Marcas como Honda, Motorola o Emidio Tucci han apostado por patrocinar “GQ Men of the Year”. ¿Por qué crees que es esto? ¿Con qué valores permitís que se asocien?

Hay un componente muy cualitativo y es que la repercusión es muy alta. Estando en esta fiesta te garantizas una cobertura muy poderosa porque generamos un tipo de contenido que luego se mueve muchísimo. Hay un ejemplo muy claro del año pasado, cuando trajimos a Héctor Bellerín como uno de los premiados. En su discurso habló de la situación del mundial de Qatar, que estaba a punto de producirse ese invierno, y salió en The New York Times al día siguiente con la presencia de los patrocinadores. Esto para las marcas es poderosísimo y muy difícil que ocurra, pero nosotros generamos contenido muy interesante esa noche que hace que luego el evento sea un éxito en todos los sentidos: en redes sociales, en digital y en el resto de medios que lo replican.

Hay otra cosa muy clara, y es que nosotros ejecutamos un lenguaje, unos valores y una estética de manera que las marcas que quieren estar ahí saben perfectamente que su público va a alinearse con lo que estamos creando, porque somos aliados. Es decir, Honda es una marca asociada a la libertad de elección, a ser un poco más abierto, a no ceñirse a las normas, que son aspectos que nosotros estamos abanderando. 

RW. GQ de alguna forma dirige la conversación hacia las nuevas realidades sociales que configuran el nuevo imaginario masculino. Habéis contribuido a cambiar la idea monolítica de que el hombre sólo puede ser de una forma para abrazar el concepto de que cada uno puede ser el hombre que quiera. ¿Esto también puede resultar afín para las marcas?

No es una situación que nosotros estemos forzando, ni algo aislado. Está en la conversación del día a día y, en general, hay mucho consenso sobre lo que tenemos que hacer y lo que no, sobre los cambios que resultan necesarios o sobre las situaciones que ya no son como hace tiempo. El tema de la sostenibilidad todo el mundo lo entiende. Las marcas de coches tienen que hacer eléctricos porque ya no hay marcha atrás. Pues socialmente ocurre un poco lo mismo: no puedes posicionarte fuera de la evolución y es una de las razones fundamentales por las que las marcas quieren estar.

Volviendo al caso de Jenni Hermoso, es paradigmático. GQ tiene un histórico que habla de este fenómeno y una manera de entender y abordar el fútbol y a los futbolistas junto a temas sociales que no pasa por querer agarrarnos a una situación beneficiosa, o a una moda o noticia relevante. Ya tenemos una trayectoria porque hemos hablado de fútbol femenino, hemos sacado en portada a otras jugadoras de la Selección cuando han ganado Balones de Oro o cuando han hecho algo relevante. Y tenemos a los futbolistas top, pero también a otros como Bellerín o Borja Iglesias, que hablan de fútbol y sociedad de una manera distinta. También hemos tratado los problemas que enfrentan los deportistas LGTB para estar en equipos profesionales, abanderando el tema. Así que cuando llega el momento de hablar de la “situación grande”, la gente confía en nosotros porque ese ha sido nuestro discurso. Y yo creo que estar ahí nos favorece en muchísimas cosas. Hubo un punto de ruptura hacia las líneas ancladas en un cliché y, tiempo después, la gente ha entendido que hemos asumido ese camino de manera honesta. Confían en que nuestro discurso no es forzado y eso nos ha beneficiado.

RW. Habéis sido el primer medio en el que Jenni Hermoso habla después de todo lo acontecido en el Mundial. Una entrevista que ha conseguido un impacto mediático global, el mayor de una historia editorial de Condé Nast España desde que hay registros. ¿Cómo vivís este tipo de momentos? ¿Realmente sentís que cambiáis la sociedad?

