A raíz del lanzamiento de la campaña "La última misión de la peseta" hablamos con Líria Fuentes, Digital Fundraising Manager en la Fundación Pasqual Maragall, y con Paula Marín, Directora Creativa de la campaña desde ES3, agencia de PS21.
Nos hablan sobre el proceso logístico, todos los obstáculos a los que han tenido que hacer frente y lo orgullosas que se sienten ahora que la campaña está en el aire y aún le queda recorrido por delante.

RW. La industria creativa recurre a las ideas para ayudar a las compañías a mejorar su negocio, su marca o sus experiencias. Pero últimamente se habla más de datos, analítica o transformación... y menos de ideas, cultura o personas. En este contexto surge el reto de hacer una campaña para recaudar fondos contra el Alzheimer, algo complejo de por sí porque una campaña de este tipo conlleva desconfianza sobre el destino de lo recaudado y el dinero no conecta con las personas porque no es emocional. ¿Cómo habéis hecho frente a estas barreras?

Paula: Lo importante es encontrar a un cliente que sea valiente, que los números no le asusten y que se atreva a dar el paso. En la agencia tenemos mucha experiencia con campañas para ONGs o fundaciones y siempre nos planteamos estos retos que comentas, pero hay muchos más. El primer obstáculo de esta campaña era su intangibilidad. Cuando pides dinero para una emergencia sanitaria o humanitaria vinculada a la actualidad, existe cobertura mediática y, por lo tanto, una concienciación previa. Pero, en este caso, una campaña de captación para una enfermedad que no está en la agenda de los medios, es más complejo. La clave de este trabajo ha sido la carga emocional del mensaje, conseguir apelar a la peseta como elemento clave para llegar a la nostalgia.

Líria: Al final somos una Fundación, no tenemos los grandes presupuestos de las empresas privadas para campañas. Por eso era tan importante encontrar la tecla que permitiese crear una campaña muy notoria para compensar lo que no podíamos invertir a nivel de medios. Y encajó muy bien en este sentido.

RW. La idea de darle a la peseta una última misión, ayudar a acabar con el Alzheimer, encajó en la Fundación. ¿Cómo va la recaudación?

Líria: Como el foco es en pesetas, aunque tenemos una parte en digital más pequeñita, no disponemos de datos porque no hemos empezado a contar el dinero que se ha entregado. Pero, de momento, ha sido una aventura, porque hemos descubierto cómo funciona el Banco de España, el banco de las pesetas, cómo se hace el transporte de dinero…Lo que sí tenemos son muy buenas sensaciones de la acogida. Nos están contactando desde Ayuntamientos y Fundaciones que nos quieren ayudar a recaudar pesetas y nuestros socios han respondido muy bien. Hasta tenemos personas que han venido a la fundación con bolsas de pesetas, así que tenemos muy buen feeling.

Paula: El coronavirus nos ha afectado mucho por esta parte de recaudación física, pero aún queda la segunda parte del año y, que de repente hablemos de la peseta en su recta final, es la clave para despertar el interés de los medios.

Lo curioso es que cuando hacemos acciones de recaudación, buscamos innovar en la manera de recaudar. Sin embargo nosotros hemos recaudado en físico, con la huchita de toda la vida, por lo que estamos innovando con el hecho de mirar hacia atrás.

RW. Sobre el proceso de la campaña, además de la situación provocada por el coronavirus, la defunción de Diana Garrigosa, mujer de Maragall y Presidenta de la Fundación, os llevó a pausarlo todo. ¿Por qué finalmente seguisteis adelante?

Líria: Esto nos dejó devastados, fue un momento muy difícil para todos. Asimismo, después de replantearlo con dirección, decidimos seguir con la campaña porque la idea nos gustaba, llevábamos mucho tiempo trabajando y el deadline del 31 de diciembre era inamovible.

RW. Después llegó el Covid-19 y, aún así, no dejasteis de creer en la idea. Parece que “La última misión de la peseta” es una de esas ideas “supervivientes". ¿Cómo fueron las semanas del Estado de Alarma, cómo gestionasteis esa incertidumbre?

