En la imagen, de izq. a dcha.: Álvaro de Vicente – Director General de Tango, Luis Enríquez – CEO de Vocento y Antonio Méndez – CEO de Tango.

Vocento ha invertido unos 10 millones de euros en la reciente compra de agencias de publicidad. Un movimiento que su CEO, Luis Enríquez, define como necesario para completar el flanco que quieren cubrir desde el grupo.

Enamorado del trabajo de la agencia Tango, Luis nos cuenta en esta entrevista que Vocento no ha tenido el tiempo ni la paciencia para desarrollar por su cuenta esta pata del negocio. De ahí el acercamiento a agencias como Tango, con la que el enamoramiento fue inmediato y recíproco. Nos dicen los responsables de ambas partes que no ha habido espinas en esta negociación.

RW. En este sector estamos acostumbrados a las fusiones entre agencias o a que sean las consultoras las que compran agencias de publicidad. Pero ahora vemos a un grupo de medios que apuesta por un movimiento de compra de empresas de publicidad. ¿Por qué Tango, Luis, cómo les habéis elegido?

L.E. Más allá de que los clientes vengan a través de una agencia para la plasmación de una promoción o campaña de comunicación concreta, queremos entender sus necesidades y componer, crear. En este contexto apareció la oportunidad de Tango en Madrid, y de Pro Agency en Barcelona, y entendimos que era el acelerador que buscábamos.

Personalmente, soy un enamorado del talento de Tango y de todo lo que han plasmado en la agencia desde cero Antonio y Álvaro. Esto era lo que queríamos hacer desde Tango, pero no hemos tenido paciencia y no le hemos dedicado el tiempo ni el talento interno necesarios.

En Vocento no hemos tenido paciencia ni tiempo para hacer lo que hace Tango.- Luis Enríquez

RW. Dentro de la estrategia de diversificación de negocio de Vocento, ¿cuáles son los objetivos que tenéis y que próximos movimientos vamos a ver? Porque también habéis comprado buena parte del negocio gastronómico de nuestro país: Madrid Fusión y Gastronómika. ¿Tenéis más planes de seguir comprando empresas, agencias?

L.E. En el año 2016 nos sentamos a reconsiderar la fisionomía del grupo en términos de negocio. Los medios periodísticos los vamos a mantener, porque son la esencia de Vocento, pero también tenemos entornos de diversificación que ahora hemos reforzado, como la división de clasificados que no tiene ningún otro grupo en España. Tenemos IZEN para la producción audiovisual, lanzamos WEMASS con Godó y Prisa para hacer publicidad programática y, como mencionas, ya somos un gran actor dentro del sector gastronómico. Así que todo el flanco del grupo que queríamos cubrir, lo tenemos cubierto. Ahora lo que hay que hacer es potenciarlo, pero no vamos a comprar más agencias.

RW. ¿Váis a recurrir a Tango dentro del grupo para reducir intermediarios publicitarios o mejorar, por ejemplo, el branded content en vuestras cabeceras?

L.E Tango se va a relacionar con todas las unidades del grupo y, sin duda, con la de Branded Content. Pero también con los departamentos de Publicidad, Comunicación y, por supuesto, con las propias cabeceras del grupo. Eso sí, no podemos distraer a los profesionales de Tango de lo que hacen en la agencia, que es lo que nosotros queremos que hagan, así que el grupo será un catalizador, pero nunca una rémora. Si nosotros les aportamos desarrollo, programadores, estructura y puertas abiertas, fenomenal. Lo que no podemos es añadirles burocracia ni bloqueo en la toma de decisiones, porque nos habríamos equivocado, ellos y nosotros.

RW. Con esta compra queda más claro que nunca que las barreras en comunicación están muy difuminadas, prácticamente ya no tienen sentido. ¿Qué van a aportar a la sociedad, a los clientes y lectores una agencia y un grupo de medios juntos?

A.M. La unión de 1+1 en este caso da 3. Creo que ahora mismo no hay en España una agencia que tenga el potencial que podemos alcanzar nosotros juntos. En una semana ya hemos tenido reuniones operativas, no las típicas de pasearnos, así que ejecutando bien todas las sinergias, daremos una solución única de mercado a los clientes.
La idea es crear el mayor grupo de comunicación de este país, porque los techos de cristal son para romperlos. En 10 años Tango ha demostrado que los límites son para los que no lo han conseguido, así que empezamos algo ilusionante y retador.

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Á.V. De hecho nuestros clientes están empezando a ver más sinergias y opciones de las que nosotros pudiéramos haber visto cuando comenzamos a perfilar esta operación. Proyectos que hasta ahora eran difíciles de ver, se abren ahora a nuevas opciones con el aval de Vocento.

RW. Para una agencia independiente, que te compre un grande es muchas veces el objetivo perseguido cuando ya hay una consolidación y trayectoria. La meta suele estar en un WPP o Publicis. En este caso es Vocento, ¿cómo llegáis hasta este acuerdo con ellos, por qué Vocento?