Cuando estábamos intentando hacer este tema, nos surgían dudas de enfoque pero yo me planteé algo que, más o menos, luego puse sobre papel cuando hicimos el copy: este caso había dado respuesta a muchas mujeres sobre cómo tenían que interactuar con las situaciones, había provocado que muchos hombres se hicieran nuevas preguntas y había generado también nuevas respuestas. Y es muy importante para una revista masculina la idea de plantear preguntas nuevas, hacer dudar a la gente, poner sobre la mesa una manera de avanzar. Históricamente Condé Nast ha sido una empresa con cabeceras que han apostado por la evolución y por la idea de que el cambio es positivo. Así que generar ese tipo de contenido que puede ayudarnos a replantearnos cosas y a cambiar, es súper importante para nosotros como cabecera y para la empresa también, porque históricamente lo ha hecho, y ahora lo ha vuelto a hacer,

Y creo que el hecho de que haya sido en el contexto deportivo es vital, porque la moda interesa a muchísimas personas y el deporte interesa a muchísimas personas también. Cuando juntas ambos mundos y eres capaz de generar un discurso poderoso alrededor del deporte, es muy bestia. No es casual que un movimiento social como este se haya producido en el fútbol y no en el cine español, por ejemplo. Porque el fútbol sí capitaliza la atención cultural y la importancia social, y contar las historias adecuadas alrededor del deporte para nosotros es fundamental, es parte de una vía estupenda para lanzar nuestro mensaje.

RW. Teniendo en cuenta la línea editorial por la que váis y la calidad y vanguardia por la que apostáis en GQ y Condé Nast, ¿qué papel juegan los nuevos formatos audiovisuales a la hora de transmitir vuestros contenidos o desarrollar diferentes verticales editoriales? ¿Se puede estar en TikTok sin ponerse la chaqueta de esta red social?

Absolutamente. Somos una cabecera que funciona en muchas plataformas y lo importante es que la línea de lo que cuentas en todas sea la misma, que la gente que se mete en una encuentre sentido si entra en la otra. 

Una cosa que tenemos, y compartimos con Vogue, es que nuestro contenido en redes sociales es 100% producido por nosotros. No subimos memes ni contenido de otras cuentas, sino que hacemos contenido producido, muy basado en formatos que sabemos que funcionan, y esto es lo que hace que te puedas poner esa chaqueta de TikTok con dignidad y honestidad, adaptando un poco el lenguaje, los tiempos y los códigos, pero haciendo el mismo contenido y con la oportunidad de llegar a más gente.

Con las redes sociales ocurre algo súper interesante, y es que no hay que obviar que si quieres llegar a ser parte de la conversación social, las necesitas.
Uno de nuestros contenidos en redes son los “10 esenciales”, donde le pedimos al entrevistado que nos cuente las 10 cosas sin las que no puede vivir y hacemos clips de vídeo. Pues los chicos de Pantomima Full los parodiaron sin que fuera un acuerdo con ellos. Creo que, cuando llegas al punto en el que alguien te parodia, significa que estás en la conversación de la calle. Ahí te das cuenta de la dimensión que alcanzan tus vídeos. Las redes sociales son una herramienta poderosísima para meterte dentro de esta conversación social en la que nosotros tenemos que estar.

RW. ¿La audiencia ha respondido acompañando en esa conversación y abriéndose a nuevos temas y formatos?

Cuando se trata de un cambio grande, sabes que vas a ganar, y tienes que intentar ganar el máximo posible, y sabes que vas a perder y tienes que intentar perder lo menos posible para que funcione.
En nuestro caso no ha sido tan así, porque hemos ganado a muchísima gente que no estaba conectada a GQ, entonces eso es imposible perder. Hay mucha más gente que conoce GQ ahora que hace cinco años. Y cabeceras como Vogue o como GQ han apostado siempre por la evolución y por lo nuevo en todos los sentidos, incluso gráficamente, por lo que el público está acostumbrado al cambio y lo está esperando. 

Hay gente que no vive anclada en su realidad, sino que que va buscando evolucionar y ser distinta.

Hay una parte muy importante del público de GQ, y de Condé Nast en general, que es muy permeable a los cambios porque forman parte de la evolución de su vida también. A una persona que le gusta el cine no le parece extraño que le hablen de Netflix porque forma parte de su evolución narrativa. Lo mismo ocurre con la moda o con otros temas como el deporte, e incluso con las marcas. Hace 10 años las marcas de cosmética no se planteaban hacer productos para hombres o unisex y ahora es absolutamente imposible que no lo hagan.

RW. ¿A qué tipo de personas se quieren acercar las marcas cuando apuestan por vosotros?

