En la imagen: Jaime Bisbal (izquierda) y Pablo Castellano (derecha)

Nota al lector: unos días después de la publicación de esta entrevista, Jungle -el ecosistema de Agustín Vivancos- ha dado a conocer que Jaime Bisbal se incorpora a la agencia Invisible como Director General. Algo que el propio Bisbal define como “pluriempleo”. Curiosamente, entre los clientes de esta agencia se encuentra el BBVA.

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Llevan unos pocos meses trabajando juntos pero los clientes para los que han destinado su talento ya se acercan a la decena. Todo ello sin hacer puerta fría, a base de recomendación y con el mantra presente de que hay que saber decir que “no” a determinados proyectos. 

Jaime Bisbal y Pablo Castellano se unían en Goodness Prevails a finales del año pasado con el objetivo de acelerar el crecimiento de marcas que quieren mejorar el planeta. Y, por lo que nos cuentan, van por el camino correcto. Hablamos de ello con ambos profesionales, siendo esta, además, la primera entrevista que concede Jaime Bisbal a un medio de comunicación tras su salida de BBVA, donde fuera Director de Marketing. 

RW. Tu cambio profesional, Jaime, ha sido notorio en su esencia por dejar atrás un banco como BBVA y un mundo más corporativo, quizá algo encorsetado. Buscabas más libertad, ¿la has conseguido en estos primeros meses?

Jaime: Sí, era un cambio buscado y estoy satisfecho. Pero no deja de ser curioso el cambio de mindset que he tenido que hacer, sobre todo a nivel personal. Antes tenía mis funciones muy claras como Director de Marketing, ahora estoy buscando mi sitio y definiendo un poco mi rol. La parte estratégica, por ejemplo, la trabajamos Pablo y yo juntos y luego, en función del cliente, repartimos y definimos las funciones. En mi caso ofrezco apoyo sobre todo en la creación de planes de marketing y Pablo lidera más la pata creativa.  

Pablo: Su sitio está en ponerme orden a mí, que soy un desastre en la gestión (risas). 

RW. Entonces, ¿echas algo de menos en esta nueva etapa? 

Jaime: No, de BBVA echo de menos a los compañeros, pero nada relacionado con las funciones. Esta nueva etapa me recuerda a cuando estuve en Grey, donde empecé como Director de Arte y a los tres años pasé a Cuentas. Ahora de nuevo estoy en esa relación con los clientes, la facturación y el seguimiento diario. 

RW. ¿Qué es lo que más aplicas de tu día a día anterior a la nueva etapa?

Jaime: La organización de una gran empresa, en el sentido de contar con un plan de marketing a largo plazo, que muchos de nuestros clientes no tienen, y las dinámicas agile o de organización de equipos. A determinados clientes les ayuda el reparto de tareas de forma semanal en base a objetivos para poder avanzar con más orden y éxito. 

RW. Pablo, tú que tienes más fresca esa vena freelance o emprendedora, ¿ha habido algo que ajustar o corregir en estos meses con Jaime para que el negocio que tenéis juntos fluya?

Pablo: Abrazar el matrimonio con Jaime, más que corregir, ha supuesto sorprenderme de lo rápido que ha empezado a funcionar. Nos hemos dado cuenta de que somos complementarios y, aparentemente, hay un hueco en el mercado para desarrollar u optimizar los planes de marketing de las empresas. Quizá en lo que he puesto algo más de fuerza ha sido en corregirme a mí mismo, controlar mis impulsos y también mis inseguridades. Jaime es una persona muy eficiente y metódica con un control absoluto de lo que está pasando, tiene la foto completa, así que lograr el equilibrio entre ambas maneras de proceder era lo que más me preocupaba en un principio. Al final ha confluido todo muy bien en una ecuación complementaria. 

Jaime: Yo añadiría que nos hablamos sin miedo. Hemos ido ajustando el reparto de tareas en cada caso que nos ha ido llegando estos primeros meses, hablando con franqueza de nuestros miedos y necesidades, como dos amigos, para evitar descompensaciones. 

Pablo: Yo me he corregido mucho en el sentido de que suelo decir que sí a casi todo lo que me llega, pero Jaime es mucho más estratégico en este sentido, y tiene más visión para elegir los proyectos en los que nos embarcamos. Me ha enseñado el poder de decir que “no” y le estoy cogiendo el gusto. 

