Un año y medio para aunar una visión común.
Es el tiempo que el equipo de Tangity España ha estado trabajando en su lanzamiento, que finalmente vio la luz la semana pasada y del que nos hicimos eco en Reason.Why por considerarlo un tema de interés para la industria. 

Y es que una empresa que aterriza en España dispuesta a “desenredar” la nueva era y el futuro del marketing, llegando al mercado con la promesa de “hacer sencillo lo complejo” y de simplificar el trabajo de los directores de marketing para que puedan desarrollar y hacer crecer a las marcas, merece un punto de atención.

Para profundizar en la propuesta de valor de Tangity España y conocer más de cerca sus aspectos diferenciales y filosofía de trabajo, desde Reason.Why hemos hablado con María José Romero ("Pepa, para los amigos"), Managing Director de la empresa, que es parte de la compañía japonesa de servicios tecnológicos NTT Data.

Procedente -en etapas profesionales anteriores- de empresas como Minsait o Territorio Creativo, entró en NTT Data "justo hace un año y medio”, empieza contándonos Pepa Romero, “para redefinir la propuesta de valor en el ámbito de agencia y reflexionar sobre lo que debíamos ofrecer”. 18 meses después Tangity España ha salido al mercado y así explica su Managing Director cómo ha sido llegar hasta la casilla de salida:

Sirva como contexto mencionar que NTT Data es una gran compañía que cotiza en Bolsa y que podríamos situar como el equivalente japonés de Telefónica, pero que ”ha evolucionado, crecido e invertido en negocios fuera de Japón relacionados con la tecnología y las telecomunicaciones, que son su core", como nos cuenta Romero. 
Pero, ¿a qué responde exactamente Tangity España como parte de NTT Data? En palabras de Pepa Romero, la justificación se comprende de manera clara:

Así, de una forma orgánica, en NTT Data cobraron consciencia de que cada vez tenían “más piezas al servicio del Director de Marketing" y lo que se ha buscado es "orquestarlas con un storytelling dirigido a un interlocutor de negocio". Ahí es donde entra la creación de Tangity: un equipo de 700 personas que habilitan capacidades para el Director de Marketing desde una respuesta de tecnología. 

Tangity es la respuesta a un nuevo interlocutor que demanda servicios donde negocio y tecnología estén hibridados.

AdTech, MarTech, Agile, UX…, ya no son conceptos ajenos al Director de Marketing. Por eso desde Tangity la propuesta de valor se centra en aquellos servicios que cubran todas las necesidades de este perfil, así como de ventas, comercial o experiencia “a la hora de mejorar, optimizar o lanzar nuevos productos y servicios así como buscar nuevos territorios de oportunidad”, explica Pepa Romero. “Somos un partner end-to-end que habla en código estratégico y de negocio para entender qué está pasando en la sociedad, pero que además ayuda en necesidades de data, tecnología o de integración. Incluso apoyamos el entendimiento y la venta interna dentro de la compañía para que este tipo de iniciativas puedan prosperar”. 

Un acompañamiento global sin fricciones

“Tangity no ha nacido de la noche a la mañana”, aclara Pepa Romero. La empresa tiene un recorrido ya de cinco años en países como Italia, Portugal, Reino Unido, Alemania, China y Japón, de forma que cuando un cliente llegue a Tangity en España, la empresa podrá ofrecer “lo mejor de la globalidad, reduciendo al máximo las fricciones que ésta pueda generar”. 

Así, en un baile de retroalimentación entre los diferentes países donde está presente, Tangity busca siempre potenciar sus capacidades y maximizar el expertise que ofrezca a sus clientes. porque, como indica Romero, “muchas veces querer forzar un ámbito internacional lo que hace es frenar”. 

Trabajar todo el funnel de ventas de una gran energética en el canal B2B es uno de los proyectos actuales en los que se encuentra inmerso Tangity en España y que destaca Romero cuando se le pregunta por los clientes a los que dan servicio. “Desde la conceptualización del producto y su posicionamiento frente a la competencia, el awarness y las declinaciones de esa propuesta de valor, hasta el asesoramiento en la planificación de medios, el procesado de datos para que generen inteligencia en el funnel o el propio onboarding del call centre del cliente”. Es lo que Tangity considera un acompañamiento end-to-end en el que, sin ser una agencia de medios ni una agencia creativa por definición, se aportan conocimientos e inputs de ambos entornos. 

Y lo explica así una Managing Director que “baja” y “entra” en el día a día de los clientes, o más bien partners, a los que se realiza un acompañamiento enfocado siempre en “eficientar su inversión". 

La herencia creativa

Tangity no es una agencia creativa por definición, pero dice Pepa Romero que siempre hay que “introducir la cultura de la creatividad, de la inmediatez y de la rapidez”. 
En este sentido, los procesos tecnológicos tienen una planificación, una ejecución y una tipología de equipos que, gracias a la cultura y el mindset creativo, pueden alejarse de estructuras piramidales y acercarse más a una reacción ágil en cada oportunidad. 