Pues es algo que hablo mucho internamente porque, de inicio, las cabeceras nacieron con el objetivo de llegar a un target muy claro y diversificar, sobre todo comercialmente, todos los sectores. Pero hemos llegado a un punto en el que yo soy rival de Netflix porque genero contenido audiovisual, ya no soy rival de otra revista. Así que nuestra diferencia es el lenguaje, no es que seamos una revista masculina o femenina, de decoración o de viajes, sino la manera de expresarnos desde GQ. Y hay mucha gente de ámbitos y targets distintos que llegan porque les gusta ese lenguaje, porque tenemos una manera de contar las cosas muy definida.

Las marcas, cuando se acercan a nosotros, saben que, independientemente de si llegamos a un rango de edad o no, somos perfectos porque la gente ya sabe de qué hablamos y cómo lo hacemos. Nuestra portada de Rosalía no es equiparable a ninguna portada de Rosalía que haya hecho en otra revista, es bastante única. Es una portada GQ y, si la pones al lado de Robert Pattinson, te das cuenta de que viven igual y que la manera en la que hablamos con ellos es distinta. Eso es lo que nos hace únicos ahora mismo en el mercado.

Ilustración: 4.12 Studio

RW. Mirando hacia adelante, hacia el futuro, sin que saques la bola de cristal pero desde tu experiencia y el expertise de tu contexto, ¿qué papel crees que tienen a día de hoy las revistas “masculinas”?

Para nosotros lo importante es la manera en la que nos dirigimos al hombre que nos consume. Y creo firmemente, porque lo hemos experimentado todos, que hay un cambio social muy evidente en los consumos y en la manera de ser del hombre, que necesita un amigo honesto a su lado diciéndole por aquí sí, por aquí no, esto plantéatelo, esto tiene sentido, esto tiene menos… Nosotros funcionamos muy bien en esa línea porque creamos un contenido muy cualitativo que te dice cosas honestas y eso es súper importante para personas que están en búsqueda de algo nuevo. Creo que vamos a ser muy importantes por esa razón. Pero somos también muy importantes porque siempre estamos innovando y ofrecemos formatos nuevos y maneras nuevas de contar, no hemos parado de inventarnos cosas.

Por ejemplo, tenemos una especie de “portada digital” que se llama GQ Hype, que es un concepto en el que hemos intentado romper con la idea de portada habitual y contar otra historia de manera semanal captando el zeitgeist cultural del momento y adelantando a los personajes e historias de los que todo el mundo va a hablar. 
O en Estados Unidos se ha lanzado una videoportada que es una entrevista de 30 minutos con un talento. Siempre estamos intentando hacer cosas diferentes y eso creo que va a ser muy importante de cara al futuro.

Fotografía: @ectasyandwine

Esta portada con el futbolista Borja Iglesias se hizo en el contexto de un formato "24 horas con", que es una muestra de la especial relación de GQ con el deporte y su capacidad de acceso, puesto que los futbolistas son más herméticos y no suelen salirse de los formatos ortodoxos.

RW. Más allá de ponerle una etiqueta de “masculina” al concepto revista, ¿qué papel o futuro crees que les espera a las revistas en general?

Algo que ha ocurrido en los últimos años y es muy interesante es que la gente ha entendido que la portada print es el lugar donde pasan las cosas más grandes. De hecho, para nosotros hay una distinción con la portada digital, llamándola GQ Hype precisamente para separar los dos conceptos. Y esa distinción se ha entendido muy bien y es una de las razones por las que en Condé Nast la revista print sigue siendo algo muy relevante, muy cualitativo y que, incluso, ha crecido en el último año porque seguimos dándole mucho cariño a lo que sucede ahí. No ponemos a gente por poner, no intentamos cubrir el expediente, no hacemos un compromiso con una marca. En nuestras portadas pasan cosas que no ocurren habitualmente. Y eso ha hecho que la revista siga teniendo sentido para nosotros.

Independientemente de que la gente después baje al kiosco a comprarla o no, la portada sigue siendo la principal puerta de entrada a una cabecera. O sea, lo que ocurre ahí es lo que mucha gente ve, aunque sea en redes sociales o porque salga en las noticias. Pero seguramente se meterán en la web y verán otras muchas cosas. Y probablemente ahí sí que se queden. La portada es una vía de entrada que sigue siendo capital para nosotros y lo será en los próximos años sin ninguna duda.