A.M. Uno de los puntos es el de querer crecer más. Por qué no soñar con llegar donde está ahora DDB... Y lo digo con toda la admiración que les tengo. Por otro lado en esta operación, frente a otras que ocurren en el mercado, la integración es fundamental, porque vamos a potenciar el equipo que hay sin hacer una sangría humana.  

Á.V. Vocento no es el primer grupo que se acerca a nosotros, pero el enfoque con el que vinieron ellos era radicalmente diferente. Lo que viene ahora es un impulso brutal que nos acerca más a nuestros objetivos y así se lo hemos transmitido al equipo, ahora ya no tenemos excusas.

RW. En el sector nos imaginamos a Tango ya con champán y yates después de esta compra, casi que con esto os retiráis...

A.M. ¡Pues es más bien al revés! La pasión y la perseverancia son dos claves de Tango y, a nivel interno, todo el equipo esta enchufadísimo con la integración, preguntando que cuándo empezamos. Y en Vocento ocurre lo mismo, así que se está creando una retroalimentación alucinante.

RW. ¿Lo habéis celebrado ya? Imagino que en un buen restaurante, ¿no?

L.E. (Risas) Como se debe, todavía no.

A.M (Risas) No nos ha dado tiempo. Álvaro y yo salimos un día a cenar y yo a las doce ya me estaba quedando dormido en la mesa.

RW. Volviendo a la parte de la integración, hay como un aura mágica en torno a la independencia cuando se trata de empresas. ¿Qué les diríais a aquellos que temen perder la esencia de ser independientes tras una compra o una fusión?

A.M. El partner que busques es fundamental.

Á.V. Busca a alguien que crea en ti y te potencie. Nosotros no hemos perdido ni un ápice de independencia ni de libertad en esta operación y, sin embargo, sí hemos dicho que no a otras ofertas anteriores que nos limitaban. En este caso todo sigue igual y Tango mantiene su esencia en sus oficinas. 

RW. ¿Qué valores compartís para iniciar este camino juntos?

L.E. Está un poco por definir, pero lo que más nos interesa de Tango es la audacia, el talento y la capacidad de ejecución.

A.M. Yo me dejo llevar por la parte romántica. Creo en las personas y cuando Vocento te cuenta todo lo que están haciendo, ves no paran de innovar como nosotros.

Á.V. Hubo una comida entre Vocento y Tango y cuando volvíamos a la oficina Antonio y yo, le dije “yo esto me lo creo”. Llámalo feeling o enamoramiento, pero yo no me creí ninguno de los acercamientos anteriores que hemos tenido de otros grupos. Para mí aquella comida fue fundamental.

Yo soy un romántico, creo en las personas.- Antonio Méndez

RW. Todo suena genial, pero este tipo de movimientos no son precisamente ágiles, hay muchas idas y venidas. ¡Contadme alguna espina!

A.M. Quizá yo soy más temperamental pero es que Daniel, el representante de Vocento en la negociación, es una persona respetuosa, súper educada, ¡con él es casi imposible discutir!

Á.V. Yo creo que si hubiera habido alguna espina, no habría salido la operación, porque nosotros no teníamos la necesidad y a ellos nadie les obligaba.

A.M. Esto es como la típica pareja que se enamora, surge el flechazo y luego descubres que encima tienes los mismos gustos ¡y hasta nos gusta el mismo barrio!

L.E. Literalmente además, porque yo vivo al lado de las oficinas de Tango.

RW. Luis, para que se produzca una compra tiene que haber alguien que quiera vender, un proyecto y, por supuesto, dinero. Los grandes grupos de medios se están recuperando ahora de los números negros pero a Vocento concretamente le va muy bien, ¿a qué achacas el éxito?

L.E. Nosotros vamos en una tendencia adecuada, pero con sensatez. Somos una compañía de medios y ese es el negocio que tenemos que afianzar y hacerlo bien reduciendo costes sin renunciar al talento, teniendo capacidad de desarrollo y renunciando a negocios en pérdida. Hemos hecho una apuesta muy decidida por tener una deuda lo más baja posible, con mucho foco puesto en la generación de caja, porque queremos tener los recursos suficientes para cuando haya que usarlos en operaciones dentro o fuera del sector. A partir de ahí, agarrarnos con los dientes y pedalear mucho,

RW. Mirando al corto plazo, el claim Transform Today To Perform Tomorrow. ¿en qué acciones se va a hacer tangible?

A.M. Es un claim que ya tenemos muy intrínseco en Tango, porque somos una agencia muy innovadora que se enfoca en la transformación de los clientes y en la suya propia.

L.E. Yo concreto lo vamos a ver, pero te lo cuento en diciembre y hacemos balance

Le llamaré ;-)