RW. Jaime cuando saliste de BBVA decías que tu objetivo era estar más cerca también de la creatividad, ¿dirías que lo estás?

Jaime: Al final Pablo es el gran creativo, pero tiene una producción ingente de ideas que hay que filtrar, pelotear, hacer luego las bajadas… Así que estoy mucho más cerca porque tengo a mi compañero al lado, no es tanto la dinámica de trabajar con una agencia externa, varios equipos y múltiples filtrados. 

Pablo: Una de las motivaciones por las que yo dejé de trabajar con agencias y surgió nuestro modelo es el hecho de entender por qué me llega un briefing. Ahora lo estoy entendiendo muchísimo más y, en parte, es por la presencia de Jaime en la capa estratégica, que me enriquece.

RW. Encajadas las piezas de este puzzle, os han ido llegando clientes. ¿Cómo ha sido el proceso de arrancar?

Jaime: Ha habido un poco de todo, pero no nos ha dado tiempo aún a hacer puerta fría comercial. Por un lado, hemos ido a presentar credenciales a través de contactos por amigos o familiares que nos han recomendado, y ha funcionado. También nos ha ido muy bien con los posts en LinkedIn y nos han llamado a concursos a raíz de alguna publicación de Pablo. 

RW. Así que estáis yendo a concursos. ¿Cómo veis desde vuestro prisma este asunto, siempre tan en tela de juicio en el sector publicitario?

Jaime: Han sido concursos no remunerados por la tipología de proyectos para los que se convocaban, pero en los que hemos sabido con quién competíamos y teniendo capacidad de feedback con el cliente. Siempre hay cosas que mejorar, pero no ha sido el modelo de concurso grande, que es el que no nos gusta en la industria. 

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Pablo: De todas formas, establecer juicios universales es muy complicado. Hay que ver cada caso y entender la envergadura de cada proyecto. Nosotros estamos arrancando, por lo que un concurso puede resultar suculento y no nos negamos rotundamente, pero hay que ser cautos con lo que se ofrece y muestra en cada caso. Si vemos cualquier tipo de práctica abusiva, a ese concurso no vamos. Goodness Prevails nace, en parte, del hartazgo hacia las formalidades en esa mentalidad “concursera” que adoptan algunos. 

RW. Entrando ya en los trabajos que habéis hecho, ¿cómo es esto de que hay empresas que no cuentan con planes de marketing definidos?

Jaime: No es que no crean en el marketing, sino que no lo tienen organizado. Muchas son start-ups que facturan entre 2 y 10 millones de euros y que han crecido con equipos de marketing junior. Ahí es cuando entramos nosotros, para ofrecerles una estructura de marketing, previsión y procesos. 

RW. Uno de tus objetivos Jaime, cuando saliste de BBVA, era trabajar de la mano de marcas que quieren mejorar el planeta, ¿lo estás consiguiendo?

Jaime: En los textos de la web Pablo lo definió muy bien en el sentido de que no sean empresas que quieran salvar a las focas pero, al menos, que no se las quieran cargar. Y ahí estamos, la mayoría de nuestros clientes no hacen ningún mal al mundo. Pero sí que hemos tenido que debatir los dos sobre si empezar a trabajar con algunos clientes en particular o para determinados proyectos, porque uno de los dos no lo veía tan claro…

Pablo: Sí, estamos en ello y la perfección es utopía. La mentalidad no es tanto trabajar con Greenpeace, sino entender que vivimos en una sociedad consumista y que tenemos la capacidad de elegir a qué marcas queremos potenciar con nuestras decisiones de compa. La idea es ir empujando empresas que resuenen bien con nosotros, porque no todo es tan sencillo ni se divide entre buenos y malos. 

RW. En este contexto de consumo, vosotros habéis hecho algunos trabajos ya para centros comerciales, ¿por qué?

Pablo: Yo soy un amante de los centros comerciales y, a través de LinkedIn, me conocieron y nos contactaron. Nos consta que están renovando su oferta comercial y que hay una pretensión de pivotar hacia enfoques que a nosotros nos satisfacen. 

