Puedes volver a ver la entrevista a dos bandas con Isabel Alonso, Directora de Marca, Comunicación y Patrocinios en Orange España, y Javier Alvira, Director General de Cuentas de Comunica+A, aquí:

Orange ha sido una de esas marcas que se han sumado al mensaje de concienciar a la sociedad sobre la importancia de quedarse en casa para frenar la propagación del coronavirus. A través de su posicionamiento “Por un uso love de la tecnología” ha lanzado nuevas activiaciones de comunicación con su agencia Comunica+A, pidiendo responsabilidad a los ciudadanos.

De ello hablamos en esta entrevista a dos bandas con Isabel Alonso, Directora de Marca, Comunicación y Patrocinios en Orange España, y Javier Alvira, Director General de Cuentas de Comunica+A. Una conversación conducida por Natalia Marín, Managing Director & Editor in Chief de Reason Why, que hemos retransmitido en directo vía streaming.

Conectividad frente al aislamiento 

“La tecnología es una ventana al mundo y a nuestros seres queridos. Gracias a ella podemos trabajar desde casa como lo estamos haciendo”, ha comentado Isabel Alonso al comienzo de la entrevista, destacando el papel de Orange como pionera en la evangelización de las bondades de la tecnología también durante esta crisis del coronavirus. Una crisis en la que ha llegado a alterarse en cierta manera la pirámide de Maslow, colocando precisamente la tecnología y la conectividad a la altura de necesidades básicas del ser humano como la salud y la alimentación.

Por eso “el papel de compañías como Orange es ahora más importante que nunca”, en opinión de Javier Alvira. Una marca que, asemás, decidió “dar un paso adelante para posicionarse en este sentido mientras otras titubeaban. Estamos encantados de tener clientes así”, ha añadido.

El valor de la tecnología para conectar con nuestros seres queridos se ha hecho notar estos días en fechas tan señaladas en el calendario como el Día del Padre, una celebración para muchos peculiar por estar pasando la cuarentena lejos de los suyos.

Partiendo de este insight, la teleoperadora y su agencia pusieron en marcha esta campaña de publicidad. 

La idea salió adelante con el 100% de sus responsables haciendo teletrabajo. Y es que, además del confinamiento decretado a raíz del estado de alarma, el positivo en COVID-19 de una persona del equipo les obligó a ponerse en cuarentena.

Algo insólito tanto para Orange como para Comunica+A, que ya tenía programas de teletrabajo previamente para fomentar la conciliación, pero en ninguno de los casos había estado trabajando desde casa el 100% de la empresa. “Que esta campaña esté hecha íntegramente con teletrabajo lanza un mensaje muy positivo no solo a nuestro sector, sino mucho más allá”, ha apuntado Javier Alvira.  

“Nos hemos adaptado muy rápido a esta situación”, han comentado tanto cliente como agencia, estos últimos cuidando la puesta en escena hasta con un photocall corporativo durante sus vídeollamadas.

Sobre el mensaje de la campaña del Día del Padre, desde Comunica+A mantienen que en momentos de crisis como el que vivimos, “las marcas no deben limitarse a hacer campañas tácticas. Tienen que demostrar a sus clientes que les están acompañando. No se trata de sumarse al contexto, sino de liderar la conversación”. Un objetivo que además tiene todo el sentido estratégico dentro del posicionamiento de marca “Por un uso love de la tecnología” en la que Orange lleva trabajando desde 2017.

Tecnología al servicio de las personas

“La parte más humana de la tecnología es uno de los pilares de nuestra marca. Está en nuestro ADN y éste es el momento de demostrarlo. Ahora tenemos que ser todavía más próximos, cercanos, honestos y emocionales para poder acompañar a nuestros usuarios en esta situación”, ha explicado la Directora de Marca de Orange España.

Otra acción, también en esta línea, es la entrega de más de 2.000 tablets con conexión a Internet que Orange ha comenzado a realizar en hospitales de Madrid para que las personas ingresadas por coronavirus puedan tener contacto con sus familias. Una acción que podría ampliarse próximamente a otras comunidades y a través de la cual la marca pretende ayudar a sus clientes a sobrellevar estos momentos difíciles. "Una marca no solo necesita campañas de publicidad. El storydoing es muy importante”, ha comentado Isabel Alonso en este sentido. 

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Sin embargo, a pesar de las ventajas incuestionables que aporta la tecnología, ¿qué pasa con la parte menos positiva? ¿Qué hacemos cuando necesitamos desconectar más allá de las 20:00 para el aplauso colectivo a los sanitarios?

“Reconozco que el de la primera semana de confinamiento fue un ritmo de trabajo frenético: de ocho de la mañana a nueve de la noche”, se ha sincerado la Directora de Marca de Orange España en esta entrevista a dos bandas con Reason Why.

Tenemos que intentar desintoxicarnos también de las pantallas. Esto es una maratón y no podemos estar en un continuo sprint. - Isabel Alonso

Con esta analogía, la Directora de Marca de Orange ha aconsejado que, aunque estemos en casa, es necesario marcarse horarios para desconectar, hacer deporte, leer y estar con los nuestros. “No puede ser el business as usual”, ha recalcado. Un argumento que respaldan a pies juntillas desde Comunica+A. “Necesitamos tener ese momento de desintoxicación digital para luego volver a la carga con más intensidad”, ha dicho Javier Alvira.

El papel de las marcas frente al Coronavirus

Poniendo de ejemplo a otras marcas del grupo France Telecom - al que pertenece Orange -, como Amena, Simyo y Jazztel, Isabel Alonso ha aconsejado que el actual es un momento para que cada marca decida el rol que quiere adoptar en la crisis y trabaje su personalidad desde el sector y los atributos que le son propios, huyendo del oportunismo. 

"Lo que está pasando no es una oportunidad de marketing. El coronavirus no es un briefing. Las marcas crecerán cuando hagan algo que ayude a la sociedad", ha apuntado el Director General de Cuentas de Comunica+A. 

Al fin y al cabo, los consumidores son soberanos, tienen memoria y decidirán qué marcas comprar mañana dependiendo de lo que hagan ahora. Mientras tanto:

"Por favor, quedaos en casa" (haciendo un uso love de la tecnología).