Hablan de seguir haciendo lo de siempre, lo que mejor saben hacer, y de continuar poniendo el foco en el cliente, como si el anuncio de que Gersh, la prestigiosa compañía de representación de artistas de Hollywood, ha adquirido la empresa no haya alterado su forma de ver las cosas. 

En You First están contentos y satisfechos con una operación que aseguran va a ampliar sus capacidades para generar oportunidades para las marcas. Así nos lo trasladan Juan Aísa y David Brabender, CEO y Director General, respectivamente, de la agencia. Han querido compartir con Reason.Why los detalles e implicaciones del proceso y adelantar qué es lo que se puede esperar de You First de ahora en adelante. 

RW. Han pasado unos días desde que se anunció la operación. ¿Cómo os sentís, cómo lo estáis viviendo?

Juan Aisa.: Muy satisfechos. No lo consideramos un cierre, pero ha sido un hito después de 22 años, y es un momento de reflexión y de balance. Estamos muy contentos porque se ha conseguido valor para los accionistas y se ha dado una operación repartida a nivel económico. Al mismo tiempo hay un sentido de responsabilidad. Hay gente que ha confiado y ahora tenemos una exigencia alta, pero que también nos apetece. 

La operación tiene mucho sentido desde el punto de vista de dónde estábamos y dónde queremos ir. Hemos tenido una transformación muy fuerte en todas las áreas de negocio y queremos seguir creciendo, invirtiendo, abriendo nuevas unidades de negocio y desarrollando las que tenemos, y creando oportunidades para nuestros clientes y nuestro equipo. Y para eso nos hacía falta una estructura accionarial y una capacidad de inversión distintas. Pero, además, Gersh nos aporta un prestigio, un portfolio, y un universo en el que siempre hemos querido desarrollarnos. 

RW. You First cuenta con una trayectoria de más de dos décadas. ¿Entraba en los planes venderla? ¿Por qué ahora?

J.A.: Cuando entra Alia como socio en 2019, acometemos un plan de inversión. Ahora ese deployment de capital ya se ha realizado, hemos hecho adquisiciones y la empresa casi ha triplicado su tamaño. Ahora buscábamos un nuevo socio que nos permitiera hacer una reedición de ese plan para llevarlo a un siguiente nivel.

Inicialmente la prioridad era encontrar un socio estrictamente financiero, es decir, un fondo de capital riesgo. También se interesaron agentes de la industria, la competencia, pero no era nuestra idea. Pero se cruzó Gersh y nos pareció que pese a que vender a una empresa del sector no era el objetivo inicial, encajaba en muchas piezas porque nos permitía hacer que queríamos hacer y mantener una cultura propia, y al mismo tiempo nos iba a aportar negocio.

Por otra parte, tenemos más de 60 empleados con acciones y algunos más con stock options, y ha habido una reinversión muy fuerte. En ese sentido, sentimos que seguimos siendo socios, copropietarios de un proyecto que siempre nos ha gustado mucho.

RW. ¿Cómo ha vivido el equipo todo el proceso?

J.A.: Somos una empresa transparente y transversal. Hemos hecho juntas de accionistas para validar los pasos que el Consejo de Administración estaba dando, y en esas juntas se ha ido comunicando el proceso en todo momento. No ha llegado de repente un día en el que se haya dicho que se vendía la compañía. Ha sido un proceso paulatino y de acomodamiento a una nueva realidad. Y también muy coral. Se pone el foco en David o en mi, que somos la cara más visible, pero ha habido mucha gente involucrada ayudando. 

RW. Decís que había otras empresas interesadas en You First, y elegir a quien vender es clave. ¿Qué os llamó la atención de Gersh?

J.A.: Lo primero es que conseguíamos el objetivo, que era dotar a la empresa de la capacidad de seguir creciendo, y también dotar a los accionistas de liquidez. Esta es una empresa que ha reinvertido mucho y ha pagado pocos dividendos. 

Lo segundo es que Gersh tiene verdadero interés, realmente creen en la plataforma de YouFirst, en lo que les aporta, en cómo nos complementamos. Es una firma con 75 años de experiencia en cosas que nosotros hacemos y queremos seguir haciendo, y creemos que nos pueden impulsar con conocimiento, ideas y proyectos conjuntos. 

David Brabender.:  Además de la complementariedad en el know-how, también hay una complementariedad geográfica absoluta. Ellos están en Estados Unidos, que para nosotros es un mercado en el que tenemos mucho margen de crecimiento. Y You First es fuerte en Europa, donde ellos quieren desarrollarse y expandirse. 

RW. ¿Y qué le llamó la atención a Gersh de You First? ¿Hay algún servicio de los que ofrecéis que haya sido determinante en la decisión?

J.A.: Gersh es una agencia de talento de Hollywood, que representa unos perfiles del mundo de la cultura, del cine, de la televisión, y también del entorno digital. Son muy diferentes a las agencias contra las que están compitiendo y van a tener que competir duramente, como CAA, UTA, WME. Todas esas son estructuras que en los últimos diez años han consolidado muchos servicios en torno al deporte y al entretenimiento, tanto en representación como en servicios a las marcas.

Lo más relevante que han visto en You First es la oportunidad de dar un salto rápido en esa dirección. Es decir, ahora con You First están en esa liga. Tienen un interés muy especial en deporte, y también en no estar concentrados en un único mercado. El americano es enorme, quieren crecer allí en la parte del deporte y marcas, pero les atraía mucho la idea de ser una empresa global, con las oportunidades que eso puede generar.

También les ha llamado mucho la atención el equipo. Quieren crecer y eso implica contar con talento que sepa identificar oportunidades de negocio, capaces de llevar a cabo adquisiciones o integraciones y darles coherencia. 
Además hay una filosofía y unos valores compartidos. Ambos tenemos mucha vocación de servicio y foco en el cliente, y eso nos une. Al final aquí lo que somos es un equipo de personas al servicio de clientes. Y ese es el core de todo. 