RW. Más allá de los centros comerciales, ¿qué destacaríais del resto de clientes? Porque habéis trabajado ya con sectores como moda o alimentación.

Pablo: Hablar de clientes que hacen el bien no es necesariamente hacerlo de start-ups. Nosotros nos definimos como aceleradora de comunicación, pero nuestro foco está en todo aquel proyecto que conecte con nosotros y tiene más que ver con las personas que hay detrás, con las que buscamos estar alineados. Muchas veces nuestro interlocutor directo es el CEO o Fundador y eso supone otro nivel de conexión y realidad, es ultragratificante porque conectas directamente con su propósito personal en una relación de tú a tú. Se dice que en las marcas nuevas no hay diferencia entre lo que dicen y lo que hacen, porque ya nacen con un objetivo muy claro y creen en ello. Por otro lado, hay un punto de aventura porque está todo muchas veces por construir, lo cual es retador pero muy interesante porque hay mucho terreno.

Jaime: Trabajamos desde reposicionamiento de marca y su bajada a un manual de identidad, hasta planes de marketing con acompañamiento semanal o campañas puntuales en base a objetivos. 

Pablo: Pero en el caso de las campañas estamos evitando bajar a la producción de piezas. Eso nos diferencia respecto a la mayoría de agencias, porque nosotros no vamos a hacer posts de redes sociales, por ejemplo. Podemos pensar en la estrategia, dirigir al equipo que ejecuta y, en general, complementarnos con ellos pero, de momento, no tenemos equipo en la plantilla para que entre en el día a día de los clientes. 

RW. Por lo que contáis, se os podría identificar con una suerte de departamento de marketing y estrategia externo para empresas que no cuentan con esa estructura internamente. ¿Es así?

Jaime: Hay un conjunto de clientes para los que es así y siempre nos van a llamar por eso. Pero proyectos como el de La Maquinista son diferentes porque este tipo de empresas ya tienen a su equipo de marketing y sus agencias colaboradoras. Ahí somos una agencia creativa más y, como tal, nos piden ideas. 

Pablo: Estamos testando un modelo porque hemos detectado hueco en el mercado, pero es verdad que nos encontramos un poco en la indefinición. Y a mí me gusta que sea así, porque yo me sumo a todo, pero la falta de foco es como el anti-marketing. Si bien, nos lo podemos permitir y estamos viendo qué tipo de trabajos nos llegan y dónde podemos ser más efectivos con este binomio entre Jaime y yo. Por ponernos un título hoy, sería el de “consultora estratégica creativa de marca” y, en este modelo, funcionamos mucho a través de la colaboración con partners como Spinoff, con los que intercambiamos proyectos. 

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RW. ¿Tenéis industrias o clientes “vetados”?

Jaime: Personalmente, tabaco, alcohol y juego. Banca no es que lo vete, porque he trabajado mucho tiempo en este sector, pero dependerá del proyecto. 

Pablo: Yo soy un utópico y si una marca de alcohol me llama para concienciar sobre un consumo responsable, diría que sí. Pero, en general, toda aquella empresa que no genere un impacto o consecuencia positiva, es un no para mí. Por ejemplo no trabajaría para Cofidis porque te endeuda, ni para Rockstar o Burger King porque no son sanos, aunque es cierto que etas marcas están haciendo mucho esfuerzo últimamente por cambiar. La gente puede querer hacer las cosas mejor y lo que importa, en el fondo, es la intención.

RW. Con la experiencia acumulada hasta aquí, ¿qué aprendizajes habéis sacado de estos primeros meses?

Jaime: “Radical goodness”, que es uno de nuestros valores, supone estar donde tenemos que estar. Y se traduce, por ejemplo, en no seguir cobrando al cliente un fee por algo que no está utilizando o que puede acometer internamente sin nosotros. Ese nivel de transparencia no es una práctica habitual en el sector pero a nosotros nos define.

Pablo: Podríamos decir que, en ese aspecto, somos como la anti-empresa. Pero es una cuestión de alineamiento interior. Yo hay tensiones que no quiero volver a sentir, y para mí eso vale todo porque al final nos estamos relacionando entre personas. Estamos haciendo las cosas que creemos que son las correctas.