Distancia de seguridad, gel hidroálcoholico, códigos QR… Ofrecer una buena experiencia de compra ya resultaba un reto para muchas marcas antes del estallido de la pandemia, pero la llegada del coronavirus y la implantación de medidas orientadas a prevenir los contagios no ha hecho más que poner a prueba las capacidades y estrategias de las compañías para satisfacer las expectativas de los consumidores.

En la nueva normalidad los usuarios siguen comprando por internet al tiempo que retoman poco a poco la confianza en las compras presenciales, diluyendo cada vez más las barreras entre el mundo online y offline. La situación ha obligado a cientos de negocios en nuestro país a adaptarse a la realidad phygital, un concepto que aunque no es nuevo, ha tomado mayor relevancia y presencia en los últimos meses.

En el contexto post-covid, el objetivo del retail debe ser mantener, e incluso mejorar, la experiencia de compra de los clientes minimizando el contacto físico necesario con el personal de la tienda o con el propio producto. A pesar de que la transformación y el cambio de paradigma requerirán un esfuerzo creativo por parte de las marcas, la buena noticia es que las herramientas tecnológicas para conseguirlo, así como estudios sobre estrategias eficaces para implementarlas, están disponibles y accesibles.

Para alcanzar esta meta con éxito, resulta fundamental que cada compañía conozca la naturaleza de su negocio, identifique correctamente las necesidades y expectativas de sus clientes y permanezca actualizado de las tendencias del mercado y los movimientos de la competencia. Un proceso adaptativo como este debe llevarse a cabo en constante alineación con el modelo de negocio, así como con los valores de la organización.

Si bien es cierto que cada categoría tiene características específicas, dentro del amplio abanico de posibilidades, cada empresa deberá escoger las más adecuadas para sus objetivos. “Hará falta sentido común y creatividad”, nos explica Alma Montes, Brand Manager de E-goi. “Desde la atracción que podemos hacer con folletos y escaparates digitales pasando por la compra con herramientas sin contacto, cualquier punto de relación puede y debe adaptarse a las medidas sanitarias sin perjudicar el volumen de negocio”.

Estas son algunas de las estrategias más destacadas para ofrecer una experiencia sin fricciones al consumidor 4.0 y post-coronavirus:

Tienda online

Teniendo en cuenta las limitaciones y medidas preventivas impuestas para frenar la curva de contagios y la desconfianza que la enfermedad ha causado entre los consumidores en relación al comercio físico, las compañías son más conscientes que nunca de que vender online es imprescindible para la supervivencia de los negocios. Se trata de una evolución de la mentalidad de las empresas en lo que respecta a la relación con las personas. “No depende tanto de los recursos de los que dispongan las compañías, sean estos financieros o no. Depende más de la audacia, de no tener miedo al cambio y, por supuesto, de una buena gestión”, nos asegura Alma Montes.

Para que una plataforma de comercio electrónico brinde una buena experiencia se debe diseñar pensando en la persona que consume, no en quien vende. En este sentido, resulta conveniente determinar, como cliente, qué nos gustaría que nos ofreciese una tienda online o qué elementos y factores nos hace decidirnos por un artículo u otro. Esto nos ayudará a identificar las fortalezas y debilidades de la estrategia y establecer los aspectos esenciales del e-commerce:

• Navegación intuitiva y procesos de compra sencillos
• Confianza
• Descripciones de producto y fotografías de calidad
• Logística eficaz
• Comunicación personalizada

Gestión digital de la cita previa

Promover la concertación online de una cita previa para acudir a la tienda ayudará a mantener un aforo limitado en el espacio y, por tanto, se reducirá el miedo o la desconfianza de los clientes por acudir al establecimiento a realizar sus compras. Además, este sistema ofrece la posibilidad de evitar colas, reducir los tiempos de espera y esquivar aglomeraciones a las puertas de la tienda.

Pero los clientes no son los únicos que obtienen ventajas de esta medida. Programando citas previas los negocios conseguirán mantener un flujo constante de clientes y prever necesidades logísticas y de stock. Y, por encima de todo, ayudará a velar con la salud de todos, tanto de compradores como de empleados de la compañía.

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Localización en tienda y stock integrado

Desde hace ya varios años, muchos e-commerce son capaces de mantener la sincronzación del stock de sus puntos de ventas físicas con las de su tienda online, ofreciendo información actualizada de la disponibilidad del catálogo de productos de la marca. Gracias a esto, los clientes pueden saber en tiempo real si un determinado artículo está disponible para comprar, evitando, de esta forma, desplazamientos innecesarios.

A esta estrategia, se le puede sumar también la localización en dentro del comercio, que permite ubicar de manera exacta la disposición de los artículos en el establecimiento, ayudando así a los clientes a realizar sus compras con mayor rapidez y comodidad y disminuyendo su tiempo de presencia en el local. En un contexto comercial en el que cada vez se entrelazan más los entornos físico y digital, es importante impulsar nuevos procesos y modelos de venta, seleccionando de cada uno de ellos los elementos que más valor aportan a la experiencia de cliente.

