El ecosistema de la marca de moda Louis Vuitton se ha llenado de lunares con motivo del lanzamiento de la nueva colección de ropa y accesorios creada por la artista Yayoi Kusama. Dos décadas de su primera colaboración -en 2012-, la firma y la conocida como “la Princesa de los Lunares” han vuelto a unir sus caminos en una asociación que se dando a conocer con una estrategia integral y global que está apostando por un amplio mix de medios, canales y plataformas. 

Hace más de veinte años, la japonesa pintó a mano un baúl de la Maison con sus representativos lunares. Hoy ese pionero encuentro creativo, tal y como lo describen desde Louis Vuitton, se reaviva, evoluciona y amplia en una nueva colaboración que se ha materializado en bolsos, pantalones, chaquetas, zapatos, cinturones, pañuelos y perfumes. Todos ellos adornados con los motivos característicos de la artista: painted dots -lunares de colores-; infinity dots -múltiples lunares-; metal dots -esferas metálicas- y pyschedelyc flowers -formas florales-.

Lanzada el pasado 6 de enero, la marca está dando a conocer la colaboración con un auténtico despliegue de activaciones de marketing y comunicación a nivel global, tanto en canales offline como en medios digitales, vertebrado por la estética que impregna los artículos de la colección. "Estoy decidida a crear un mundo Kusama,
que nadie haya creado ni pisado", son las palabras de la artista que Louis Vuitton recoge en su sitio web y que inspiran el enfoque “Kusam-ifica tu mundo” que la marca ha aplicado a la ejecución de la estrategia. 

Lunares también digitales

Por un lado, la rotunda apuesta de la firma por este trabajo se aprecia en la campaña audiovisual, protagonizada por un grupo de supermodelos de renombre internacional que encarnan las piezas icónicas de la Maison. Bella Hadid, Gisele Bündchen, Fei-Fei Sun, Anok Yai, Karlie Kloss, Malick Bodian o Natalia Vodianova son algunas de las modelos que lucen los lunares de Kusama en el video principal, que cuenta con iteraciones personalizadas para redes sociales para cada una de las modelos. 

Precisamente los espacios digitales de la marca han adoptado la estética de la colección. Así, Louis Vuitton ha transformado la imagen de sus perfiles abrazando los lunares de colores como fondo para su logotipo; mientras que ha impulsado acciones ad hoc para la colaboración con Yayoi Kusama. Entre ellas, la marca ha patrocinado el hashtag #LVxYayoiKusama para hacerlo “hashfetti”, de tal forma que al hacer clic en la etiqueta, las calabazas amarillas con lunares creadas por la artista se mostraban como una lluvia en la pantalla de los usuarios. 

Además, se ha creado un filtro de Instagram especial para los stories que permite a los usuarios grabar videos y fotografiarse rodeados de los lunares de colores de Kusama. 

Experiencias artísticas en las tiendas 

No obstante, la apuesta más contundente y notable de Louis Vuitton en esta campaña se ha apreciado en el plano presencial, y especialmente, en el visual merchandising de algunas de sus tiendas más destacadas alrededor del mundo, donde ha creado propuestas y experiencias diferentes para los consumidores. 

La estrategia ha prestado especial atención a Tokio, capital del país natal de Kusama, donde se han desarrollado diversas acciones, muchas de ellas en el popular Parque Shiba de Minato: se ha iluminado la Torre de Tokio, se han desplegado esculturas con la L y la V identificativas de la firma junto al Templo Zojoji, y se han proyectado imágenes de la campaña y de la artista en algunas de las principales pantallas publicitarias de la ciudad. 

Además, la campaña ha incluido una creatividad 3D en la pantalla del edificio Shinjuku que, apoyándose en la imaginación y la abstracción, ha mostrado motivos animados en el interior de un baúl Louis Vuitton con lunares, y una recreación de Yayoi Kusama con forma de calabaza que ha invitado a descubrir el universo de la colección.

Allí también se ha puesto en marcha una pop-store en el barrio de Harajuku que ha acogido una escultura gigante de la artista japonesa y una decoración inspirada en los estilos de lunares de los artículos de la colección. 

En el establecimiento de Louis Vuitton ubicado en la Quinta Avenida de Nueva York, la marca ha colocado, entre otras cosas, una estatua hiperrealista en movimiento de la artista.

Por otro lado, en Paris, la marca también ha dado protagonismo a Kusama instalando una figura inflable gigante sobre el edificio en los Campos Elíseos que acoge la tienda. Además, ha adornado toda la fachada con los lunares de colores que protagonizan la colección. 

Junto a esto, la estética de la colección también ha trascendido al packaging y, por supuesto, los propios productos, que la marca califica como una obra de artesanía. “Mostrando el savoir-faire de Louis Vuitton, una innovadora técnica de serigrafía reproduce las pinceladas de Kusama, dando un efecto 3D sorprendentemente realista pintado a mano. Aplicadas a mano, una a una, medias esferas de metal de distintos tamaños animan una selección de piezas de la colección con un impresionante efecto de espejo plateado”, señala Louis Vuitton en la página dedicada a la colaboración. 

La promoción de la colección supone un ejemplo, no solo de potencia presupuestaria, sino de enfoque estratégico integral en el que ha primado el respeto por la personalidad y la obra de la artista, la unicidad de la colaboración y la iconicidad de los productos, y la experiencia de marca y de compra.