FCB&FiRe es el resultado de la fusión entre FCB y FiRe Advertainment. Una alianza que ha dado como resultado la autodenominada primera red iberoamericana especializada en la creación, producción y distribución de Contenidos de Marca.

Advertising y Entertainment son las palabras clave que están detrás de este nuevo motor de contenidos de marca. Al frente de todo ello está Rodrigo Figueroa Reyes, Founder y CEO de FCB&FiRe.

Aprovechamos su paso por España para hablar con él, y esto es lo que nos ha contado:

P. Después de haber hecho que FCB&FiRe sea una realidad, ¿dirías que la unión hace la fuerza?

R. ¡Por supuesto! FCB es una red de 145 años, un grupo que está en un momento de cambio muy interesante. Con FCB lo que tenemos es un licenciamiento que nos permite ser independientes pero formar parte de la familia y de la red.

Lo que me atrajo fue lo que me contaron. Tenemos oficinas centradas en la producción como Sudáfrica o Canadá. Otras apuestan por la Inteligencia artificial y la tecnología, como en Asia. Lo que les gustó de FiRe es que estamos en el mundo de los contenidos.

El modelo de negocio se compone tanto de locales propios como de franquicias, afiliados. Y no hay diferencia entre unos y otros. Hay una cultura, hay clientes internacionales que nos unen. Y, sobre todo, buscamos un cambio superador en la nueva etapa.

Si la unión hace la fuerza, en este caso la fuerza la hace nuestro knowhow sobre innovación y contenidos junto al knowhow de lo que es una agencia hecha y derecha, como es FCB.

Eso se puede contar con un ejemplo. En el estudio de SCOPEN en Argentina este año FCB&FiRe sale como una de las 10 agencias más innovadoras del país, en el puesto 9. En todos los estudios anteriores FiRe no había salido, y FCB menos. ¿Qué pasó? FCB validó el discurso que todo el mercado ya tenía de FiRe. Y FiRe validó a FCB, le pasó el plumero.

P. ¿Esta nueva red va a marcar un antes y un después en la publicidad también entendida como entretenimiento?

R. Debajo del logotipo de FCB&FiRe dice Advertising & Entertainment, ¿cierto? Por eso pusimos AND. Hicimos hincapié en eso porque queríamos dejar claro que era Advertising y Entertainment.

Para nosotros Advertising no es el típico ATL. Es desde ATL hasta Branded Content, es todo. Y el Entertainment es el entretenimiento puro, que es la siguiente etapa. Un juego que no juega ninguna agencia: los acuerdos con Netflix, Amazon Prime, Facebook, Google, formatos, properties, comprar y crear productos propios, ser dueños de un equipo de gamers... Son elementos que no necesariamente fueron pensados para una marca. Es pensar como un player del entretenimiento que después nos lleva a “esto sería bueno llevárselo a tal marca”.

En FCB&FiRe, cuando hablamos de advertising, es desde un spot hasta un programa de televisión o un corto como el de Chocolates Trapa con una fotografía irrepetible. Cuando entra el entertainment es un juego distinto, otra liga. 

P. Se avecinan meses de trabajo para la recién estrenada FCB&FiRe y será un trabajo de la mano de Pablo Muñoz como partner de la agencia. Pablo y tú ya os conocíais de hace años, ¿cómo será tenerle de partner?

R. Pablo es un tipo encantador. Es genial, tiene una fortaleza conceptual muy grande, y es un evangelizador de todo esto. Lo admiro mucho, llevar adelante la BCMA por ejemplo no es nada fácil.
Además, las pocas diferencias que tuvimos durante estos meses se resolvieron con transparencia y confianza. Uno no siempre sabe qué esperar, hasta que no estás trabajando no puedes saberlo. Aunque sea un amigo, uno nunca sabe cómo va a funcionar.

P. ¿Dónde está esa frontera entre crear contenidos para las marcas y crear contenidos de marca, hechos a su medida?

R. Son justo los dos modelos de negocio. Advertising es contenidos a medida para las marcas. Entertainment es contenidos propios, a los cuales invitamos a las marcas. Lo primero es una agencia, y del otro lado es una productora. Pensamos como agencia, pero actuamos como productora. Eso es lo que nos define.

