En la era de los filtros, hay una marca de cosmética liderada precisamente por dos influencers que nació con el objetivo de fomentar una piel sana de manera natural, centrándose también en la protección facial ante los efectos de la luz azul, uno de los grandes problemas actuales de la sobreexposición a las pantallas.

Se llama Glowfilter y surgió en 2020, hace casi tres años, cuando la influencer Marta Lozano (un millón de seguidores en Instagram) decidió crear una rutina de cuidado facial desde cero, con pasos esenciales pero sencillos.

Hablamos con Lorenzo Remohi -odontólogo y marido de Marta Lozano, que es CEO y Fundador de la empresa- tras su paso por Generación ESIC, el evento anual que organiza ESIC para jóvenes preuniversitarios y en el que se busca orientarlos a la hora de decidir qué trayectoria académica pueden seguir, invitándoles a la reflexión.

RW. ¿Por qué surge la marca?

La idea surge en agosto de 2019 por una serie de problemas que venía teniendo Marta en la piel. Ella siempre había trabajado con marcas de lujo y su perfil de influencer es de referente en calidad. Le propuse atajar su problema creando una marca propia con productos que le vinieran bien a ella específicamente. Y así lo hicimos.

[Lorenzo nos cuenta que por el camino se les unió su amiga Marta LLuch, que es la Directora Creativa y Responsable de Desarrollo de Producto en Glowfilter, quien también buscaba emprender en el sector de la cosmética].

RW. ¿Cómo fueron los inicios?

Empezamos a buscar laboratorios para encontrar la textura perfecta, porque Marta Lozano es muy crítica. Gracias a ese estándar calidad, conseguimos dar con productos que están triunfando porque la gente los valora cuando los prueba. Si bien es cierto que arrancar no fue fácil, porque un laboratorio nos engañó al principio y luego nos pilló el confinamiento entre medias. Pero una vez superados los obstáculos iniciales, salimos a la venta en julio de 2020 y el primer día vendimos más de 1.000 unidades. 

RW. ¿Sois la constatación de que en un mercado como el de la Belleza, saturado de marcas, sigue habiendo hueco para nuevas propuestas?

Efectivamente. Y con la vista puesta en la penetración en punto de venta físico en nuevos mercados como Alemania, Italia, Francia, Portugal y Polonia. También estamos en negociaciones con Paraguay y Chile, y empezando con México. 

RW. ¿Cuál es la clave?

La calidad de los productos. Con unas herramientas tan potentes como las redes sociales, en concreto Instagram, y la figura de Marta Lozano, alcanzas a muchísima gente. Pero el producto tiene que satisfacer la expectativa de los consumidores, eso es crucial Y es que al ser la marca de una influencer, puede haber alguien que piense que “no vale nada”. Pero Marta, además de ser referente, es muy crítica y la calidad es un sello que la identifica al asociarse a marcas muy potentes de moda y lujo. No podíamos desarrollar un producto que no tuviera ese estándar de calidad y autoexigencia.

RW. ¿Cómo ha sido el desarrollo de los productos?

Hemos tardado entre 6 y 12 meses en desarrollar cada uno para alcanzar la mejor calidad a un precio competitivo. Un ejemplo de esto es el punto de la Vitamina C: hay marcas que la incluyen, pero no está encapsulada y por ello, una vez abierto el frasco se oxida y no sirve de nada. Nosotros invertimos más en los ingredientes y hacemos que la Vitamina C esté encapsulada, de forma que por cada dosis que se aplica el consumidor tiene la dosis de Vitamina C adecuada. Así, reducimos nuestros márgenes pero con el objetivo de popularizar cosmética de alta calidad. 

RW. En cosmética hay otras marcas como la vuestra que son nativas digitales pero han terminando abriendo puntos de venta físicos propios. ¿Os lo planteáis?

Nosotros ya estamos con Druni en España [la cadena de perfumerías] con presencia en casi 400 tiendas y vamos a entrar ahora en El Corte Inglés. De esta forma, la gente puede ir a probar los productos, hay muestras para comprobar la calidad de Glowfilter, y eso ha facilitado el impulso a las ventas. 
Cuando empezamos con Druni, el dueño se pensaba que Glowfilter iba a ser una moda de unos meses, que es lo que a veces pasa con los influencers y las ventas masivas que se pueden generar al principio por la novedad. Pero han pasado casi tres años y nosotros mes a mes nos vamos superando.  

Sobre los puntos físicos propios, está en nuestros planes de futuro pero no nos gustaría que fuera una tienda, sino un espacio diferente. En este sentido, tenemos un proyecto muy interesante que os podré contar cuando salga a la luz. 

RW. Respecto al naming, estamos en la era de los filtros y vosotros decidís hacer una reivindicación precisamente llevando este tema a vuestro nombre comercial. ¿Por qué esa declaración de intenciones?

