Está en una terraza al sol, tomándose una caña y a punto de unirse a la reunión de status creativo de McCann. Hace apenas unos minutos que se ha hecho oficial su salida de la agencia a la que ha estado vinculada desde hace más de 20 años, y Mónica Moro admite estar abrumada por una mezcla de emociones. Nos habla además en primera persona del plural, porque se encuentra con su compañera Raquel Martínez, quien también ha salido de la agencia en la que entraron juntas hace dos décadas.

La serenidad de una decisión meditada, la ilusión de un futuro lleno de oportunidades y la tristeza de dejar atrás una compañía a la que considera su casa. Mónica no tardará en embarcarse en una nueva aventura, pero antes asegura que se va a tomar un tiempo para descansar y refrescar ideas. Un tiempo en el que pondrá en práctica algunos de los claims que ha creado para marcas como Campofrío o Coca-Cola. “Estás aquí para ser feliz” o “Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”, definirán sus próximos meses.

RW. Tras tu salida, alguien en Twitter se preguntaba a quién se va a estudiar ahora en la Universidad. Dejas un enorme legado y un gran hueco en la agencia y en la industria...

Los huecos se rellenan. Entré con 21 años y en McCann he hecho mi vida. Pero la realidad es que es una decisión hipermeditada e hiperdeseada, por razones varias, entre ellas la necesidad que ya me venía rondando de hacer las cosas de otra forma, de tomar oxígeno y de que la montaña que es McCann pesa demasiado. Queremos -en plural, por Raquel Martínez- probar otras cosas a nuestra manera. Y eso significa hacerlas fuera, encontrando un balance con lo personal.

Lo viejo no termina de morir y lo nuevo no termina de nacer, pero me quiero aproximar más a lo nuevo. Nuestras inquietudes nos llevan a hacer algo donde las ideas estén por encima de todo, incluso por encima de las estructuras. Al principio la noticia fue un shock para ellos, y a pesar de tratar de convencernos de que nos quedáramos entendieron que no había vuelta atrás. Lo hemos dado todo, nuestra vida, nuestra energía, nuestras ideas, nuestra salud. La agencia ha sido prioritaria por encima de todo, y comprendieron que quizá había llegado el momento de que nos lo devolvieran.

RW. Nos hablas en plural. ¿En este nuevo camino vas a ir de la mano de Raquel?

Lo que nos toca ahora es reflexionar mucho. Tenemos el privilegio de poder parar y descansar. Raquel y yo entramos juntas y salimos juntas. Somos compañeras y seremos socias en muchas de las cosas que hagamos, que todavía no tienen nombre ni forma. Hemos conseguido un montón de cosas juntas y seguiremos queriendo hacer un montón de cosas juntas, pero es pronto para ponerle nombre.

Mónica Moro y Raquel Martínez en el rodaje de "D.E.V. Disfrute en vida" para Campofrío

RW. Entonces, ¿te vas a tomar un año sabático?

No, qué va. Me voy a tomar unos meses de parón, porque es necesario para refrescar y para ser mejor creativa. También para pensar qué queremos hacer. Nos atraen muchísimas cosas, en primer lugar la creatividad, y no solo en el sentido publicitario. Somos contadoras de historias y ahora se pueden contar historias de muchas maneras. También nos gusta la creatividad entendida como una herramienta para ayudar a los negocios. Porque la creatividad tiene muchas formas y queremos probarlas, experimentarlas, y dedicarnos a eso como forma de vida y de ser felices.

RW. Has participado en el proceso de selección de la persona que te sustituirá. ¿Qué se busca en alguien que asuma el liderazgo creativo de una agencia como McCann?

Yo ofrecí mi ayuda a la agencia porque me gusta, y ha sido un proceso muy bonito. He llamado a gente a la que admiro; se reían y se sorprendían enormemente cuando les decía que era para ocupar mi puesto. No es normal que la persona que se está yendo haga la entrevista a quien va a heredar el cargo. Pero esto no es una fábrica de tornillos, por eso quería ayudarles durante unas semanas a explicar qué es McCann y quiénes son las personas que lo forman. Hemos buscado perfiles muy diferentes y todos eran válidos. Es un ejercicio de encontrar a alguien con muchísima ilusión y que tenga las espaldas muy anchas para remar en un momento difícil.

RW. Tu trayectoria es poco habitual. Entraste como becaria y sales como la máxima figura creativa de la agencia. ¿Qué ha pasado para que esto sea así?