RW. ¿Qué va a cambiar a partir de ahora en You First? ¿Qué va a pasar con la marca?

J.A.: Desde el punto de vista de quién hace qué al día siguiente, no hay mucho cambio. El foco está puesto en que los equipos se conozcan, en integrar áreas de negocio, y en comenzar a generar oportunidades. Estamos haciendo reuniones y está siendo todo muy práctico

D.B.: Lo primero es intentar cerrar el año, pero a partir de ahí las conversaciones están siendo de crecimiento, y de pensar en los clientes, en darles un valor añadido mayor. 

J.A.: En lo que respecta a la marca, entendemos que debe haber una confluencia, que tiene que haber una marca sólida en el mercado. Tiene sentido acabar ahí, pero ni ellos ni nosotros tenemos mucha prisa, y creemos que para los clientes lo primero es que vean que lo que lo que hacemos, la cultura y el equipo van seguir igual. Si hay cambios será en la profundidad del servicio, porque ahora podremos aportar más valor. 

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RW. Habláis de oportunidades. ¿Qué pueden esperar de esta operación las marcas a las que dais servicio?

D. B.: En You First Brands ahora tendremos más capacidad. En entretenimiento, en la producción de contenidos en Estados Unidos. Esto nos va a traer más aprendizajes, novedades, e innovaciones que vamos a poder ofrecer a las marcas. 

Y en You First Originals, esto se verá más claro y directo todavía. En cerca del 80% de los contenidos que hemos producido había marcas presentes, no como product placement, sino como branded content. Gersh nos aporta muchísimo más talento relacionado con el entretenimiento y más posibilidades de desarrollo de formatos cross-market. Vamos a poder crear más formatos, y más internacionales y al final eso son oportunidades para las marcas. 

J.A.: A raíz de la noticia de la operación, ya hay clientes en Estados Unidos que se han puesto en contacto y quieren reunirse para desarrollar cosas en Europa. Ahí hay sinergias muy claras. 
Además, Gersh no tiene una división de servicios a las marcas como la tenemos nosotros, con consultoría, estrategia, activaciones, etc. Trabajan con muchas marcas a través de su talento, pero quieren desarrollar ese área. Y ahí entramos nosotros y nuestra experiencia. 

RW. ¿Es esta operación una muestra de la creciente sinergia entre deporte, entretenimiento y marcas?

D. B.: El sector ha cambiado por completo en los últimos diez años. Antes se hablaba de patrocinio y activación online, ahora es una conversación sobre audiencias, propuestas transmedia, touchpoints y, sobre todo, producción de contenidos. Y ya no se trata sólo de deporte, sino de deporte, entretenimiento y marcas, como bien dices. 

Al final se trata de llegar a esas audiencias cuando están disfrutando de algo que les apasiona. Y en esa confluencia entre audiencias y contenidos es donde hay oportunidades para las marcas y donde nosotros ofrecemos servicios end-to-end y estamos legitimados.

J.A.: Hay una tendencia a la consolidación y a la confluencia. Y mucho viene de la necesidad de estar en otros territorios del negocio. Pero la clave no es sólo que confluyan en una empresa las capacidades diversas que ahora son necesarias y tocar deporte, entretenimiento, estrategia, contenido, data, activaciones, sino hacerlo de una manera que sea efectiva, sincronizada, coordinada y con sentido. La consolidación beneficiosa es, en muchos casos, algo por hacer. Pero creo que ahí You First tiene muchas cosas que decir. 

RW. ¿Y cómo creéis que se va a mover el sector, qué cabe esperar para los próximos meses

D. B.: Cada vez más se habla de creación de contenidos y multitouchpoints, es decir, quién, qué contenido y a través de qué plataformas. Ahí es donde se están multiplicando las oportunidades y no tanto en la publicidad tradicional, donde se está reduciendo la inversión. Pero hay que adaptarse, ser rápido y buscar una posición diferencial. 

Alrededor de eso luego también va a jugar la inteligencia artificial y habrá que ir aprendiendo por el camino. You First se caracteriza por ser flexible, dinámico y proactivo, por probar cosas e intentar aportar nuevas capacidades a las marcas. Eso no lo vamos a perder.

J.A.: Es complejo predecir líneas estratégicas generales, pero creo que la inteligencia artificial va a ahondar en la comoditización del contenido, porque ya se puede crear de manera muy rápida, precisa, modulable, específica, en la ventana en la que quieras, y en el formato que quieras. 

Pero creo que nosotros estamos en una plataforma que puede cabalgar toda esa ola, porque en el deporte y en el entretenimiento hay talento muy único, muy querido y muy icónico, con una voz muy clara. Y eso, dentro de la comoditización de los contenidos, siempre va a ser premium, siempre va a ser un impacto que emocione a la gente. A partir de ahí hay que saber cómo trasladas esa unicidad a las marcas para que cumplan sus objetivos. 

RW. Teníais un plan estratégico 2020-2025, ¿qué toca ahora, hay un plan 2030?

J.A.: Teníamos un plan 2030, que es parte de lo que Gersh ha comprado, pero ahora es más. No se ha modificado sustancialmente, pero sí que se han añadido cosas, como
el desarrollo fuerte en Estados Unidos. Nuestro plan es competir con las tres, cuatro mejores agencias en igualdad de condiciones en los próximos cinco años. 

Nos hemos dotado mutuamente de la capacidad de estar ahí, pero queremos hacerlo con un enfoque que pensamos que culturalmente es distinto a la competencia, por cómo nos hemos desarrollado y por tener el foco en el cliente, tanto talentos como marcas.