Llevan a las madres en el nombre. Incluyendo la masa madre, ese fermento compuesto de harina y agua que no contiene ningún tipo de levadura añadida.

Levaduramadre tiene una andadura como marca desde el año 2007 y, tal y como nos cuenta Pablo Calavia, Director de Marketing, a día de hoy cuenta con un reconocimiento en su segmento en buena parte gracias a la calidad de producto que se han esforzado por ofrecer desde los inicios.

Hablamos con él sobre ese asunto y otros como los planes de expansión, la gama de productos o la reciente campaña que han lanzado, precisamente, por el Día de la Madre en España. 

RW. ¿De dónde viene el nombre de Levaduramadre?

Llevamos la calidad en el ADN e intentamos que todo lo relativo a los ingredientes que usamos, el proceso y la artesanía, esté muy cuidado. En este sentido, la levadura madre es un ingrediente clave a la hora de aportar calidad a los productos de nuestras tiendas. Buscábamos un nombre vinculado de una forma directa y explícita a aportar esta calidad. Además intentamos evocar los sentimientos de “madre” o “abuela” en el sentido de disfrutar el hecho de comer productos como de pueblo, de toda la vida. 

RW. ¿Qué impulsó el lanzamiento de la marca?

La intención de recuperar le gusto por las pequeñas grandes cosas. Hacer frente a esas frases que se escuchan ahora tipo “este tomate no sabe a tomate”. Lo que se ha intentado desde el primer minuto es poder tener en casa un producto de gran calidad, algo tan sencillo como un buen pan. Como marca somos unos afortunados porque nos colamos en la vida de muchas personas a diario y el pan rodea muchas ocasiones de consumo. Buscamos el efecto “Ratatouille”, cuando en la película el personaje se mete en la boca el producto final y se teletransporta a su infancia en el pueblo. Buscamos esas mismas sensaciones porque, desafortunadamente, el sabor de un buen pan se ha perdido un poco. 

RW. Y un pan que sepa a pan, sin un tomate que no sepa a tomate…

Se ha perdido, sí. Gastronómicamente somos un país espectacular. Así que si nos podemos permitir recuperar estas cosas, hay que intentarlo por lo mejor. 

RW. ¿Cuál es la característica principal que os diferencia de la competencia de aquellas empresas que se enfocan en la calidad y lo artesanal?

La competencia en este sentido es buena porque eleva la calidad que le ofrecemos al consumidor y nos obliga a estar al pie del cañón en todo momento. 
Nosotros siempre hemos intentado hacer muy bien tres cosas: la excelencia en la calidad a través de procesos e ingredientes; la atención al cliente personalizada y con un trato muy cercano y familiar; y la estética de los puntos de venta así como el branding de la marca, que evoca tanto calidad como cercanía. La combinación de las tres es lo que creo que nos hace únicos. 

RW. Hablemos de vuestra última campaña, centrada en las madres, en la que ponéis sobre la mesa datos muy reveladores respecto a la maternidad y va de la mano de un lanzamiento de producto. ¿Por qué esta campaña?

Levaduramadre pertenece a Comess Group (Lizarrán, Cantina Mariachi…), y yo me incorporé desde KFC hace un año y medio. Cuando llegué, el reto con la marca era seguir construyendo notoriedad. Y por eso desde hace unos meses estamos tratando de ir un punto más allá, para que el cliente preste más atención a Levaduramadre. Podríamos haber lanzado una campaña de marketing de influencia para comunicar un nuevo producto por el Día de la Madre, como hacemos con las principales efemérides gastronómicas de España como la Semana Santa o los Reyes. Pero, de la mano de True, nuestra nueva agencia de PR, decidimos retar el briefing y buscar una idea creativa sobre la que apalancar las campañas más allá de hablar del producto.

En este caso lo que buscábamos era hacer un reconocimiento a las madres en su día, porque en nuestro ADN el amor es algo que está muy presente e impregna el tono de comunicación de la marca. Y partiendo del insight de que no todas las madres sienten que lo hacen bien, surgió el concepto de la campaña. Creemos que como marca debemos participar en conversaciones sociales en las que podamos tener un cierto papel y así dar visibilidad a algunos problemas. 

De la participación de los niños en la campaña es como salió el añadido del producto, creando una nueva receta de pan de chocolate a través de sus palabras y sentimientos. 

RW. El pan es lo último, la guinda del pastel de la campaña, pero se añade al portafolio de vuestros productos. Y es algo tan sencillo como un pan de chocolate, pero difícil de encontrar en el mercado. ¿Cómo gestionáis en este sentido la innovación?

