Las fiestas navideñas son un periodo de reencuentros familiares y celebraciones con amigos, compañeros y seres queridos. Pero también es una época marcada por el consumo y las compras. Y en un contexto de creciente conciencia por la situación climática, parece que los usuarios están experimentando una transformación cultural en la que la preocupación por la sostenibilidad está ganando terreno. 

Así lo apuntan los datos de la investigación “Planet Pulse”, de Kantar, que indica que la mitad de los españoles declaran que están intentando comprar menos pero mejor, priorizando la calidad a la cantidad. Además, el 43% están tratando de ser más consciente del desperdicio de alimentos, mientras que el 40% están buscando un uso más consciente de la energía este invierno. Entre otras prácticas responsables también se encuentra la elección de regalos de forma sostenible, o comer productos de temporada. 

En el plano emocional, estas fechas tienen para los españoles un significado especial, destacando el deseo de conectar con seres queridos (67%) y celebrar tradiciones (61%). Junto a esto, el intercambio de regalos con amigos y familiares es uno de los aspectos más importantes de las festividades de fin de año. Sin embargo, tal y como señala la consultora, para el 25% de las personas, ese intercambio de regalos a veces puede ser excesivo y un 28% creen que en algunas ocasiones es más un compromiso social que algo que disfrute. Es más, el 35% confiesan que a veces no saben qué comprar a determinadas personas. 

Preocupación por el consumo excesivo

Respecto al momento de realizar dichas compras, el 38% comienzan a hacerlas antes del Black Friday y el Cyber Monday, mientras que el 34% lo hacen después. Concretamente, los datos de Kantar señalan que el 17% de los consumidores de nuestro país aseguran que aprovecharon estas fechas para comprar regalos, lo que sitúa a España solo por detrás de China e Italia.

Con todo, una cuarta parte de la población mundial asegura que evitó deliberadamente el Black Friday y el Cyber Monday este año, cifra que asciende hasta el 30% en el caso de España y al 41 % en Alemania. Según Kantar, detrás de esto se encontraría la decisión deliberada de marcas y consumidores de no participar en sendos eventos comerciales debido a su impacto negativo en el planeta o el trato injusto recibido por los trabajadores en la fabricación y distribución de productos. 

Es por ello que una importante sección de los consumidores consideran que estos eventos alimentan el consumismo; con compras basadas en el impulso y no en la necesidad. De hecho, en España un 72% de la población está de acuerdo con que el Black Friday y el Cyber Monday fomentan el consumo excesivo, frente al 59% de la media global.

Desde Kantar apuntan que navegar por las celebraciones navideñas puede ser un desafío. La incomodidad por el consumo excesivo y el desperdicio es palpable, pero la gente también quiere que sus allegados se sientan queridos en esta época del año; mientras que las marcas pueden estar en conflicto entre la oportunidad comercial y su agenda sostenible.

“Es importante que las marcas se presenten con ofertas pensadas para durar, privilegiar la calidad sobre la cantidad, ser más locales y de temporada y minimizar los residuos, incluidos los envases ecológicos”; ha comentado Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación de Kantar Insights, en un comunicado. "La compra de regalos comienza temprano, ya que las personas no solo buscan ofertas, también tienen en cuenta la consideración y planificación. La mejor activación provendrá de los esfuerzos continuos que satisfagan de manera auténtica las expectativas cambiantes de los consumidores en torno a la sostenibilidad".