Pese a que solo para un 17% de los consumidores españoles el medio ambiente es una de las preocupaciones más importantes para su día a día -un porcentaje muy inferior al de países como Italia (36%), Francia (34%), Alemania (32%) o Reino Unido (29%)- el 58% de los españoles creen que la situación se encuentra en una fase crítica y que hay que actuar de forma urgente. El 41% de los consumidores consideran que las marcas deben tener también un papel activo en este proceso, pero sólo un 23% creen que lo están haciendo.

Son datos que se extraen del informe “El cambio climático. El gran reto también para las marcas”, de Carat, en el que a partir de datos propios y diversas fuentes externas se analiza la percepción de los consumidores españoles sobre el cambio climático y el papel de las marcas ante este gran desafío.

Cabe señalar que los españoles no consideran el cambio climático una de sus principales preocupaciones, pero aun así creen que la situación es crítica. Y es que en el último año, además de la irrupción del Covid-19, hemos asistido a todo tipo de fenómenos y desastres medioambientales a escala mundial: desde los incendios en Australia y California, la tormenta de nieve Filomena en España o las inundaciones catastróficas en Alemania.

Ante esta situación, crece cada vez más la necesidad de encontrar respuestas y poner en marcha planes de acción para combatir el cambio climático, una realidad que sigue cobrando importancia, ya que el 71% de los ciudadanos a nivel global piensan que el cambio climático a largo plazo es una crisis tan grave como la del Covid-19.
En este sentido, Europa es la región más preocupada por el medio ambiente, según el estudio "Essentials" de Ipsos, que resalta que las 4 primeras posiciones las ocupan países europeos: Italia (36%), Francia (34%), Alemania (32%) y Reino Unido (29%).

En el caso concreto de España, tal y como señalan desde Carat, solo el 17% de la ciudadanía señala el cambio climático como una de sus preocupaciones más importantes, aunque el 58% declaran que el medio ambiente se encuentra en una fase crítica y que se debe actuar ya. A pesar de que el 65% de los ciudadanos creen que debe ser el Gobierno quien lidere la lucha contra el cambio climático, un 41% consideran que las empresas también deben tener un papel activo en este proceso, y solo un 23% opinan que ya lo están haciendo.

"Cada vez es mayor, por tanto, la demanda de la ciudadanía de pasar a la acción, de garantizar que las promesas de sostenibilidad se conviertan en hechos y de ofrecer soluciones concretas que vayan más allá de la concienciación, tanto por parte de las instituciones públicas como de las privadas", se asegura en el informe de Carat.

La sostenibilidad es cada vez más prioritaria

El comportamiento de los consumidores está cambiando cuando se trata de participar personalmente en el cuidado del medio ambiente: el 53,5% consideran que es importante ayudar en la lucha contra el cambio climático. Para ello, están incorporando cambios en su rutina diaria: un 70% de los españoles reciclan la mayor cantidad de basura posible y 3 de cada 4 toman medidas para reducir su consumo de energía.
Pero los consumidores demandan también liderazgo y un cambio real, y las marcas tienen aquí un papel clave. Pese a la predisposición de los consumidores a comprar marcas que demuestran un compromiso social y medioambiental, todavía existe una gran desconfianza en torno al papel real que desempeñan: 3 de cada 5 españoles piensan que las empresas mienten sobre su compromiso con el medio ambiente.

Con respecto al futuro, los consumidores tampoco se sienten muy optimistas. Según datos de GlobalWebIndex, un 40,5% piensan que la situación en los próximos 6 meses con respecto al medio ambiente se mantendrá igual y un 40,9% creen que empeorará.
La adopción por parte de los consumidores de esta mentalidad ecológica hace que también exijan que las marcas se comporten de forma responsable, ética y sostenible.