Paula: Lo bonito es que trabajamos en equipo. Ellos tenían sus inquietudes, y nos las trasladaban, y eran las mismas que teníamos nosotros. Además, la campaña casi estaba preparada desde finales de 2019 y es verdad que fue un obstáculo tras otro, pero y creo que hemos trabajado como en sintonía como un departamento más.
Nosotros podríamos haberles dicho que era el momento de salir, porque cuando tienes una campaña así entre manos, lo que quieres es sacarla. Pero esa manera de trabajar cliente-agencia tan orgánica y honesta es la que ha hecho que la campaña haya seguido adelante, sin ocultar los miedos que teníamos.

Líria: Ha sido un poco de cabezonería por las dos partes de seguir trabajando. La agencia ha tenido mucha paciencia y continuamente teníamos reuniones de replantearnos todo, pero al final estábamos determinados a que saliera y fuimos para adelante.

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RW. En los momentos de dificultad es cuando el instinto nos habla y más hay que escucharle. ¿Qué os dice ahora, qué señales tenéis de que la campaña está funcionando?

Paula: La sencillez y ver que esta campaña es imposible que no se le haya ocurrido a otra persona. Creíamos mucho en ella, y que el cliente también creyese es lo que nos decía que había que seguir adelante. En mi caso particular es una de las campañas de las que más orgullosa me siento porque cumple un poco todo: me gusta, estoy orgullosa y ha quedado maravillosa. El trabajo, aunque ha sido muy largo y haya habido momentos de pegarnos cabezazos contra la pared, ha sido muy fácil y si se hubiese quedado en un cajón me hubiera dado mucha pena.

RW. En el spot se menciona “tanto si las recuerdas como si no, dona” ¿este tipo de campañas son eficaces entre el target más joven para que se conciencien con la causa y para que donen?

Líria: Como la mayoría de organizaciones, tenemos el reto de llegar a gente más joven. Lo que nosotros hemos podido hacer con esta campaña es llegar a un tono un poco diferente del habitual. El momento en el que quitamos el foco del Alzheimer y lo ponemos en la peseta, nos permite ser un poco más frescos, más relajados, con un toque de humor… Por eso creemos que vamos a poder llegar a personas más jóvenes que nuestro target habitual.

Paula: El fenómeno que la revista Time denominó como Youthquake en 2017 entra en juego aquí. Dice que ahora mismo los jóvenes están luchando contra el viejo orden, y es verdad que cuesta más llegar hasta ellos. Sobre todo se preocupan por los derechos humanos, por eso es un reto tocarles con la lucha por una enfermedad que les queda muy lejos. Cuando nos dieron el briefing nos lo decían: parece que la enfermedad conecta con quienes lo sufren de una manera directa o indirecta, pero yo ahora me planteo que puede que el Covid-19 cambie todo esto.

RW. "Quiero ayudar a derrotar esta enfermedad. En ningún lugar está escrito que sea invencible”, es una frase de Maragall que resaltáis en la web de la Fundación. ¿Qué logros habéis alcanzado hasta la fecha en este sentido?

Líria: Afortunadamente han pasado muchas cosas en los 12 años de vida que tiene ahora la Fundación. Tenemos nuestro propio centro de investigación para la prevención de la enfermedad con casi 50 investigadores en plantilla y 100 personas que complementan el equipo. Tenemos más de 30.000 socios que nos ayudan porque somos una Fundación privada. Y contamos con unas 3.000 personas que participan en nuestros estudios de investigación cediéndonos su tiempo para que nosotros podamos investigar el cerebro y entender qué pasa antes de que aparezcan los síntomas de la enfermedad para poder trabajar su prevención. Otra pata que trabajamos es nuestra área social, donde ayudamos a las familias que tienen la enfermedad en casa con grupos terapéuticos por toda España. Hemos ayudado ya a 150 familias.

