2020 pasará a la historia por ser el año en que todo el planeta se confinó en sus hogares durante meses, pero también lo hará por haber sido un año en el que millones de empleados han pasado a trabajar desde sus casas y miles de empresas se han subido al carro de la necesaria digitalización.

En este contexto de distanciamiento social, cada vez son más las compañías que están apostando por desarrollar modelos Direct to Consumer o D2C, que son aquellas estrategias en las que los productores venden de manera directa a los clientes, sin pasar por un intermediario o un tercero, como podría ser Amazon.

Sobre estos modelos han reflexionado en una mesa redonda moderada por Natalia Marín -Managing Director & EIC de Reason Why- en el marco del Demo Day organizado por The Hop, el Programa de Emprendimiento Colaborativo e Innovación abierta de Estrella Galicia:

• Juan José Martín, Director de Alimentación en Hijos de Rivera
• Francesc Pumarola, Director de Direct to Consumer en Estrella Galicia
• Pepe Chamorro, CEO de Habitant
• Luis Pérez del Val, CEO de Lola Market

Personalizar la oferta, una de las ventajas

Durante el debate, Francesc Pumarola ha explicado que una de las principales ventajas de los modelos de venta Direct to Consumer es que es son medios propios que permiten a las compañías controlar todos los aspectos de su negocio, desde decidir qué se vende, pasando por el cómo, por los hábitos del consumidor y por la experiencia que tiene el cliente en relación con la marca.

Asimismo, el Director de Direct to Consumer en Estrella Galicia ha especificado que estas estrategias de venta directa y los datos que se obtienen al implementarlas son aplicables a toda la cadena de valor de la compañía, no solo a la parte digital en la que se llevan a cabo parte de estos modelos D2C. “Permiten conocer quién es el cliente y cuáles son sus hábitos para personalizar la oferta, lo que generará al mismo tiempo que el consumidor perciba a esa marca como más cercana, logrando una mayor fidelización", ha agregado.

En esta línea, las estrategias D2C permiten que las marcas conecten con sus consumidores de una forma más directa. Y es que, con la anunciada desaparición de las cookies de terceros, el desarrollo de estos modelos, "con un sistema de CRM potente que permita a las empresas identificar a sus verdaderos clientes para tener una relación con ellos sin depender de otras plataformas, como Google o Facebook, es vital", según ha argumentado Pepe Chamorro, CEO de Habitant.

Este desarrollo de modelos D2C es tan importante según el CEO de Habitant porque, "si no hemos sido capaces de generar nuestra propia base de datos de los clientes, cuando las plataformas decidan hacer un cambio en su política de cookies, nos quedaremos ciegos y empezaremos a desconocer a la gente que consume nuestros productos".

Así, queda claro que el desarrollo e implementación de los modelos D2C es una buena estrategia para que las marcas comercialicen sus productos. Sin embargo, es importante matizar que estos modelos normalmente se perfilan como un complemento al sistema de venta que ya tuviese la empresa, no como una alternativa.

En estos modelos también es fundamental tratar al cliente online de la misma forma a la que se trataría al consumidor en otras vías, tal y como ha explicado el Director de Alimentación en Hijos de Rivera, Juan José Martín: “En estos modelos tenemos que entender cómo quiere consumir el cliente y darle el mismo mensaje con la misma política comercial y la misma prescripción. Hay que culturizar al consumidor, más que entrar en una competición de ventas", hay que apostar por una venta por marca, ha puntualizado.

Marketplace o modelos D2C

Por otro lado, otra de las ventajas que traen consigo los modelos D2C es que permiten -en algunos casos- aumentar los beneficios para las marcas, evitando tener que hacer frente a los altos costes que algunos marketplace como Amazon o grandes cadenas  imponen para poder vender en sus plataformas o tiendas. "Al depender de grandes tiendas o compañías, algunas marcas han visto como se reducía su cuota de mercado y sus beneficios de una manera muy drástica. La nueva exploración de ir directamente al consumidor y controlar todo el proceso es muy necesaria", ha explicado el CEO de Habitant.

