Más calientes, más jugosas y más sabrosas. Así se ha propuesto McDonald's que sean sus hamburguesas más icónicas y para ello ha puesto en marcha una serie de pequeños cambios en su proceso de cocinado y preparado que suponen una iniciativa histórica para la cadena de restaurantes. La promesa de la compañía es "el sabor de siempre, ahora como nunca” y cumplirla ha requerido un proceso global en múltiples niveles, no exento de desafíos. 

La investigación y la escucha activa han estado detrás de estas implementaciones hechas “por y para el consumidor”, según ha explicado Natalia Echeverría, Chief Marketing & Digital Officer de la firma en España, en esta entrevista concedida a Reason.Why. Es un movimiento que califica de hito y del que esperan sirva para mantener el posicionamiento de la compañía como firma líder de la categoría, pero sobre todo es una iniciativa que entiende como valiente, especialmente al tratarse de una marca tan establecida e icónica. 

RW. Se trata de un "cambio histórico". ¿Por qué ahora?

Estamos siempre cerca de nuestro consumidor, intentando escuchar cuáles son sus necesidades para intentar ofrecerles siempre lo mejor. En realidad no es ahora, sino que como marca estamos en un cambio en constante evolución. Llevamos más de dos años investigando e identificando cómo mejorar todavía más el sabor de nuestras hamburguesas y ofrecerlas de manera más jugosa y sabrosa. Ha sido un orgullo como directora de marketing poder hacer este cambio, es un movimiento muy importante, un gran hito para nosotros. Es la primera vez que cambiamos el proceso y lo hacemos en los productos más icónicos. Conlleva cierta valentía que una marca tan establecida y a la que los consumidores ha dado su confianza, decida cambiar la receta.

RW. Los cambios ya se han implementado en algunos países. ¿Cuál esperáis que sea la reacción de los clientes españoles?

Nuestro objetivo final es que sea algo que esté hecho para los consumidores, que puedan disfrutar todavía más de sus productos favoritos. Ellos son los que llevan años confiando en nosotros, viniendo a nuestros restaurantes, disfrutando del sabor y haciendo nuestros productos icónicos. Cuando hablábamos de estos cambios con consumidores nos decían “pero si ya están muy buenas, ¿por qué queréis cambiar?". Como marca creemos que el consumidor lo merece y que si podemos evolucionar y ser todavía mejores, por supuesto, vamos a hacerlo. Creo que hemos conseguido que algo que para muchos es inmejorable, sea aún mejor. 

RW. ¿Cuál es el feedback que habéis recibido de otros mercados?

Tanto en España, donde acabamos de lanzarlo, como en el resto de países, donde ya se ha implementado, el consumidor realmente ve un cambio sustancial en el sabor del producto. El feedback que tenemos es muy positivo y lo que más gusta es que sigue siendo el sabor de siempre, solo que ahora se ve potenciado, mejorado. 

RW. En la competencia se están desarrollando gamas premium, ¿hay algo de influencia para vuestro cambio?

La verdad es que no es algo que haya influido en este movimiento de marca tan importante que estamos haciendo. Es cierto que hay un espacio en el mercado para consumidores que están buscando productos más premium y esos nosotros ya los tenemos. Fuimos pioneros en lanzar este tipo de productos con la plataforma Signature, y llevamos ya años con ella en nuestro portfolio y como parte de nuestro menú. Eso sigue estando ahí, para quienes quieren algo un poquito diferente. Pero este cambio en realidad no va tanto por ese movimiento que están empezando a hacer otros restaurantes, sino que viene porque queremos centrarnos en nuestro core, en nuestros productos icónicos, nuestros clásicos, los que los consumidores adoran. Justamente lo que hemos querido es, en esos productos de siempre, no en las novedades, ofrecerles algo nuevo y mejor. 

RW. La categoría QSR ha estado tradicionalmente denostada. ¿Se trata de cambios enfocados a alejarse de las connotaciones negativas?