Nosotros hemos construido notoriedad de marca anclados en la calidad, pero falta destriparla un poco y entender qué más aportamos. Y es que innovamos casi a diario porque tenemos obrador propio y allí estamos constantemente buscando tendencias para desarrollar nuevos productos. Hasta la fecha nos hemos enfocado en momentos puntuales del año, como innovar en la mejora de nuestras torrijas, pero últimamente intentamos desmarcarnos de lo habitual. Por ejemplo, creando productos que sean relevantes para aquellas personas que necesitan cuidar más su salud. Y en torno a este punto, pronto podré contaros más cosas…

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RW. ¿Hay algún producto estrella que destaque y no se haya tocado?

Podríamos decir que tenemos tres grandes categorías: la panadería (55-60% de las ventas), la pastelería (30%) y el salado, cafetería y productos más de impulso (10%). 
En el ámbito del pan, la barra rústica y de raíz son los best sellers en todas las tiendas. Y también triunfan las hogazas, porque se asocian con la calidad. De hecho, en recientes aperturas que hemos hecho en Valencia, Barcelona o Alicante hemos comprobado cómo se repiten los comportamientos de consumo, aunque siempre adaptamos parte de la oferta a los gustos locales.
En el mundo del dulce, las palmeras y croissants son algo básico pero muy core de nuestro negocio. 

Bolso creado en colaboración con Juan Duyos, para comprar el pan de forma elegante y vanguardista

RW. De cara a continuar con la expansión de la marca, ¿valoras un mix de medios para siguientes aperturas o presencia, por ejemplo, en Televisión?

Vamos poco a poco. Ahora tenemos más de 120 tiendas y algo más de capilaridad, pero cuando abrimos fuera de Madrid nos apoyamos en estrategias locales, por ejemplo contando con influencers de la zona o activando comunicación a través de medios digitales como publicidad en Meta o SEM en Google, junto con participación en radios o prensa local. La Televisión me encantaría y en el equipo de marketing no nos ponemos límites. Antes o después podríamos estar ahí.

RW. Más allá de las madres, y de esta campaña que les habéis dedicado, ¿cómo es vuestro perfil de cliente tipo?

Nos gusta vernos como una marca democrática y no tenemos un arquetipo concreto. Llegamos a todo aquel capaz de valorar el gusto por el pan: gente mayor que conecta más con el pueblo, personas de clase media-alta que se identifican con el imaginario de la marca, o jóvenes que valoran más el producto de calidad. 

RW. ¿Qué tal funciona el canal online?

Es un mundo por explotar todavía. Estamos sofisticando la oferta en el canal de delivery, sobre todo a través de agregadores, aprendiendo a combinar la oferta del surtido completo con los combos, como hacen otras marcas similares. En tiendas donde hay canal online está representando el 5% de las ventas, y ahora nos estamos planteando expandir más allá a ocasiones de consumo como el catering para eventos de empresa.

RW. ¿Qué más objetivos empresariales tenéis?

Que la facturación anual de las tiendas sea mayor, y por eso trabajamos mucho en comunicación e innovación. Buscamos también la expansión en ubicaciones por el corredor del Mediterráneo, norte y sur de España, si bien esto depende de poder abrir un obrador propio en la zona para seguir trabajando la artesanía. Y la creación de nuevas ocasiones de consumo, que pueden aportar un extra de facturación. 

RW. ¿La sostenibilidad y el cliente que consume conscientemente, está en vuestra hoja de ruta?

Sí, tenemos los criterios ESG a flor de piel. Ya cuidamos la parte de los hábitos con harinas especiales, integrales, panes de proteína… Y seguimos investigando para estar a la vanguardia de las tendencias. En cuanto a materiales y packaging, aunque a veces resulta complejo, es algo que intentamos cuidar y que nos acompañe. Y, finalmente, en el back office todos los procesos se cuidan mucho, incluso la huella de carbono de nuestra página web. 

RW. ¿Cómo ves el rol del marketing en las empresas a día de hoy?

Creo que las grandes compañías han disfrutado de muchos años de bonanza, lanzando mensajes de forma unidireccional y con una competencia moderada. A día de hoy en casi todas las categorías hay una oferta de marcas muy dispares y al consumidor se le complica cada vez más la decisión de compra. Idealmente el rol del marketing es ayudar, o educar, a la gente a tomar las mejores decisiones y si no trabajas eso como marca, no estás yendo de la mano de tu consumidor. 
En nuestra empresa, las marcas del grupo han tenido un buen desempeño pero desde hace un año y medio hubo una consciencia de que eso quizá no era suficiente y se debía crear un departamento de marketing para entender las demandas del consumidor. Lo que se intenta es que las decisiones estratégicas, que se toman en comité y en conjunto, vengan más desde los insights que maneja marketing.