Pese a estar presente en TikTok desde marzo del año pasado, la cadena de hoteles Hilton ha potenciado su presencia en la red social durante las últimas semanas apostando por la experimentación y la innovación. Prueba de ello es el vídeo de diez minutos de duración publicado el pasado 15 de febrero y con el que ha conseguido captar la elusiva atención de los usuarios de la aplicación. 

La compañía ha desafiado la guía de buenas prácticas de TikTok creando una pieza arriesgada e inusualmente larga con la que ha querido poner de relieve algunas de las ventajas de sus estancias. Se ha tratado en esencia de una promoción, ya que la creatividad ha desafiado a los espectadores a verla hasta el final para poder acceder a diez millones de los denominados Hilton Honor Points, experiencias y más. 

Para ello ha apostado por el humor, la autorreferencia y la autoparodia, abordando constantemente en su narrativa que se trata de un vídeo publicitario y de lo ridícula que resulta su duración para difundirse en TikTok. Además, ha confiado en la figura de Paris Hilton, así como en la influencers y creadores de contenido en la plataforma, como Chris Olsen, Kelz Wright, Samyra o GirlBossTown. 

Creado por la agencia creativa TBWA\Chiat\Day New York, en las primeras 48 horas posteriores a su lanzamiento, la pieza obtuvo casi 4 millones de reproducciones y más de 200.000 interacciones, según informa AdAge. Actualmente, el vídeo acumula ya más de 27 millones de reproducciones y más de 25.000 comentarios. 

Desde la agencia señalan que más allá de la presencia de la heredera de la cadena hotelera y de la promesa de obtener recompensas por visualizar al completo el vídeo, el éxito de la iniciativa ha residido en las personalidades que han protagonizado la pieza y cómo se han utilizado. “Tuvimos que identificar un conjunto diverso de creadores de nicho y de alto alcance que resuenen con las audiencias más activas en TikTok, y en lugar de elegirlos para que desempeñen un papel en un guión, construimos nuestro concepto a partir de aquello por lo que son más conocidos y valorados"; ha señalado Amy Ferguson, Chief Creative Officer de la agencia, al citado medio. 

No obstante, la acción se ha alineado con el propio concepto estratégico de Hilton. Actualmente la plataforma de comunicación de la compañía se articula en torno al eslogan “For the stay” -lanzada en verano del año pasado-, que pone en valor la estancia en el propio alojamiento por encima del destino o las experiencias que pueda ofrecer el hotel, a diferencia de otros agentes de la categoría. Esto se traslada en su mismo a la idea de la pieza, esto es, crear un un anuncio con el que la gente realmente quisiera pasar el tiempo. “¿Qué mejor manera de demostrar el valor de una estadía que hacer que las personas que no pueden sentarse a través de un TikTok de 15 segundos se queden 10 minutos completos?", ha señalado Ferguson. 

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Apostando por el formato largo, además, la compañía ha podido resaltar distintos aspectos de sus alojamientos en una forma nueva y conectar con un consumidor más joven que, según explican desde la agencia, aunque está familiarizado con la marca Hilton, no la identifica como una marca relevante para ellos. El resultado es una comunicación comercial lo suficientemente entretenida como para ser consumida en TikTok, y lo suficientemente transparente para no truncar las expectativas de los espectadores. 

La acción de TikTok no marca tanto un punto de inflexión en la plataforma en el que de ahora en adelante los formatos largos vayan a ser la tendencia, sino que evidencia la importancia de la innovación y la idea creativa como palanca para diferenciarse, así como el valor de entender tanto la dinámica de la plataforma en la que se difunden como de los usuarios que la utilizan.