Telepizza lanzaba el mes pasado una nueva campaña de publicidad. En ella daba a conocer su revitalizada propuesta de marca, conquistando el Palacio Real con la ayuda de la agencia Sioux & Cyranos y la productora Little Spain.
Toda una declaración de intenciones reflejada en el comienzo de una nueva etapa en el enfoque creativo que ha esgrimido la marca hasta el momento. Así, Telepizza apostaba por el humor y las referencias culturales de nuestro país, contrastadas con una narrativa urbana y una estética moderna gracias a una cuidadosa puesta en escena, y con “Viva la masa, ahí está el secreto” como la reinterpretación del histórico claim de Telepizza. 

Jesús Cubero, Chief Marketing Officer Global en Food Delivery Brands, ha estado detrás de este replanteamiento para la marca, y con él hemos hablado de estrategias de marketing, en general, y de la campaña y el reposicionamiento de Telepizza en particular. Y lo hemos hecho en el restaurante que la marca tiene en la Calle Costa Rica de Madrid, entre sonidos de los hornos funcionando y el teléfono sonando.

Un teléfono que, pese a encontrarnos en plena era digital, sigue reportando ventas a Telepizza de manera significativa. Esto, sumado a que como dice Jesús Cubero en la entrevista, “en las tiendas es donde todo ocurre, donde nos la jugamos para que el consumidor pruebe y repita”, hace que las bajadas de una campaña estratégica a los puntos de contacto con el consumidor sean vitales.

Por ello “Viva la masa” es calificada por Cubero como una “campaña transgeneracional y omnicanal”, en el sentido de que el punto de venta es un eje fundamental y cualquier creatividad de la campaña se ha pensado previamente cómo va a quedar en los locales, qué comunicación va a ir en las motos de los repartidores o qué van a decir las personas que atienden a los clientes en el restaurante.

En el asiento del conductor

La canción del anuncio -“Driver's Seat” de Sniff 'n' the Tears- no es solo una buena melodía que acompaña al spot. Nos cuenta Jesús Cubero que, como parte de esa omnicanalidad que impregna la nueva campaña, han puesto esta canción de tono de llamada en el call center de Telepizza. 

Parte de la letra, que es toda una declaración de intenciones por parte de la marca al haberla elegido, dice así:
 

Las cosas marchan bien, podrían ir mejor; 
pero es sábado por la noche, así que pase lo que pase yo me lo voy a bailar todo. 

Fíjate en Jenny que ella es dulce y siempre sonríe a todas las personas
aunque tengan problemas, porque tiene otra forma de ver la vida.

Las noticias pueden ser pesimistas, y es verdad que tienen su propia forma de llegar a ti; 
pero es que no puedes evitarlo; así que ponte en marcha.

Ponte en el centro, sé el protagonista y conduce tu propia vida, que nadie lo va a hacer por ti.
 

“La letra es muy significativa. En el estribillo habla del asiento del conductor, que es un guiño a los más de 7.000 repartidores que están todo el día en la carretera para que la pizza llegue caliente", explica Cubero. “Ha sido uno de los grandes aciertos de Sioux cuando hizo la propuesta de música, porque es una canción que puede parecer difícil de recordar, pero cuando la escuchas dos veces te enganchas”. 

Esta canción, como explica Jesús Cubero, ha contribuido al sentiment positivo en general de la campaña, algo que se refleja en los comentarios que el anuncio tiene en YouTube, donde se valora, no solo la música y la pieza publicitaria en sí, sino también la elección de Yolanda Ramos como prescriptora.

“A las 24-48 horas nos dimos cuenta de que la campaña estaba gustando”, reconoce Jesús Cubero. “En QSR todas las marcas tenemos ataques, así que encontrarte con que la gente hable bien de Telepizza, del producto y de la innovación que hay detrás de este lanzamiento, te hace ver que estás consiguiendo los objetivos”.

 

 

 

 

Un 99% de Awareness

718 locales, 7.000 repartidores, además de los consultores que forman parte del equipo operacional y una amplia red de franquiciados, es lo que desde Telepizza se tiene que gestionar como parte del día a día en la comunicación interna: “Cualquier cosa que hagamos tiene que estar muy bien organizada para que penetre y lleguen los mensajes, y que los procesos estén muy bien marcados”, explica Jesús Cubero en relación a la complejidad que puede llegar a suponer un lanzamiento o innovación en Telepizza “como los bordes rellenos o la pizza megamediana”. 
Para ponernos en contexto, a nivel temporal, cuando se trata de una innovación disruptiva que cambia el modo de operar en el punto de venta, más o menos lleva entre 6 meses y un año “contando con que salga bien”. Si sale muy mal “se asume el stock y se retira el producto del mercado. Evidentemente tienes un riesgo”. 

No obstante, el hecho de existir desde el año 1987, ser “la pizza más pedida” de España en los días de fútbol y contar con un 99% de awareness entre los consumidores, ayuda en esta tarea y ha permitido a Telepizza ser, por ejemplo, precursora en el lanzamiento del delivery en España o los pedidos por WhatsApp.