Canales de comunicación y aplicaciones móviles

Las limitaciones para establecer una comunicación presencial con el cliente obligan a maximizar los esfuerzos en otros formatos y soportes por los cuales este pueda entablar contacto directo con la compañía. Actualmente ya existen muchas herramientas que permiten conversar en diferentes direcciones y por diversos canales, pero integrarlos y coordinarlos será clave para que no se produzcan repeticiones ni inconsistencias.

Por otro lado, el teléfono móvil prácticamente se ha convertido en una extensión de nuestro cuerpo. Es más, muchos consumidores consultan a través del smartphone, la tablet o el ordenador la disponibilidad de productos en las páginas web de los comercios antes de proceder a su compra. En este sentido, contar con una aplicación propia del negocio facilitará una comunicación directa con el cliente y una centralización del tráfico. Asimismo, muchas marcas emplean esta solución como método de pago, concentrando las operaciones comerciales de los clientes en un mismo punto.

La personalización es uno de los aspectos más valorados actualmente por los consumidores en su relación con las marcas, y el uso de este tipo de herramientas permitirá gestionar automáticamente el mensaje que se transmite, segmentándolo por preferencias y necesidades. En consecuencia, las aplicaciones darán lugar a una interacción más constante y a largo plazo, o lo que es lo mismo, ayudará a incrementar el Customer Lifetime Value del cliente.

Tradicionalmente las estrategias de fidelización giran en torno a tarjetas de puntos y similares, pero debido a la actual necesidad de reducir y evitar los contactos físicos, digitalizar el programa de recompensas y crear códigos de descuentos personalizados basados en el histórico de compras resulta de lo más conveniente.

Códigos QR y desmaterialización de documentos

Ante la necesidad de evitar contactos innecesarios, la digitalización y desmaterialización de documentos es una de las tendencias que mayor fuerza ha cobrado en los últimos meses. Además de alinearse con valores como la sostenibilidad o el medio ambiente, este sistema reduce el riesgo de robos y pérdidas y disminuye los costes de generar catálogos impresos, entre otras ventajas.

Una de las herramientas que está facilitando esta transición para muchas compañías es el código QR, habitual ya en cartas de bares y restaurantes, museos o medios de transporte. En el caso de las tiendas físicas, asociar uno de estos códigos a cada producto ayuda a los consumidores a acceder a toda la información disponible en la web de la marca, haciendo posible la comparación de precios, la lectura de las opiniones de otros usuarios o la ampliación de datos sobre las especificaciones.

Asimismo, esta opción ofrece conocimiento de gran valor para los negocios, pudiendo crear estrategias de recuperación de carrito abandonado si es que el cliente no termina el proceso de compra, de productos relacionados e incluso de campañas recurrentes en un periodo de tiempo determinado si se trata de un artículo con un tiempo de vida limitado.

Punto de Recogida

Un servicio complementario a todo lo anterior, y que se puede aplicar sin demasiada complejidad, es la de ofrecer un punto de recogida de compra, esto es, un lugar fuera de la tienda, incluso sin salir del coche, en el que los clientes pueden llevarse aquello que ya han adquirido online. Para ello, es necesario contar con tres elementos básicos:

• Catálogo de productos: digitalizar los productos del retail y ofrecer toda la información que pueda ser de interés
• Canal de compra: establecer distintos métodos de elección de producto, ya sean directos (teléfono, WhatsApp, email) o automatizados (plataforma de e-commerce, app).
• Sistema de gestión de tiempo: el objetivo de esta acción es facilitar el momento de compra, así que conviene informar durante todo el proceso del estado del pedido y tenerlo preparado a la hora programada.

Streaming y realidad aumentada

Las nuevas tecnologías brindan innumerables posibilidades para las marcas, especialmente en un momento como el actual en el que gran parte de la relación con la audiencia se canaliza a través de soportes digitales. En este sentido, mediante la retransmisión en directo a través de internet del estado de la tienda se puede mostrar cómo se encuentra en tiempo real el aforo del punto de venta físico.

Por otro lado, estos días muchos usuarios se muestran reticentes a probarse prendas en la tienda física, ante la desconfianza de quien haya podido estar en contacto previamente con el producto. Así, la realidad aumentada se presenta como una forma interesante para interactuar de forma digital con los artículos y generando una experiencia interactiva. Sectores como el automovilístico, el inmobiliario o el cosmético ya aplican esta tecnología para ofrecer soluciones innovadoras.

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La principal ventaja de todas estas herramientas y estrategias es la ultrapersonalización. “Tenemos que pensar en la tecnología como una forma de acercar y no al revés”, señala Alma. “Lo que conseguimos con todo esto es facilitar la decisión y el proceso de compra. Lo importante no es sumar el mundo online y offline, no es simplemente la suma de las partes, sino que el objetivo deber ser crear sinergias que enriquezcan toda la experiencia”.

“No es la especie más fuerte, ni la más inteligente la que sobrevive: es la que mejor se adapta al cambio”, decía Leon C. Megginson. Sus palabras resuenan en estos momentos con más fuerza que nunca. No son tiempos fáciles, y menos para los negocios. Lo que ha funcionado hasta ahora, no tiene porqué hacerlo en el futuro. Una de las pocas certezas actuales es la necesidad de transformación y adaptación. Por suerte, tenemos a nuestra disposición las herramientas y estrategias para hacerlo.