En contraposición, tener presencia en los grandes e-commerce también puede ayudar a las marcas a posicionarse, según ha argumentado el CEO de Lola Market, un marketplace de supermercados. “En estas plataformas las marcas se pueden posicionar de una manera totalmente independiente a su posición en el supermercado. En cierta manera, es una buena forma de luchar contra la marca blanca de los supermercados, que llega a las tiendas físicas para poner a las marcas en un estado y situación de pelea”.

Así, para muchas empresas la cuestión se encuentra en valorar si es rentable para la compañía desarrollar este tipo de modelos D2C o apostar por vender sus productos en los grandes marketplace. Y es que, aunque estos e-commerce impongan grandes costes para llevar a cabo procesos go to market, las características con las que las plataformas nativas digitales como Amazon cuentan, se han convertido en costumbres para el consumidor y son muy difíciles de igualar para las empresas que "deciden ir por libre": tiempos de entrega muy reducidos, disponibilidad de stock constante, personalización de la oferta... La competencia se torna complicada, de ahí que los modelos D2C surjan como un complemento a la venta tradicional en un marketplace y no como una única alternativa.

En esta línea, Pepe Chamorro ha especificado que, para desarrollar esta vía complementaria, normalmente es necesario diferenciar entre el Business to Consumer y el Direct to Consumer. El D2C se presenta, según el CEO de Habitant, como una de las patas en las que los negocios pueden dividir sus ventas. Sin embargo, ha querido mencionar que actualmente sí que existen algunas empresas que han revolucionado el sector y han apostado exclusivamente por modelos Direct to Consumer teniendo éxito, como la empresa estadounidense de maquinillas de afeitar, Dollar Shave Club.

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Modelos de suscripción

Por otro lado, el hecho de que las marcas puedan obtener directamente datos de los hábitos de compra del consumidor con los modelos D2C, ayudaría a que se adelantasen a las necesidades del cliente, ofreciendo el producto antes incluso de que lo demande. Y para presentar el producto antes de que el consumidor lo necesite, el modelo de suscripción se perfila como una estrategia aliada para la venta recurrente en ciertas categorías de producto.

Estos datos, además de adelantar el producto antes de que el consumidor lo necesite, también permiten que algunos negocios como Netflix conozcan cuáles son los gustos del consumidor y adapten la oferta a lo que sus clientes requieren, garantizando su éxito, según ha explicado Pumarola.

Así, los modelos de suscripción parecen un buen complemento para las marcas que deciden apostar por estrategias D2C. Sin embargo, el CEO de Lola Market ha recordado que, aunque los modelos de suscripción están más en auge que nunca, no todos los productos son susceptibles de pasar por una suscripción o por estrategias D2C, al menos hasta que el sector se adapte completamente a esta tendencia. Pérez del Val ha explicado este punto de vista tomando como ejemplo su marketplace, Lola Market, y los productos que vende. Ha argumentado que los consumidores no pueden estar recibiendo todos los productos de una cesta de la compra individualmente, porque sería un caos para el cliente y porque probablemente no tendrían espacio suficiente en sus hogares para almacenarlos.

Asimismo, Juan José Martín (Hijos de Rivera) ha afirmado que si las marcas apuestan por estas estrategias -que en ningún caso tienen un modelo único y se deben  implementar poco a poco-, deben también hacerlo por la facturación por marca, es decir, intentar que los consumidores compren el producto porque se identifican con él y "porque quieren comprar la marca, no para cubrir una necesidad o un déficit logístico”.

Como conclusión, la implementación de estrategias D2C es una buena elección para muchas marcas, pero deben desarrollar también proyectos y propuestas de valor para que el consumidor opte por ellas, puesto que los modelos que mejor están funcionando son aquellos en los que el atractivo económico del producto ofrecido y la fuerza de la propuesta de valor para el consumidor coinciden.