Si bien los touchpoints tradicionales -como el buzoneo o el imán de la nevera, que generan llamadas telefónicas- siguen teniendo peso en las ventas de Telepizza, Jesús Cubero no duda en definir a la compañía como “una plataforma tecnológica que vende pizzas” y que, además, está en casi todo el territorio nacional, cubriendo un 85% de España. “Nuestra seña de identidad es ser una marca española de toda la vida, del barrio”. Esta presencia hace, por otro lado, que todavía a mucha gente le resulte más cómodo hacer una llamada de teléfono a su local de confianza para realizar un pedido de Telepizza. 

Así, "no renunciar al pasado, pero transformarnos para abrazar el futuro" es lo que Jesús Cubero describe que se ha hecho en la marca con este nuevo posicionamiento estratégico que lanzaban en marzo. “El 90% de la gente en los estudios de mercado que hemos hecho identificaban a Telepizza con una gorra roja”. Por ello la identidad de la marca se ha respetado y los valores más tradicionales siguen vigentes pese a la actualización llevada a cabo. 

Innovación como un imán

La innovación requiere de pausa. No hay que precipitarse ante las oportunidades de mercado, por muy buena que pueda ser una idea. Y, tal y como reconoce Jesús Cubero, es un “mal” de los profesionales del marketing y fruto de su pasión el “querer cambiar las cosas cuando llegas a un sitio nuevo, sin pararnos a pensar si la empresa va a ser capaz de adoptarlo en un periodo corto de tiempo”. 

En este sentido, nos anticipa que ya tiene claro cuál va a ser la innovación del próximo año y reconoce que debe contener constantemente “el ansia de lanzarlo, porque todo requiere su tiempo”. Estudios iniciales, análisis de datos, negociación con proveedores, valoración de costes y pricing, bajada a tienda… Innovar es todo un desafío intelectual y profesional. 

Algo en lo que sí se ha innovado y se han hecho cambios es en los puntos de venta de Telepizza. Cuando Jesús llegó a Food Delivery Brands hace ahora dos años, quiso revitalizar los locales “porque están en buenos emplazamientos” y ya se está vendiendo mucho a domicilio, así que se planteó mejorar la experiencia de consumo en el restaurante. En este sentido, “el ambiente en los puntos de venta es clave, pero también la generación de ofertas que atraigan tráfico al restaurante”, explica. 

¿Y cómo se cuenta la innovación?
A esta pregunta Jesús Cubero responde, sin quererlo, con una metáfora muy oportuna: “Que sea un imán” -como los que muchos españoles tienen en su nevera con el teléfono de Telepizza- “y no un espejo. En el sentido de que esa innovación penetre y sea relevante para el consumidor”.
Así, la última campaña de la marca tiene ese carácter de imán por una serie de ingredientes que describe Cubero, como son una historia que contar, una música que atrae, un rostro que representa como el de Yolanda Ramos y el trabajo conjunto con unos buenos partners como la agencia Sioux & Cyranos y la productora Little Spain.

“Viva la masa” es por tanto, como define Jesús Cubero, una campaña redonda que no solo cuenta la innovación, sino que toca “los assets de la marca, el producto y llega a la gente”. Y esto se ha visto reflejado en los primeros resultados, como el aumento de +9 puntos en el recuerdo publicitario respecto a la encuesta anterior realizada por la marca, +7,5 la consideración y +2 puntos la intención de compra. “También ha mejorado en +7 puntos la percepción de calidad del producto y en +3 puntos la reputación de la marca”, añade Jesús. “Cuando vimos los resultados a las 72 horas de lanzar la campaña, nos dimos cuenta de que teníamos algo muy bueno entre manos”. 

Entre los siguientes pasos que se darán con la campaña, tal y como hemos podido saber, está el de llevarla a otros países.

El talento necesario

Cuando Jesús Cubero habla con orgullo del dream team que le acompaña en el día a día de su trabajo, expresa la necesidad actual de contar con grandes perfiles técnicos en los equipos de marketing, “gente que realmente haya trabajado en proyectos similares y conozca perfectamente el ABC”, en combinación con otras personas capaces de interactuar con otras áreas de negocio. “Es muy importante seleccionar el perfil pero la mezcla de talentos es importante”. 

Por otro lado, al Director de Marketing hoy en día, diceJesús Cubero que se le requiere ser un estratega al tiempo que gestor, y que sepa también manejar resultados, además de tener un buen olfato publicitario y de insights de consumo. 

Ante la pregunta de si le gusta su trabajo, Jesús Cubero no duda en responder que le encanta: “Soy un apasionado, con todo lo bueno y lo malo que conlleva. Cuando te encanta tu trabajo disfrutas muchísimo si las ventas van bien y lo sufres también si van mal. Pero tengo mucha suerte de haber encontrado el marketing”. 

Si quieres escuchar la conversación completa con Jesús Cubero, la tienes aquí: