Grosso Napoletano define su producto como una pizza napolitana de masa fina y elástica. Una receta que ha llevado a la cadena de restaurantes a ser recientemente nombrada tercera mejor cadena de pizza artesanal del mundo y primera de España por el ranking 50 Top Pizza. De un único local en 2017 han pasado a tener 28 por nuestro país y el marketing de la empresa ha contribuido en buena parte a este éxito y expansión. 

Hablamos de ello con Áurea Carrión, Chief Marketing Officer de Grosso Napoletano, y también conversamos sobre el mix de medios ideal, los microinfluencers o el impacto del delivery, entre otros temas. 

RW. ¿Cómo contribuye el marketing a este éxito, si es que lo hace?

El premio de “50 Top Pizza” es un reconocimiento a nivel organizacional, que premia también la expansión y la comunicación que hacemos. Por lo que sí, el marketing ha contribuido a que esto sea así. Y da mucho vértigo, porque tenemos por delante en el número uno a toda una institución en el mundo de la pizza napolitana como es Da Michele y en el dos a un grande como Big Mamma. Pero ambos tienen un concepto muy “marketiniano” así que si no miro solo lo que hacemos nosotros, el marketing está influyéndonos un poco a todos en el éxito que tenemos. 

RW. ¿Y cuál de las P del marketing es la que más importancia tiene en vuestro caso o la que despunta por algún motivo?

La base de todo es el producto: desde cómo se hace, con la receta de hace cuatro siglos y que mantenemos con respeto, hasta el hecho de ofrecer los mejores ingredientes, que importamos dos veces a la semana desde Italia. Incluso cuando un cliente va a uno de nuestros restaurantes y sube un post a Instagram etiquetándonos, hacemos autocrítica de la imagen y vemos si el borde está más quemado de lo que debería o si a la pizza le falta algún ingrediente. Es un punto de exigencia que necesitamos para superarnos siempre a nosotros mismos.

En cuanto al portfolio de productos, para nosotros es todo un reto. Tenemos los antipasti, las pizzas y los postres, pero desde el punto de vista de marketing no queremos que sea una carta muy extensa. De hecho, cada temporada la renovamos sacando alguna referencia y metiendo otra nueva con ingredientes de estación para aportar un aire fresco. Y esto es algo que se llega a complicar llegados a un punto, porque además buscamos apalancarnos en un determinado rango de precio y entonces tienes que cuestionarte qué vas a sacrificar por el camino de toda tu estrategia. 

RW. ¿Cuál es vuestro mix de medios ideal para comunicar todo esto? ¿Os planteáis hacer publicidad en televisión?

No tenemos Televisión y es mínimo lo que hacemos dentro de nuestro pool de medios pagados. Estamos en el entorno Meta y en Google, con todo lo que eso conlleva pero lo hacemos desde un punto de vista muy táctico, por ejemplo cuando aterrizamos en una ciudad nueva para que se entienda de forma clara y aspiracional. 

Nos centramos en “darle cariño" a cada plataforma, como ocurre por ejemplo en el delivery, para que el usuario nos elija. Pero lo cierto es que la publicidad que hacemos, en términos generales, es algo mucho más orgánico y, en este sentido, las redes sociales son nuestra vía principal de comunicación. No me gusta decir que hacemos campañas, sino más bien píldoras diarias, conversacionales para que el usuario se identifique y hable con nosotros haciéndose eco de nuestras historias y amplificándolas.
A día de hoy no necesitamos el mix de medios porque no es el momento, pero creo que llegará y soy una firme defensora de determinadas palancas que nos podrían ayudar. Pero lo bueno es que a día de hoy podemos seguir con esta tendencia más orgánica y guardarnos herramientas en la retaguardia para cuando llegue el momento de necesitarlas. 

RW. Mencionabas el delivery, ¿qué impacto tiene realmente este canal en vuestra empresa?

La pregunta aquí sería ¿qué hubiera sido del delivery sin la pandemia?
Antes del coronavirus Grosso Napoletano tenía un peso del delivery en torno a un 15-19%, dependiendo del mes, y a día de hoy es prácticamente el doble. Además, hasta el pasado febrero estábamos en exclusividad con Glovo, aparte de tener nuestro delivery propio, pero ahora nos hemos abierto a todas las plataformas con el objetivo principal de democratizar la auténtica pizza napolitana. No tenía sentido para nosotros encasillar al consumidor en una única plataforma y ahora mismo estamos en un momento de aprender sobre todo lo relativo al marketing in-app, para saber qué demanda el usuario. Tenemos claro que no queremos pasar por la promoción constante en este sentido, ni que se nos asocie siempre a los descuentos, así que debemos adaptar las reglas de Grosso a las de las plataformas manteniendo en todo momento el core de nuestro negocio, que son y serán los restaurantes. Solamente tenemos dos dark kitchens y el motivo de que existan es para poder ampliar el radio y dar servicio desde las plataformas de delivery. 

RW. ¿Cómo puede llegar a impactaros una mala experiencia de un consumidor con la entrega mediante Glovo?

Es algo complejo, porque una cosa es que te llegue una foto de una pizza quemada, donde la responsabilidad es nuestra. Pero otra distinta es que la pizza llegue totalmente desprendida porque el rider ha transportado la caja en vertical. 
En este sentido, tenemos un equipo de customer care que hace seguimiento de cada caso concreto para no repetir errores y que los clientes quieran volver a nosotros. Por ejemplo, compensamos los tiempos de espera excesivos con descuentos, para dar la cara y no lavarnos las manos. También estamos pendientes de todas las reviews, sobre todo de las negativas, para atajarlas de alguna manera. 