RW. Habéis contado con el apoyo de Jordi Évole, que locuta la campaña, y Grupo Másmovil, en cuyas tiendas se pueden dejar las pesetas. ¿Cómo ha sido trabajar con ellos?

Paula: El reto era llegar a todos los puntos de España para que el tema logístico no fuese un hándicap para participar y, claro, a nivel producción es muy complicado. Necesitábamos un partner con buena cobertura en la Península, que creyese en el proyecto y que no fuese prohibitivo a nivel costes. En ES3 trabajamos con el grupo Másmóvil desde hace 12 años, así que les propusimos la idea y les encantó. Les encajó y, sobre todo, cuando Liria habla de la Fundación y sus objetivos, es imposible decir que no. El propio grupo Másmóvil ha hecho su propia campaña de difusión en sus medios, así que estamos muy agradecidas.

Líria: Con Jordi Évole en la Fundación hay una relación desde hace años, ha colaborado bastante y cuando le comentamos la idea su reacción fue inmediata. Obviamente tener un embajador como él y que te diga en persona que le ha gustado la idea, está muy bien.

RW. Hemos hablado sobre todo de “La última misión de la peseta” pero, ¿hay alguna otra campaña que recordéis con cariño y cuya idea os haya ayudado en la mejora de vuestros objetivos, como comentábamos al principio?

Líria: Yo recuerdo con mucho cariño la campaña que hicimos para el décimo aniversario con RBA, que publicamos un libro donde recopilábamos 40 anécdotas de personas que han conocido a Pasqual Maragall. Tuvo muy buena acogida, porque en el libro veías la figura de Pasqual y su espíritu, que está presente de alguna forma en todo lo que hacemos en la Fundación.

RW. Vivimos tiempos complicados, 2020 se ha puesto en nuestra contra y son muchas las personas que han notado las consecuencias físicas y psicológicas del confinamiento. Si a esto le sumamos que la educación no pasa por su mejor momento, rodeada de incertidumbre ante qué modelo será el que se aplique en este nuevo curso, ¿cómo podemos hacer para mantener nuestra mente viva, activa y creativa de cara a la recta final del año?

Líria: Nosotros desde el área social trabajamos contenidos de prevención del Alzheimer porque sabemos que 1 de cada 3 casos se podrían prevenir con hábitos de vida saludables. Lo que decimos es que lo que es bueno para el corazón, será bueno para el cerebro. Una buena alimentación, hacer ejercicio físico, controlar la hipertensión, el tabaco y la bebida, el bienestar emocional… Todo hace que seamos más fuertes y nos puede ayudar a prevenir enfermedades neurodegenerativas.

Paula: A nivel de crear, cuando empezó esto todos teníamos muchas ganas de hacer cosas, pero creo que a muchos les ha sido imposible. Sin embargo la cultura en general nos ha salvado a todos, es un lugar seguro donde tienes esa opción de evadirte. Cuando estás en blanco, sé un poco pasivo. Siempre podemos ver lo que hacen los demás, porque nos ayuda a crear nosotros después.

RW. Esta pregunta cierra la mayoría de nuestras entrevistas pero en vuestro caso la habéis contestado durante toda esta conversación. Aún así, para que os conozcamos un poco más, ¿qué hacéis en vuestro día a día para que este mundo sea mejor?

Líria: Estoy en un gran equipo y todos tenemos un objetivo común que es acabar con la enfermedad del Alzheimer. Pero a nivel más personal, no debemos perder de vista la responsabilidad que nos atañe con el legado que tenemos.

Paula: Trabajar en una agencia y poder aportar un granito de arena hace que sienta que sirve para más cosas aparte de la vocación. Yo he trabajado en campañas con mujeres supervivientes de violencia machista, contra los desahucios o contra el hambre. Eso te recuerda que la publicidad sirve para algo más que vender y que la creatividad unida a estas fundaciones puede hacer que el mundo sea mejor.

Más info.: La última misión de la peseta.