La mayoría de concursos públicos de publicidad exigen una facturación igual o superior al presupuesto estimado; mantienen la vía electrónica como única opción para presentar los proyectos y valoran el precio por encima de las propuestas estratégicas y creativas. Y así lleva sucediendo durante los tres años en los que Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación ha estado analizando los procesos convocados por la administración pública. 

La Fede y la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT) han compartido los resultados del estudio correspondientes al cuarto trimestre de 2023, que en su duodécima oleada ha vuelto a considerar todos los concursos de la administración pública con un presupuesto superior a 100.000 euros que solicitan servicios de publicidad o gestión de medios publicitarios y que se han convocado entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre.

Así, de los 273 concursos convocados en publicidad y medios ha analizado 83 licitaciones (30% del total), que han reunido 134,2 millones de euros de presupuesto (84% del total). Y concluye, en última instancia, que el 95,1% de ellos incumple algunos de los criterios establecidos por las organizaciones como mejores prácticas para el desarrollo de estos procesos. Es por ello que consideran que los concursos públicos “pueden y deben mejorar sustancialmente”, algo que, aseguran, “beneficiaría a la propia administración, a los ciudadanos, a los resultados y eficacia de la publicidad, y al sector publicitario en general”.

Cabe recordar que los criterios establecidos como adecuados por el Observatorio desde a su puesta en marcha en enero de 2021 son siete: que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación; que el plazo de presentación de proyectos sea igual o superior a tres semanas; que los presupuestos no sean excesivamente reducidos en relación al servicio; que no promuevan la baja excesiva; que no restrinjan la competencia; que establezcan dos vías de presentación; y que las exigencias de facturación sean razonables. 

En concreto, durante el último trimestre del año anterior la vía de presentación de proyectos ha vuelto a situarse como el criterio más incumplido, ya que el 95,1% de las licitaciones solo ofrecían este método para presentar propuestas. No obstante, el indicador desciende respecto al resto de trimestres del año.

Por su parte, el segundo criterio más incumplido es la exigencia de una facturación razonable, que ha crecido de manera notoria a lo largo del año y que en el cuatro trimestre ha alcanzado el 91,9%. En tercer lugar se encontraría la oferta económica, destacando que el 66,7% de las licitaciones han valorado el precio por encima de las propuestas creativas.

Es más, al observar el evolutivo de la media de incumplimiento de los criterios a lo largo de los tres años en que se ha desarrollado el estudio, se observa cómo ha crecido el vinculado a la facturación razonable. No obstante, esta se posiciona por detrás de las vías de presentación, que ha liderado el incumplimiento en los concursos de la administración pública. 

En lo que respecta al análisis por administraciones, el informe apunta que todas incumplen los criterios considerados como aceptables. Sin embargo, la que más los incumple es la administración estatal, cuyo único concurso incumple varios criterios; seguida de la local (71,7%) y la provincial (66,7%). Se trata de un incumplimiento que se ha mantenido constante a lo largo del año, tal y como muestra el evolutivo. 

El informe incluye también algunos ejemplos destacados en el incumplimiento de criterios. En este sentido, señala el concurso convocado por Ferrocarriles de la Generalitat de Catalunya, para la “Producción de películas y videocintas de publicidad, propaganda e información"; que tenía un presupuesto de 400.000 euros más IVA. Este presentaba unos plazos muy reducidos, ya que se publicó el 17 de noviembre y la presentación concluía el 21 de noviembre; y además el precio más bajo suponía el 50% de los criterios de adjudicación. 

También evidencias las fallas en el mayor concurso convocado en el cuarto trimestre de 2023, que fue el “Servicio integral de medios para la planificación estratégica y táctica, asesoramiento permanente, compra de espacios y difusión en medios de comunicación y demás soportes publicitarios de las campañas y acciones de publicidad o comunicación para los juegos de SELAE”, con 48,4 millones de euros de presupuesto. Este exigía que las empresas participantes tuvieran una facturación una vez y media o superior al presupuesto, establecía como la vía electrónica como única opción, y el precio suponía el 80% de los criterios de adjudicación. 

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Desde LaFede y la ACT consideran que el incumplimiento de criterios en los concursos convocados por la administración pública “perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación”, y también  “a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible”, según expresan en un comunicado. 

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija; y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.