La actividad y resultados de negocio de miles de tiendas se rigen, desde hace años, por un calendario comercial con fechas destacadas. Ocasiones como la Navidad, las rebajas de verano o San Valentín han sido aprovechadas tradicionalmente para conectar con los consumidores, dar a conocer productos y servicios e impulsar las ventas. A ellas se han sumado citas como Black Friday, Prime Day o Singles Day, popularizadas en un escenario globalizado y con creciente presencia del comercio electrónico. 

Apoyarse en la celebración de acontecimientos concretos, sean estos más naturales y orgánicos, como las festividades navideñas, o artificiales -como los días creados por las propias compañías, es una estrategia que ha venido a identificarse por el término anglosajón ‘dayketing’. Se trata de una palabra que combina los conceptos ‘día’ y ‘marketing’ para aludir a tácticas comerciales centradas en fechas de marcada influencia, bien para el conjunto de la sociedad o bien para un colectivo concreto. 

La cadena de grandes almacenes El Corte Inglés es una de las marcas que hecho de esta práctica algo habitual de su estrategia, convirtiendo la llegada de la primavera o el inicio del curso escolar en las ya icónicas campañas “Ya es primavera” o “La vuelta al cole”. Por su parte, San Valentín se distingue como una fecha señalada para floristerías, restaurantes o marcas de dulces; mientras que los Días del Padre y de la Madre lo son, por ejemplo, para los negocios textiles, de productos electrónicos o perfumería y cosmética. 

Sin embargo, hay días señalados no tan conocidos en los que apoyarse para impulsar acciones de dayketing. Cada 22 de julio, por ejemplo, se celebra el día del perro, una ocasión de la cadena de tiendas Kiwoko lleva tiempo aprovechando para impulsar los Dog Days y ofrecer descuentos en productos caninos. El 16 de enero tiene lugar el Día Internacional de la Croqueta, una fecha que celebran bares y restaurantes y a la que también se unió Snapchat este año con la creación de una lente especial de realidad aumentada. 

El dayketing es una estrategia abierta a la gran mayoría de marcas y a la que estas pueden sumarse aprovechando la influencia de determinadas fechas, estén estas relacionadas o no con la esencia de su actividad, siempre y cuando velen por la coherencia de marca y la aportación de valor. Ejemplo de ello son algunas de las acciones que Mapfre, Burger King o Skoda han realizado con motivo de Halloween. 

Se trata de una práctica que puede resultar beneficiosa para potenciar los resultados del negocio, tal y como apuntó Bankinter Consumer Finance en un informe sobre dayketing. Los datos apuntaban que esta estrategia impulsó el consumo entre 2016 y 2021, con crecimientos que oscilaron entre el 47% y el 450%. El análisis también indicaba que el gasto femenino ha crecido con más fuerza en estas fechas típicas de
consumo, pero son los hombres los que más gastaban en esos días. Por generaciones, los seniors (+60 años) son los que más incrementan su gasto. 

Claves para abordar el dayketing

En términos generales, el enfoque comercial hacia fechas señaladas guardan unas características comunes. Por un lado, un componente emocional, especialmente en los días más tradicionales, como el Día de la Madre, del Padre o San Valentín, en los que las marcas apelan a los valores y emociones para incentivar las compras. Por otro, la tematización de las compras, es decir, el fomento de productos o servicios vinculados temáticamente a la fecha. 

Además, se suelen establecer estrategias de pricing con precios especiales, como ocurre con Prime Day o Black Friday, que se apalancan en la búsqueda del ahorro para fomentar la compra. Por último, algunas marcas optan por acompañar la celebración de las citas con ediciones especiales o limitadas para ahondar en la unicidad de la fecha y motivar el consumo. 

Existen, por tanto, una serie de acciones y tácticas que se pueden poner en práctica para generar ventas y notoriedad a través del dayketing: 

• Planificación de contenidos: resulta conveniente estudiar las fechas que pueden encajar con el negocio de la compañía y, con antelación, diseñar una estrategia de contenidos que aporten valor y resulten de interés para la audiencia en torno a la temática. Esto ayudará a generar, entre otras cosas, visibilidad, notoriedad y contribuirá a la construcción de comunidad.
• Activaciones publicitarias: las fechas concretas, sobre todo aquellas vinculadas especialmente a regalos, suponen un pico de búsquedas online de inspiración e información. Una opción interesante es impulsar campañas publicitarias específicas para esos días identificando los canales en los que se encuentran los usuarios más afines a la compra.
• Comunicación promocionales y/o personalizada: ya sea mediante SMS, correo electrónico o WhatsApp, comunicar ls promociones especiales o una oferta personalizada basada en el historial de compras puede ayudar, por un lado, a potenciar las ventas y, por otro, a fidelizar a los clientes.
• Acciones para ganar visibilidad: las citas destacadas pueden resultar una buena oportunidad para ganar visibilidad para el negocio y darlo a conocer entre nuevos usuarios. Los sorteos o los concursos en redes sociales son una opción viable y asequible para que cualquier empresa se sume al dayketing.

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• Adaptar el catálogo y las promociones a la fecha: los días señalados son una buena ocasión para poner de relieve productos determinados de la oferta, ya sea mediante descuentos o promociones, o recordando a los usuarios, mediante la comunicación, la vinculación de cierto artículo con la temática de la celebración.
• Preparar la tienda: citas como Black Friday o las compras navideñas suponen un incremento notable y concentrado del tráfico a la tienda, sea esta digital o física. Conviene preparar al negocio para poder satisfacer las expectativas de los clientes con un stock adecuado, un funcionamiento correcto de las infraestructuras y una comunicación transparente y bidireccional.
• Analizar y medir: como con toda estrategia de marketing, analizar los resultados es vital para implementar mejoras posteriores. Conviene estudiar los resultados de las acciones y las campañas puestas en marcha para determinar su rendimiento, así como solicitar feedback a los clientes para conocer los puntos fuertes y débiles de la estrategia.