RW. Hablemos de plant-based, porque tenéis opciones en este sentido en vuestra oferta. Por tanto, ¿se trata de una tendencia de consumo real?

Sin duda. Y ahora vamos a empezar a trabajar con Heura para nuestro picado vegano y para incorporar también queso vegano. Es una tendencia que no decora la carta, sino que se refleja en las ventas. Hemos llegado a tener roturas de stock del picado vegano y a muchos usuarios demandando opciones y alternativas de carne vegetal y queso vegano. Así que esto va más allá del concepto vegetariano, porque la gente realmente busca disfrutar de una pizza napolitana plant-based. Hace dos años sí podía ser una tendencia, pero a día de hoy es una verdadera realidad. 

RW. Abristeis también Grosso Napoletano Senza Glutine, la primera pizzería napolitana 100% sin gluten. ¿Por qué este tipo de apuestas más de nicho?

Como parte de nuestro objetivo por democratizar la pizza napolitana, aprovechamos el parón de la pandemia y empezamos a investigar para dar respuesta a todos los celíacos que nos escribían solicitando una masa sin gluten. El equipo de I+D se puso a trabajar en ello y, tras mucho ensayo-error, consiguieron la masa. Fue ahí cuando decidimos abrir esta spin-off, y es que para nosotros no tiene sentido incluir pizzas sin gluten en el resto de restaurantes porque es una cocina abierta y la harina está por todas partes. La única posibilidad de hacerlo era que el local fuera 100% sin gluten de verdad, no solo la pizza, sino también los entrantes y los postres. 
Abrimos este local a finales de 2020 e hicimos una inauguración en la que invitamos a influencers, asociaciones de celíacos… Y hubo gente que literalmente se puso a llorar porque era la pizza que recordaban y vieron que podían disfrutarla de nuevo después de mucho tiempo. Pero es que además el acompañante del celíaco la disfruta también y los hay que no se dan cuenta de que es una masa distinta e incluso les acaba sentando mejor esta opción. 

RW. Entonces para este tipo de propuestas, ¿os apoyáis en microinfluencers?

Para todo, sean propuestas de nicho o no, en Grosso nos gusta siempre apoyarnos en perfiles “micro” porque creemos en ellos. Nosotros no hacemos estrategias de paid con influencers, sino que trabajamos en un modelo de colaboración y, como es un producto fácil, nos gusta apalancarnos en ellos por una cuestión de credibilidad.
De cara a la comunidad de celiacos, concretamente, nos dan mucho retorno las colaboraciones con estos microinfluencers. Y para nuevas aperturas, valoramos mucho que la audiencia del perfil en cuestión esté localizada realmente donde estamos abriendo el restaurante.

RW. Los temas de sostenibilidad, ¿los trabajáis desde marketing? ¿Hay una apuesta en la compañía para combatir de alguna forma el desperdicio alimentario?

En el día a día tenemos dos prácticas en este sentido. Por un lado, trabajamos con un sistema de forecast que estima lo que van a vender los restaurantes y, así, desde los centros de producción se envían todos los ingredientes para cubrir las estimaciones de manera que el desperdicio alimentario es mínimo y los productos frescos no pierden calidad. Los departamentos de business intelligence y compras trabajan muy coordinados en este sentido, pero hemos tenido casos en los que la estadística ha fallado y nos hemos quedado sin un ingrediente para una pizza. Es un riesgo que asumimos y nos funciona, porque la merma realmente es muy pequeña.
Además, salvamos comida a diario con plataformas como Too Good To Go.

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Por otra parte, a nivel solidario colaboramos desde el principio con Flores de Kiskeya, una organización sin ánimo de lucro que nace para ayudar a las mujeres y adolescentes embarazadas más vulnerables de Haití, y les proporcionamos donaciones mensuales para la nutrición de esas familias. Nuestro sueño es que algún día podamos abrir un pequeño Grosso en Haití y llevar allí la pizza napolitana para que ellos lo puedan continuar. 

RW. Tras tu paso por el evento “Generación ESIC”, ¿qué consejo darías a los más jóvenes que se vean en la situación de decidir su futuro profesional ahora?

Que no pierdan la curiosidad de seguir aprendiendo e incluso que se creen su propio camino. Entiendo perfectamente el punto de no saber lo que uno quiere ser. Por ello les animo a escarbar en historias de éxito o que les puedan inspirar, sin miedo a escribir a personas de las que quieran recibir un consejo, porque la gente está dispuesta a ayudar y más en estos casos. 
Y perderle el miedo al fracaso y al cambio. Porque la carrera universitaria o los estudios que uno elija no tienen por qué marcarlo todo en el aspecto profesional. Se trata de empezar en algo que guste y motive pero si al cabo de un tiempo ese no es el camino, siempre hay oportunidad para cambiar. Con perseverancia todo se logra. 

RW. ¿Qué perfiles de talento buscáis vosotros en el área de marketing a día de hoy?

Un poco de todo. Buscamos talento que pueda aportarnos desde el punto de vista más creativo de un nativo digital, hasta personas que sean capaces de generar buenos copys y claims, además de perfiles analíticos que puedan medir el retorno de las acciones para saber lo que funciona mejor. Las redes sociales nos ponen a prueba cada día con sus cambios de algoritmo así que es necesario aprender de la estadística y sacar insights para llegar a conclusiones.