También he tenido ofertas yo creo que de todas las agencias (se ríe). Ha sido como algunas historias de amor, parejas que se conocen desde niños, están toda la vida juntos y tienen una relación maravillosa. Es bastante extraordinario. Lo que soy hoy es gracias a McCann; yo he dado, pero McCann me ha devuelto. He tenido compañeros y equipos espectaculares, clientes maravillosos y he podido aprender cosas que solo estaban al alcance de unos pocos privilegiados. Pero cuando eso ya no sucede, o después del revulsivo de los últimos años, para una personalidad como la mía llega el momento de apostar por otra cosa. Tengo ganas de una nueva aventura y empezar de cero con ojos de aprendiz.

RW. ¿Qué sientes en este momento?

Una mezcla de todo. De felicidad absoluta, de quitarme un peso de encima, aunque un peso que llevaba con orgullo y dignidad. Mucha emoción, mucha alegría, muchas ganas de celebrar con mi gente y con mi familia. Estoy muy ilusionada porque no es solo un cambio de trabajo, es una decisión vital que afecta a muchas otras cosas, a mi familia, a la vida que quiero tener, a las cosas que quiero hacer, a las que tengo que aprender... Me siento agradecida y privilegiada, solo puedo decir cosas buenas de McCann.

RW. Tu trayectoria está llena de campañas icónicas. ¿Con cuáles te quedas?

“Cómicos”, de Campofrío, fue el cambio de una era. Para nosotras fue muy especial, porque se perdía el miedo a que una marca de charcutería hablara de la vida. Por otro lado, “Encuentro”, de Coca-Cola, en plena crisis, también fue una campaña muy significativa. De Ikea pueden ser muchas. “La otra carta” vino en un momento muy importante, acabábamos de ser madres y de repente teníamos una conciencia distinta de las cosas que nos importaban.

Te digo estas, pero te podría decir muchas más como “Tienda LOL”, “D.E.V. Disfrute en vida”, o “Llave Allen”. Tenemos muchísimo trabajo que nos enorgullece. Pero, fíjate, al final la publicidad es eficaz, porque vamos a hacer caso a todos los claims que hemos puesto en los anuncios. “Estás aquí para ser feliz”, lo hemos hecho. “Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”, allá que vamos. La publicidad cumple su propósito hasta con sus autoras y vamos a hacerle caso. Ahora todo tiene sentido.

RW. Tras más de veinte años trabajando con marcas desde la creatividad, ¿qué les dirías para atravesar este momento tan complejo?

La creatividad es la base de nuestro trabajo. Cuando todo el mundo esté automatizado es lo que nos va a quedar. Porque la creatividad está por encima de todo marketing automation y ayuda a hacer un mundo mejor. Las marcas tienen una oportunidad inmensa de conseguir cosas que no consigue nadie más. Quizá tienen incluso más alcance y más poder que los políticos. Se pueden permitir posicionarse y dar puntos de vista sobre cosas relevantes para la gente. Pero también entiendo que están pasando un momento durísimo. Hay que hacer un ejercicio de empatía y ponerse en sus zapatos. Las marcas son herramientas maravillosas para acercarnos a la sociedad y transformarla, educarla, concienciarla.

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Aprovechando la presencia de Raquel durante la entrevista, hasta ahora Directora Creativa Ejecutiva de la agencia, hablamos también unos minutos con ella.

RW.  Raquel, tú también cierras tu etapa en McCann. ¿Cómo te sientes?

Estoy feliz, con una sensación de ligereza de tranquilidad. Después de tanto tiempo dándole vueltas a la idea, estoy como en una montaña rusa. Por un lado, contenta por poder hacer lo que me apetezca a partir de ahora, y triste por dejar atrás nuestra casa, nuestro equipo, nuestros amigos. No sabemos si es un divorcio bien avenido o como irte de casa de tus padres. Pero ante todo, con una ilusión renovada que necesitábamos.

RW.  ¿Algún consejo que le puedas dar a los profesionales que cogen las riendas después de vuestro legado?

Les diría que, a pesar del tamaño que tiene la agencia, está llena de gente “pequeña”, por así decirlo, de personas con muchas ganas de hacer cosas grandes. Que lo sienta como una casa, casi como una boutique. Cuando pones mucho corazón y lo haces personal, tirando de lo que cada uno puede aportar para sacar grandes campañas, salen cosas buenas.