Pensamos como agencia porque entendemos qué es un insight, el posicionamiento de marca, qué quiere decir a un consumidor, los objetivos de venta... etc. Y también actuamos como productora, por eso en ocasiones pedimos a nuestros anunciantes no ser tan anunciantes. Los grandes éxitos de los últimos años son anunciantes que salieron de la caja.

¿Un ejemplo? El spot de John Lewis y Elton John. Es un vídeo que recopiló miles de comentarios: me emocionó, esto me recuerda a mi infancia… Y eso, ¿qué es? ¿Un spot? Dura 2:20. ¿Un viral en internet? Termina siéndolo. La clave de la situación es que quizás el spot tradicional, el que interrumpe lo que queremos ver, haya muerto. Lo que nunca desaparecerá son las historias que emocionan y logran que una marca esté en boca de todos.

Pero no deja de ser advertising como tal. Es un contenido a medida para una marca. ¿Qué hubiera sido entertainment? Un ejemplo, que John Lewis decida fichar a Elton John y montar unos shows para Navidad, por ejemplo.

Y eso nos lleva al final de esto, que es generar conversación. Las marcas que no generan conversación están muertas, y lo vemos cada día con campañas con celebrities, spots, vallas... Pero nadie está diciendo nada sobre ellas.

P. ¿Crees que las fronteras del marketing se están diluyendo?

R. Sí, y es algo que viven los anunciantes constantemente. Ellos mismos te cuentan que las fronteras se diluyeron. No saben cuando son anunciante, amigo o gente de confianza. Las marcas al final entran a casa de los consumidores. Y hacerlo sin relación, solo por casualidad o necesidad, es duro para una marca.

Otro ejemplo de cómo las fronteras se están diluyendo… Cuando El Rubius llegó a Buenos Aires en 2015, fue todo un fenómeno: había miles de fans locas para recibirlo. Y los medios de comunicación tradicionales ni sabían quién era o qué hacía.

En ese caso, ¿dónde está la frontera de una marca que dice, a quién le estoy vendiendo hasta ahora? Si hay 80.000 en vivo, quiere decir que hay millones de chicos que lo siguen. Y esos, ¿nos conocen? ¿Les estamos hablando? ¿Van al spot? ¿Tenemos que ir a YouTube?

P. Vamos con una ronda de preguntas rápidas...

¿La publicidad, inversión o gasto?
Inversión

¿Mejor invertir en publicidad en medios tradicionales, o en Facebook, Google y WhatsApp?
Un mix

¿Quiénes son el mejor ejemplo a seguir: los CEOs de las agencias de publicidad de toda la vida o los CEOs de la nueva economía digital?
Los de la economía digital

¿La publicidad tiene los días contados o está más viva que nunca?
Está más viva que nunca porque se está reinventando. Los días contados los tiene el modelo de agencia tradicional que no quiere cambiar.

¿Millennial o antimillennial?
Millennial, son bastante más enfocados de lo que uno cree.

El trabajo del que estás más orgulloso es...
La creación de la marca FiRe, que recién comienza. Es la mejor marca que construí de todas.

El mejor cliente,,,
El socio-amigo que te puede decir lo que no le gusta también.

Diferencia entre target y audiencia
Nosotros le hablamos a audiencias, target es lo viejo, está encajonado. Audiencia se refiere al sentido de pertenencia, sin importar la edad.

P. ¿Cuáles son los retos más inmediatos a los que se enfrenta FCB&FiRe?

R. Para FCB&FiRe España el reto más grande es consolidarnos como una compañía de innovación, que la gente nos vea y disfrute del trabajo. Y por supuesto crecer, ganar clientes más grandes.

Diría que el plan, a cinco años, es ser una de las cinco agencias más grandes en volumen de negocio de España. También de las más influyentes, y eso no implica cantidad de premios. Mucha gente influyente nunca ganó un León en Cannes.

Eso lo traslado a toda la red. Pero España es un desafío particular y personal. Hay un concepto erróneo que la capital de Latinoamérica es Miami. Pero la capital de Hispanoamérica es Madrid. Las marcas han sido creadas aquí, por eso venir a España es venir a la cocina.