La sostenibilidad y la preocupación por el medio ambiente no entienden tampoco de generaciones y, a pesar del compromiso de todas, sus comportamientos en torno a ello varían. Los más jóvenes muestran un mayor interés en torno a la vida ecológica y prefieren comprar marcas que tienen un compromiso social y medioambiental, especialmente la Generación Z, mientras que las generaciones más adultas están más preparadas para hacer cambios en su estilo de vida que supongan un beneficio para el medio ambiente, destacando los Baby Boomers.
Los Millennials por su parte, son los que más reciclan y más valoran que las empresas sean transparentes sobre su proceso de fabricación.

En cuanto a las cifras de reciclaje, en 2020, según datos de Ecoembes, en España se recogieron en los puntos destinados para reciclaje casi 1,5 millones de toneladas de envases domésticos y el 82,3% de los consumidores declaran separar los residuos en su hogar para posterior reciclaje, especialmente los envases del contenedor amarillo.
Gracias a esta práctica en 2020 se consiguió ahorrar 1,5 millones de toneladas de materias primas, 1,7 toneladas de CO2, 6,4 millones de MWh de energía y 20,3 millones de m3 de agua.

Sin embargo, España tiene una tasa de reciclaje y reutilización de residuos municipales del 34,7%, más de 15 puntos por debajo del objetivo fijado para 2020, lo que demuestra que aún queda mucho por hacer. "Tenemos que fomentar las acciones que reviertan el cambio climático e impulsar la cultura circular a través de la educación y la divulgación para que todas las partes implicadas -ciudadanos, instituciones y empresas- interioricen estos hábitos y colaboren en pos de este objetivo común", instan desde Carat.

¿Cuál es el rol de las marcas en la sociedad?

Actualmente estamos viviendo un cambio de paradigma en cuanto a qué se espera de las marcas. Y es que los consumidores ya no quieren empresas que se dediquen únicamente a sacar nuevos o mejores productos, sino que esperan mucho más de ellas. Quieren marcas que se impliquen, que se comprometan, que sean críticas, que resuelvan problemas y que busquen mejorar la sociedad y el entorno en el que desarrollan su actividad.

Los problemas sociales, políticos o económicos son algunos ejemplos de conversaciones en las que se espera que las marcas se posicionen, y también lo es el medio ambiente. En España esta exigencia es aún mayor que en el resto del mundo, y las grandes partidas destinadas a políticas de RSC o el nacimiento de las conocidas como B-Corps (empresas que buscan tener un impacto positivo desde el centro de su negocio) son muestra de ello.
Por sectores, el Comercio es el que se considera más comprometido con la economía circular y con la promoción de hábitos de consumo responsables; la Industria está especialmente concienciada con la reducción de emisiones de CO2 y en la gestión de residuos o reciclaje; y las empresas de Energía buscan su uso eficiente además de promover alternativas renovables.

Entre las principales conclusiones que expone Carat en su informe, cabe destacar tres puntos clave:

• Los españoles no están tan comprometidos con el activismo medioambiental como en otros países: consideran muy necesaria la actuación inmediata en materia de medio ambiente, tanto por parte de las instituciones como por las empresas. Los ciudadanos requieren medidas concretas y un papel activo por parte de todos los stakeholders implicados para frenar el cambio climático.

Noticias Relacionadas

Hacia una Brand Revolution: marcas relevantes a través de la “cultura del nosotros”

La actuación de las marcas durante la crisis del Coronavirus no ha dejado recuerdo entre los consumidores

• Las marcas se encuentran en fase de desconfianza: las empresas tienen actualmente un papel esencial en el paradigma social, económico y también en el medioambiental, pero aún tienen por delante un reto enorme que les permita ganar credibilidad para con los consumidores, que no creen que sean honestas en su compromiso actual.
• Las marcas deben tomar partido de forma visible: debido a esta desconfianza, nuestra recomendación a las marcas es que apuesten por acciones y medidas más creíbles y notorias sobre sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente en general, en pro de mejorar su posición y la opinión de los consumidores sobre ellas. Como consecuencia de la alta demanda social de acciones que hay por parte de la ciudadanía, tener un compromiso claro y transparente puede ser muy positivo para los anunciantes y sus marcas, en niveles tanto de conocimiento como de consideración.

Más info.: Estudio de Carat sobre el cambio climático