La definición y activación del propósito de la marca constituirá una herramienta fundamental para la creación de valor por parte de las empresas y la rentabilidad de los negocios. El desarrollo de la naturaleza social de las marcas y su conexión emocional con el público serán factores determinantes para mantener la relevancia en un contexto marcado por la pérdida de confianza, el escepticismo y la exigencia de un compromiso auténtico con el progreso de la sociedad y el medio ambiente.
De esta forma, las compañías serán capaces de desarrollar su actividad en alguno de los escenarios positivos a los que apunta el Informe “Brand Disappointment: El reto de las marcas en un mundo post-pandemia”, elaborado por Collaborabrands. A lo largo del último año y medio se ha observado la evolución de la actitud de los consumidores hacia las marcas durante el impacto del coronavirus, tomando como referencia las respuestas de 2.800 españoles entre marzo de 2020 y septiembre de 2021, meses en los que se han realizado 7 olas de revisión.
El Informe ha aplicado la metodología Future Thinking para definir posibles escenarios para las marcas.
La investigación, presentada públicamente a Reason.Why en un encuentro digital retransmitido en LinkedIn Live, ha empleado la metodología Future Thinking para dibujar una serie de escenarios probables y preferibles, así como acciones y estrategias para que las empresas se acerquen a ellos, y para detectar perfiles de consumidores basados en las actitudes de vida tras la pandemia. El estudio se ha centrado en el análisis del escenario “Good Company” del modelo definido por Deloitte en abril de 2020. En ese supuesto, las empresas y sus marcas, adquieren mayor relevancia y mayor capacidad competitiva, y emergen como parte de la solución para desarrollar sus estrategias dentro de la perspectiva del stakeholder capitalism.
Sin embargo, la dramática diferencia entre la exigencia de compromiso hacia las marcas con los problemas sociales y medioambientales y la percepción del mismo por parte de los consumidores, es uno de los aspectos que indican que el escenario “Good Company” no se ha consolidado en nuestro país. Es más, España se encontraría más próximo al escenario “Passing Storm”, donde la pandemia se ha gestionado principalmente gracias a la respuesta efectiva de los gobiernos y los sistemas sanitarios, aunque con consecuencias para los pequeños y medianos negocios y los individuos y comunidades con ingresos medios.
Nuevos perfiles de consumidores
Según el análisis de Collaborabrands, nuestro país está más cerca de un escenario donde predominan las ganas de pasar página y olvidar la tormenta de la pandemia. Una situación que está generando una división en la población española en lo que respecta a la actitud frente a la vida tras el impacto del coronavirus. El Informe apunta a que un 60% de la ciudadanía desea mantener el estilo de vida anterior y volver a la antigua normalidad, mientras que el 40% busca cambiar y repensar su manera de vivir.
En este sentido, la consultora ha detectado cuatro grandes perfiles que atenderían a dichas actitudes.
- Los individualistas (31%) y hedonistas (29%) pertenecerían al grupo de aquellos que desean mantener el estilo de vida anterior al coronavirus
- Los protectores (25%) y los “mind conscious” (15%) conformarían el grupo de quienes desean cambiar su estilo de vida, evitando excesos y buscando el equilibrio.
Cada perfil cuenta con sus propios valores y rasgos característicos, como se puede observar en el siguiente gráfico interactivo:
A pesar de las diferencias en cuanto a actitudes o preferencias, todos cuentan con una elevada exigencia en lo que respecta a la implicación social y medioambiental de las marcas, un factor que constituye un importante impulsor de preferencia y compra. Así, los cuatro perfiles consideran que las compañías deben implicarse en la resolución de conflictos ambientales, un indicador que se sitúa por encima del 90% en todos los casos. Lo mismo sucede en lo que respecta a la contribución a la resolución de problemas sociales, valores que oscilan entre el 88% y 94%. Con cifras más bajas, pero igualmente destacadas, se encuentra la priorización de dichos compromisos en las decisiones de consumo, oscilando entre el 64% de los hedonistas y el 75% de los protectores.
Identificar y conocer cuáles son las actitudes predominantes entre sus públicos objetivo será determinante para que las marcas puedan conectar con ellos. “La segmentación actitudinal cobra ahora mayor importancia. Las marcas deberán establecer si generarán afinidad con los consumidores apelando a los nuevos cambios o aludiendo a la vida anterior a la pandemia”, señalaba Jordi Torrents, Socio y CEO de Collaborabrands, durante la presentación del Informe. “Las diferencias generacionales también serán una variable a tener en cuenta, puesto que los jóvenes son los más sensibles a querer un cambio en el estilo de vida”.