Queremos que cada uno brille por su propia belleza. Vivimos en un momento en el que los filtros que sacan redes como TikTok son una auténtica barbaridad y se pierde un poco lo auténtico. Nosotros vamos a empezar a trabajar este tipo de acciones, intentando demostrar a la gente que los filtros no pueden tapar problemas sentimentales o defectos de la piel, por lo que hay que cuidarse hacia dentro. 
En este sentido, la cosmética te cuida a ti, no es un maquillaje tras el que esconderse. La clave es sentirse bien, porque cuando la piel respira y está sana, la belleza llega sola. 

RW. Vuestros productos combaten también el efecto de pasar todo el día tras una pantalla.

Sí, casi todos nuestros productos de cuidado facial cuentan con protección frente a la luz azul de las pantallas. De hecho, en el naming siempre hacemos un guiño a la tecnología y buscábamos que todas nuestras cremas tuvieran este tipo de protección. 

RW. Sin embargo, gracias a las pantallas y el impulso digital, vuestra marca ha crecido como lo ha hecho en este tiempo…

Bueno, una cosa es cómo funciona la vida y otra es que uno se proteja frente a ello. La vida está cambiando y todo funciona detrás de una pantalla, ya sea el móvil, el iPad o una televisión. Son las reglas del juego y, si quieres tener éxito, tienes que jugarlas. Partiendo de esa premisa, y haciendo un símil con la pregunta: los rayos de sol nos dañan, entonces ¿vivimos en una cueva? Se trata de protegernos en la vida que nos ha tocado vivir. 

RW. Os apoyáis mucho en influencer marketing pero, si no fuera por las redes sociales, ¿cómo hubiera sido Glowfilter?

Muy diferente. Habríamos intentado ganar mucha notoriedad con una cosmética muy nicho al principio, creando una tienda espectacular para que la gente fuera a ese punto de venta y empezar, poco a poco, a crecer a base de recomendaciones. Incluso recurriendo al marketing más tradicional a través de Revistas, Exterior… En general, hubiéramos trabajado de otra manera, pero vivimos en una era en la que si tú haces las cosas bien puedes viralizarte en cuestión de segundos.

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RW. En el desarrollo de una marca como la vuestra el fenómeno fan es muy importante. Lanzasteis una canción que fue Trend en TikTok pero, ¿contempláis por ejemplo hace un spot para televisión, que es un medio en el que también se recibe mucha notoriedad?

Me halaga la pregunta, porque veo la Televisión como un medio para grandes empresas. Y tenemos que hacer una reflexión en este punto, porque Glowfilter es una marca que va a cumplir tres años y se ha conseguido todo a base de músculo propio, sin préstamos ni rondas de inversión. 
Estar en tele es algo que nos hemos planteado en algún momento, pero nuestro presupuesto de marketing no llega a cubrir los costes de tener un anuncio en este medio. Además, en este momento, medimos mucho dónde invertimos para tratar de sacar el mayor rendimiento posible a esa inversión. Con la tele no tengo capacidad de medirlo a día de hoy; mientras que hay otras herramientas con las que sí puedo controlar mejor el impacto del marketing en las ventas. 

RW. ¿Los creadores de contenido, realmente tenéis libertad a la hora de trabajar con las marcas?

Normalmente es un lujo trabajar con las empresas, porque suelen entender que la manera de comunicar la publicidad tiene que ser como el influencer lo suela gestionar, puesto que es la manera más fácil de conectar con su entorno. Esto es muy bueno para el engagement y la gran mayoría de las marcas ya lo entienden y nos dan facilidad a la hora de crear. 
Sin embargo, hay algunas que te imponen ciertas cosas en la forma de expresarte. Cuando eso sucede, la conversión es malísima porque no encaja con tu manera habitual de expresarte y la gente no te reconoce. Al final, nadie quiere publicidad, así que hay que ser capaz de meter estos mensajes en un entorno divertido y que genere curiosidad y entretenga. Y como influencers, no olvidarnos de que no pasa nada por decir que no a marcas que no nos representan o nos encajan. Se trata de no engañar a la comunidad. 

RW. Durante tu charla en el evento Generación ESIC hablabas de la necesidad de salir de la zona de confort para cumplir sueños. ¿Sois conscientes del impacto que tenéis con vuestro éxito en la vida de los más jóvenes que quieren replicar vuestro trabajo?

Yo, personalmente, no soy consciente de la repercusión que puedan tener mis actos. Aunque también es cierto que atribuir responsabilidades a las personas es algo complejo, porque cada uno tiene que ser libre de ser como es. Uno triunfa por cómo es y cómo ha sido. Cualquier alteración en la forma de ser para alcanzar una meta, no tiene sentido para mí.
Yo siempre trato de aportar cosas positivas, motivar e ilusionar a la gente. Estaré encantado de ser ejemplo para la gente que quiera emprender, trabajar y crear.