“Introducir la cultura creativa es parte del proceso de Tangity”, comenta, “de ahí la necesidad también de crear una marca propia que legitime a la empresa ante los clientes". 

Extraer insights de comportamiento desde un prisma no convencional es una de las ventajas diferenciales que pone sobre la mesa Pepa Romero como consecuencia de este approach creativo que impregna a la compañía y su trabajo para los diferentes partners. “No nos verás compitiendo por ser la agencia creativa del año, pero esta es nuestra propuesta de valor”. 

Es más, el equipo que está dando forma a Tangity para hacer realidad esta propuesta, se motiva casi semanalmente para “probar nuevas interfaces, tecnologías, dispositivos y nuevas formas de hacer las cosas” con el objetivo de mantenerse actualizados y siempre a la vanguardia. 

Un momento de la entrevista con Pepa Romero en la oficina de Reason.Why

¿Y la Inteligencia Artificial?

El marketing es, según Pepa Romero, uno de los sectores que más impacto están recibiendo de la IA generativa. “La productividad, la eficiencia y la capacidad infinita de personalización de contenidos” que tenemos ahora “no la teníamos hace cinco años”. 

“Es imposible esperar que una persona pueda conocer tus sentimientos o deseos más profundos y entenderlos", comenta Pepa. Por ende, tampoco puede hacerlo una marca, y a día de hoy muchas de nuestras decisiones de consumo son “muy inconscientes y poco reflexivas”, por lo que el arte del buen marketing reside, según Romero, en “extraer esas capacidades no verbalizadas por el consumidor pero que activan un elemento cognitivo para tomar una decisión”.

Y es precisamente la IA generativa la que puede permitir más acercamiento a la personalización, detectando insights comportamentales y transaccionales de una manera mucho más factible. Si bien, para lograrlo se requieren “muchos datos y mucho trabajo”. 

“La IA generativa, como herramienta, nos pone en otra dimensión”, valora Romero, pero todavía queda camino por recorrer en lo relativo a “cómo gestionamos, organizamos los departamentos, marcamos los objetivos” y se necesita un cambio para abordar, por un lado, estrategias de producto y, por otro, estrategias de cliente. “Hay todavía mucho trabajo humano y de entendimiento” por detrás de la gran tendencia. 

En este contexto, aquella empresa que necesite un apoyo en el uso de todos esos datos para conseguir resultados de negocio, puede confiar en la propuesta de Tangity. 

*Customer Data Platform (CDP) es una plataforma de datos de clientes, un software que recopila y unifica datos propios de clientes desde distintas fuentes para obtener una visión única, coherente y completa de los mismos. 

Y… ¿en casa del herrero, cuchillo de palo?
Al preguntarle a Pepa por sus objetivos internos con Tangity y cómo los va a medir, la respuesta pasa por una suerte de afirmación hacia el refrán, pero con una explicación razonada en torno a la cuenta de resultados: “Todo pasa por convencernos de que tenemos un equipo talentoso. Saber que a un director que gestiona una cuenta de primer nivel te lo puedes llevar a ofrecer unos servicios nuevos muy bien engranados y ejecutados, con una entrega en tiempo y forma fantástica. Ese es el KPI, hacer las cosas bien y que eso se materialice en proyectos que terminen con un final feliz”.  

Movilizar al talento interno para que el equipo esté alineado con esta filosofía de trabajo, es otro de los grandes retos y objetivos que se plantea Pepa Romero en la nueva andadura, pero que afronta con cierta seguridad: “Soy entusiasta por naturaleza y sé transmitir ilusión y confianza”, reconoce. 

Un apunte sobre la dirección de marketing 

Con el trasfondo de una industria que se ha visto abocada a tener que “pelear” el rol del marketing en las compañías, que aparezca un jugador que, precisamente, tiene en su core business hacer un acompañamiento a estos perfiles profesionales para ponerlos en valor, bien merece un apunte. 

Así, Pepa Romero denuncia que a los Directores de Marketing “se les ha relegado a generar audiencias y campañas como una unidad de publicidad, cuando son los que realmente movilizan la sociedad" con su trabajo. Desde Tangity se busca, así, acercar a estos perfiles a la tecnología para que puedan tomar mejores decisiones en base a datos. 

La reivindicación que hacen desde la compañía pasa por ayudar a los Directores de Marketing a hacer realidad propuestas de valor que, muchas veces, se materializan únicamente en una campaña creativa pero tienen que movilizar un proceso. Ello unido a “no separar marketing de experiencia de cliente, porque esta es transversal a toda la compañía". Marketing no es solo tener una inversión y un alcance a través de un spot de publicidad, “marketing es la propuesta de valor, cómo la ejecutas y cómo haces que sea recurrente”, sentencia Pepa Romero. 
 

Y ahora sí, con todos los temas conversados, aquí tienes la entrevista completa con Pepa Romero.