En McDonald's tenemos un posicionamiento muy claro, que es el de brindar el mejor momento y la mejor experiencia para todos nuestros consumidores. Eso pasa por ofrecer el mejor sabor, las mejores recetas y siempre la mejor calidad. Con lo cual, todo lo que hacemos dentro de nuestra marca es siempre para dar lo mejor de nosotros. Es algo que llevamos haciendo durante años y que seguiremos haciendo porque es parte de nuestra filosofía. 

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RW. Es un cambio de proceso que implica a empleados y franquiciados. ¿Qué desafíos está planteando la implementación?

La verdad es que ha sido un auténtico reto. Llevamos más de dos años trabajando en ello, y no es algo simple ni de crear ni de ejecutar. Nos gusta ofrecer siempre una experiencia única y consistente en cada uno de los restaurantes, y uno de los principales desafíos es conseguir que todos esos cambios en el proceso de cocinado y preparado se hagan de forma similar, vayas donde vayas. 

Al final llevamos años con una forma de trabajar muy marcada. Cuando haces un cambio tan grande casi tienes que olvidar todo lo que conoces para volver a aprender desde cero. Ha habido muchísimo entrenamiento, muchas herramientas nuevas que estamos poniendo a disposición de nuestros restaurantes, y training, lo cual ha sido clave para que todo el mundo conozca los nuevos procesos de cocinado. Ese ha sido el foco, y creo que lo hemos conseguido. 

RW. ¿Cómo afectará esto al delivery? Trasladar la experiencia del restaurante a casa puede ser complicado...

Las mejoras van a tener un gran impacto a nivel de sabor y experiencia en el restaurante y en todos los canales. El objetivo siempre es ofrecer lo mejor al cliente, decida donde decida consumir McDonald's. Para nosotros el delivery es un canal estratégico que ha evolucionado mucho en estos últimos años y donde sabemos que el consumidor tiene ciertas necesidades. Trabajamos para brindar esa mejor experiencia a través del producto, del packaging y también de la mano de nuestros agregadores. Pero esta estrategia que trabajamos en delivery no está directamente unida al importante cambio que estamos haciendo. Son dos cosas que están separadas, pero ambas con un impacto potente en el consumidor. 

RW. ¿Cómo esperáis que estos cambios posicionen a McDonald's en el mercado, especialmente respecto a la competencia?

Creo que nos va a ayudar a seguir despuntando dentro del mercado como marca líder. Porque muy pocas marcas tienen la valentía de cambiar la receta de sus productos más icónicos, y cuando se ha hecho, no siempre se ha acertado. Espero y creo que eso se va a reconocer. Además creo que una marca que es humilde y capaz de cambiar por y para sus consumidores, es algo que el cliente valora muy positivamente. 

RW. El spot tiene un aura dramática, pero al mismo tiempo un toque de humor… ¿Qué se ha buscado transmitir?

Un cambio tan importante requería celebrarlo con una pieza que realmente marcara la diferencia. Ser capaces de comunicarlo de una manera que conecte con nuestros consumidores también ha sido un reto. Es una pieza emotiva con la que queremos invitar a recordar esos momentos tan bonitos que has podido disfrutar de la mano de tu familia o tus amigos, a recordar tu primera vez en un McDonald's. 

Ese es el momento donde ves a tu padre como un superhéroe capaz de hacerlo todo y estar siempre para ti, de arreglar cualquier problema. Pero la vida va evolucionando y hace que las relaciones de alguna forma se distancien. Hemos querido que la gente vuelva a recordar esos momentos de primera vez con este cambio. Un cambio que es detonador de una conexión emocional que hace que este niño vuelva a recordar lo realmente importante. También invitamos a revivirlo otra vez más en compañía de alguien que sea importante. Hay miles de historias como esta que, estoy segura, muchos consumidores tienen y han vivido.