Social commerce, live shopping, compras a través de aplicaciones de mensajería instantánea, marketplaces… La forma de comprar a través de internet ha evolucionado notablemente en los últimos años, ofreciendo un amplio abanico de canales, complementarios en la mayoría de los casos, para que las empresas pongan a disposición de los consumidores sus productos y servicios. Sin embargo, algunas fórmulas ofrecen más ventajas que otras en lo que respecta a la construcción de marca o al control de precio y margen de beneficio. 

Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación del comercio electrónico en España aumentó un 33,1% interanual en el segundo trimestre de 2022 hasta alcanzar los 18.190 millones de euros. El número de transacciones, por su parte, se situó en dicho periodo en más de 325 millones, esto es, un 16,4% más. Son cifras que reflejan una creciente confianza de los usuarios en el comercio electrónico, impulsada por un cambio de hábitos a raíz de la pandemia. 

Es más, según el informe 'The Future Shopper 2022", elaborado por Wunderman Thompson entre 31.000 consumidores en 18 mercados, el 57% del gasto actual se concentra en el entorno online. Los marketplaces concentran el 35% de la compra online y suponen el principal canal de inspiración y búsqueda para los consumidores, aunque, por otro lado, un 65% de los compradores aseguran haber comprado ya a través de plataformas sociales y un 46% se han acercado al livestream commerce para la adquisición de productos. 

Se trata de un ecosistema cada vez más global y fragmentado, en el que aparecen nuevas ventanas y agentes a cada instante. Es por ello que pequeños negocios y marcas que están dando sus primeros pasos en este terreno pueden llegar a encontrar dificultades a la hora de establecer una estrategia comercial escalable y adaptable a las necesidades de las diferentes etapas del negocio. 

Entre todas las opciones, la tienda online propia se presenta como la fórmula más adecuada para el desarrollo de una presencia online sólida y de una infraestructura que acompañe al crecimiento de la empresa. Se trata de páginas web creadas a medida para la marca, con diseño exclusivo adaptado al catálogo de productos y personalizable en aspectos como la estructura, las ofertas o los métodos de pago.

Marketplaces y social commerce como complementos

“La tienda online es la base de la presencia online de la marca, donde sus clientes pueden no solo explorar el catálogo de productos, sino también informarse sobre sus valores, ponerse en contacto con ella, etc”, apunta Adriana Freire, Responsable de Comunicación de Dinahosting, empresa proveedora de hosting y dominios, en declaraciones a Reason.Why. La principal ventaja de contar con un e-commerce propio es el control sobre la gestión de la marca, que posee libertad para fijar precios o lanzar promociones, y sobre el espacio web, que al alojarse en un hosting de su propiedad estará siempre disponible para los clientes. 

Esto ofrece beneficios frente a los marketplaces. Estos facilitan una plataforma de venta ya creada, así como un amplio alcance entre la base de consumidores y pueden suponer una fuente interesante de ingresos, especialmente para aquellos con un catálogo amplio y márgenes grandes. No obstante, comercializar los productos a través de estas ventanas implica, en muchos casos, comisiones por venta o gestiones logísticas, y plantea riesgos en cuanto a imagen de marca al suponer un entorno saturado que puede derivar en una guerra de precios o en la disolución de la percepción y reputación. 

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Por su parte, las redes sociales son un opción por la que optan algunas marcas, especialmente aquellas pequeñas y que están empezando, por su modo de uso sencillo y rápido. Sin embargo, en estos espacios la marca queda también a expensas de un tercero, de tal forma que si la plataforma cierra o sufre colapsos, lo hará también el negocio. Además, los algoritmos de las redes están generalmente orientados a potenciar el contenido de perfiles con muchos usuarios o con un alto nivel de interacción, por lo que la gran mayoría de marcas terminan apostando por la publicidad de pago. 

“Las redes sociales son un escaparate fantástico para dar visibilidad a las marcas, conectarlas con su audiencia y acercar los productos de una forma mucho más orgánica. Su gran ventaja es que son los usuarios los que deciden seguir los perfiles de los negocios, lo que implica que ya hay un interés de partida”, explica Freire. “Sin embargo, lo habitual es que estos usuarios usen las redes para inspirarse y luego vayan al ecommerce. Ese es el entorno seguro desde el que finalizar la compra”.

No obstante, desde Dinahosting señalan que el apoyo en cada uno de estos canales, complementarios entre sí, depende de cuestiones como la naturaleza del negocio, su longevidad o su público objetivo. La responsable de comunicación apunta que si se trata de una marca pequeña que empieza con un negocio físico, lo más habitual es que la necesidad de montar una tienda online aparezca después, cuando ya tiene más asentada su base de clientes y el mundo online se enfoque para escalar el negocio y crecer. En cambio, si se trata de negocios que son nativos digitales, asegura que lo más recomendable es elegir muy bien el nicho de mercado en el que entrar y trabajar el posicionamiento de la web en buscadores para conseguir tráfico hacia la página.

Errores y claves de las tiendas online

Lo cierto es que contar con una tienda online propia es la fórmula más sólida para construir la presencia digital de un comercio electrónico, no está exenta de desafíos. Construir estos espacios es cada vez más fácil y accesible, gracias a gestores como PrestaShop o WooCommerce, aunque requieren de una inversión inicial mínima. Además, implica un trabajo de SEO constante para posicionar adecuadamente la web y su contenido en los motores de búsqueda, para que los consumidores los encuentren fácilmente, algo que puede acompañarse también con campañas de publicidad online.

El enfoque multidispositivo y la seguridad son algunos de los puntos en los que suelen flaquear las tiendas online, según explican desde Dinahosting. Indican que un error habitual continúa siendo que la web no sea responsive, es decir, que no esté adaptada a dispositivos móviles. También sostienen que quedan webs que todavía no cuentan con certificado SSL, un elemento de seguridad imprescindible para cifrar contraseñas o datos bancarios, entre otras cosas. 

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Atender estos aspectos vendría a completar lo que desde la compañía consideran tres claves fundamentales para la puesta en marcha de una tienda online. “Hay que destacar lo que tiene que ver con diseño y desarrollo, partiendo de que la web esté alojada en un buen servidor que garantice su seguridad y velocidad. El posicionamiento web, básico para que la web destaque en buscadores como Google y se muestre en los resultados de búsqueda”, explica Freire. “Y las actualizaciones: no basta con lanzar una web y ya está, hay que alimentarla y mantenerla al día para que la experiencia de compra del usuario sea buena”.

Esto será clave en el futuro, a tenor de lo recogido en el informe de Wunderman Thompson. Y es que el 58% de los compradores afirman que no comprarían a un minorista, una marca o un marketplace que no cumpla con sus expectativas; mientras que el 64% señalan que desean que las marcas y los comercios sean más innovadores en la forma en que utilizan la tecnología digital para mejorar sus experiencias.