Al ritmo de una fusión entre trap y dancehall. Ubicada en Tokio y Barcelona. Y claramente influenciada por las redes sociales. Así se ha presentado la nueva entrega de “Mediterráneamente”, la plataforma de comunicación que Estrella Damm desarrolla desde el año 2009. Bajo el título “PKM", y protagonizada por la cantante Bad Gyal, la marca de cerveza sigue ensalzando el estilo de vida mediterráneo y el disfrute de las pequeñas cosas, alejándose de los rotundos alegatos en torno a la sostenibilidad de los últimos años. 

“Es un ejemplo clarísimo de “Mediterránemente”, desde el principio hasta el final”, asegura el Director Creativo Oriol Villar, con quien hablamos en exclusiva desde Reason.Why minutos después del lanzamiento del cortometraje publicitario. Asegura que el spot conecta a la marca con más gente y con la escena urbana que ha impregnado el panorama cultural en los últimos años, que es una historia de verano como las que Estrella Damm ha comunicado durante años y que supone una visión más dentro de lo que la compañía entiende como esa forma de vivir.

RW. ¿Cómo se ha trabajado la idea? ¿Qué se ha buscado? Esta entrega se siente muy diferente a lo visto en los últimos años…

¿Diferente? Sí y no. “Mediterráneamente” tiene ya muchos años, e intenta adecuarse a cada momento. Hablamos de muchos temas y a muchos grupos de edades distintas, porque la cerveza es un producto universal. En esta ocasión hemos hablado de una realidad apabullante que es todo este mundo urbano que se viene desarrollando desde hace bastante tiempo, esta nueva escena de la cual Bad Gyal es uno de los referentes. La historia la vuelve a ubicar en su origen, que es el Mediterráneo. Es una persona que triunfa en el mundo entero, gracias a su trabajo, pero que sigue estando enraizada y cada vez que puede vuelve a ese lugar, a esa forma de vivir. 
Simplemente es un tema de, al final, estar conectados con algo que también es ahora. Quizás por ahí venga un poco la diferencia. Toda la parte que se desarrolla en el barco es un “Mediterráneamente” clásico.

RW. El mensaje sigue siendo disfrutar del estilo de vida Mediterráneo, disfrutar de las cosas. Pero se añade el matiz de “En tu vida mandas tú”….

En todas las campañas de Estrella Damm hay ese concepto final, esa reflexión que lanzamos y que tiene que ver, precisamente, con la plataforma “Mediterránemante”. Dentro de eso, la idea de que solo nosotros somos dueños de nuestra vida, de nuestro destino, es el mensaje que este año hemos querido lanzar. La propuesta general es mucho más amplia, que es el estilo de vida mediterráneo, pero una de las cosas de esa forma de vivir, es que tú puedes decidir lo que quieres hacer con tu vida. Que es lo que dice Bad Gyal en su canción.

RW. ¿Cómo contribuye “PKM” al mensaje general de “Mediterráneamente” y a la marca Estrella Damm?

Conecta con más gente y con la cultura urbana que lleva tiempo impregnando nuestro panorama cultural. Bad Gyal es una representante de algo que está sucediendo, que es toda esta gente que triunfa en el mundo, pero que vuelve cuando quiere y cuando lo necesita. La historia no es verídica, porque no está basada en su experiencia real, pero es muy fiel a lo que es su día a día. Desde el principio me comentó que cuando leyó el guion que realmente se veía reflejada en la situación. Está disfrutando muchísimo de su éxito, porque lo está haciendo muy bien y está muy focalizada, es muy currante. Pero hay veces que no te puedes olvidar de parar, de relajarte, de estar con tus colegas donde te apetezca. Y si no eres capaz de eso, de poco te sirve tener éxito profesional. Es una visión más de lo que entendemos que puede ser esta forma de vivir.

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RW. ¿Crees que la gente se va a identificar con la historia, pese a que está protagonizada por una estrella internacional?

También lo eran Jean Reno, Dakota Johnson, Peter Dinklage, Quim Gutiérrez o los cocineros de “Chefs”. Cada uno se identifica con quien quiere. También te puedes identificar con la gente que aparece trabajando en el barco. Yo, por ejemplo, me identifico porque soy alguien muy apasionado de mi trabajo, pero que me tengo que acordar de disfrutar de la vida, que para eso hemos venido.

RW. La elección de Bad Gyal, las redes sociales, Tokio… ¿Hay una ambición de globalidad y de conectar con las nuevas generaciones?

Las historias siempre están pensadas para un público universal, pero cada año está un poco más focalizada. La cerveza es un producto que lo puede tomar todo aquel que se sienta joven. Este año hemos conectado más con ellos, y es evidente que las redes sociales y la presencia de XBuyer o la propia Bad Gyal nos conectan con ellos. Al final lo que estamos haciendo es darles algo que les interesa, que les es relevante y que quieren escuchar.

RW. A algunos espectadores la figura de Bad Gyal puede no resultarles tan “blanca”, por así decirlo, como otros protagonistas de “Mediterráneamente". ¿Crees que esto puede afectar a cómo se perciba el spot?

Bad Gyal es una trabajadora nata. Una persona que intenta hacer su trabajo lo mejor posible. Creo que lo está consiguiendo con éxito, con cantidad de admiradores y seguidores. Es una chica nacida aquí que está triunfando en todo el mundo. Y buena gente. No considero que pueda afectar, ni mucho menos.

RW. Sin haber visto la pieza completa, solo con el trailer, ya hubo juicios de valor: gente que percibió un giro en el relato, que se alejaba de la esencia de la plataforma y de los últimos mensajes de sosteniblidad… ¿Qué tiene de diferente “PKM”?

Es un ejemplo clarísimo de “Mediterránemente”, desde el principio hasta el final. Es una historia de verano. Respecto al tema de la sostenibilidad, en este caso no lo tratamos porque, a parte de ser un valor fundamental dentro de la compañía que se demuestra todo lo que hace cada día desde hace años, no es un eje exclusivo de nuestra comunicación. Es una pata muy importante, que cuando fue necesario lo contamos y aplicamos los resortes necesarios, con “Alma" o con “Compromiso”. Y lo volveremos a tratar cuando lo consideramos necesario, porque forma parte de nuestra esencia. Pero ahora hemos estado más en el concepto verano.

RW. En esta ocasión también has trabajado la dirección. ¿Cómo te has enfrentado a ello?

La realización es algo que hago habitualmente, con Estrella Damm también lo he hecho antes, aunque no para la campaña del verano. Lo he abordado tratando de pasármelo muy bien, que es lo que me sucede cuando dirijo. También sufro, pero es otro tipo de sufrimiento. Intentando también que no se note el hecho de no estar con un súper director, como estamos siempre, sino con uno más normalito. Supliéndolo con mucho esfuerzo y muchas horas, y estando rodeado del mejor equipo. Al final, mi trabajo como director es, sobre todo, ser capaz de armar un equipo que performe en la excelencia en cada uno de los departamentos. Para mí también era importante hacerlo porque tenia muy clara cual era la historia, y me parecía absurdo no hacerlo directamente.