Los escenarios preferibles
Las transformaciones tras el impacto del coronavirus y las nuevas actitudes que la pandemia está consolidando entre los consumidores, también definen los cuatro posibles escenarios propuestos por Collaborabrands. Dichos escenarios se han diseñado tomando como referencia, por un lado, la tensión entre la cultura del yo frente a la cultura del nosotros y, por otro, la naturaleza del cambio social y medioambiental, sea este disruptivo o evolutivo.
En este sentido, las compañías podrían ejercer su actividad en cuatro supuestos:
- Brand Agony: las marcas actúan sin propósito, centradas en la economía de supervivencia, llegando a darse situaciones de oligopolio y una notable pérdida de relevancia.
- Brand Irrelevance: el propósito es una intención sin impacto significativo y el valor emocional y social de las marcas es poco relevante, siendo la experiencia de producto lo que define la compra.
- Brand Revival: el propósito se activa mediante storydoing y storytelling, lo que permite conectar mediante valores y visión compartida del mundo, generando sus propias audiencias.
- Brand Revolution: el impacto del propósito es elevado y sustituye al posicionamiento. Las marcas actúan en cooperación o competencia con los gobiernos, involucrándose en la resolución de conflictos.
En el siguiente gráfico interactivo puedes explorar más características de los escenarios definidos en el informe:
Desde la consultora señalan que la recuperación de la confianza en las marcas pasa necesariamente por el desarrollo de su naturaleza social. “La vía social es un acelerador brutal para las marcas, en un momento donde hay un problema de cuota de atención, falta de diferenciación de marcas y cada vez es más importante la relevancia”, comentaba Pablo Vázquez, Socio y Director de Collaborabrands Madrid en un Podcast organizado por Reason Why para analizar los resultados del Informe. “Tenemos que construir hacia un nosotros, para alinear una visión que tiene que estar tejida dentro de la compañía, que no sea algo impostado o superficial”.
Tres dimensiones para la propuesta de valor
Siguiendo esta línea, la construcción de la propuesta de valor de las marcas deberá tener en consideración tres dimensiones principales. Por un lado, la dimensión emocional, que alude a aquello que la marca hace sentir a los consumidores; por otro, la dimensión funcional, relacionada con aquello que la marca hace por los usuarios; y por último, la dimensión social, que es aquello que la compañía hace por la sociedad y los valores que defiende.
Entre estas dimensiones surgen distintos terrenos de adquisición de valor para las marcas. Así, la diferenciación competitiva nace de la combinación de la dimensión emocional y la funcional, es decir, del producto y la comunicación del mismo. Por su parte, el compromiso y la materialización de los criterios ESG (environmental, social and governance, por sus siglas en inglés) en la cadena de valor surge de la combinación de lo funcional y lo social. Por último, la relevancia y la afinidad del público con la marca nace entre la dimensión social y la emocional a través de contenidos relevantes, el conocimiento y la presencia en la conversación.
Es por ello que las conclusiones del Informe dibujan un escenario en el que, para la supervivencia y evolución del negocio de las marcas, tan importante resultará la activación del propósito como su comunicación. Y, para ello, desde Collaborabrands apuntan al branded content como una vía para crear contenidos relevantes y eficaces a largo plazo que ayuden a que propósito y posicionamiento se unan cada vez más. “El branded content ofrece una autopista. Es una mezcla de storydoing y storytelling. Mojarte con un tema, con una audiencia y trabajarlo de forma sostenida en el tiempo, eso ya es un compromiso”, comenta Pablo Vázquez.
"No estamos acostumbrados a los códigos de la comunicación en continuidad"
Sin embargo, según Cristina Barbosa, Directora de Marca en Vodafone España, la industria publicitaria no está hecha ni creada para el trabajo publicitario en continuidad. “No estamos acostumbrados a los códigos del entretenimiento o de la comunicación en continuidad, que es crear algo, transformarlo y modificarlo para que ese mensaje llegue al consumidor”, señalaba durante el Podcast organizado junto a otras marcas. “Eso requiere trabajo diario, medición y capacidad de autocrítica, tres cosas que tenemos que practicar en este sector”.
Según concluye el Informe, cuando las marcas representan un “nosotros” generan valor adicional al producto y aumentan la rentabilidad. Pero para ello han de ser capaces de crear un espacio de identificación que permita a los consumidores participar en algo más grande que la propia individualidad. Y eso, como comentaba Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why, implica una revisión de estrategias en el corto y el largo plazo. “Hay que mirar hacia el nosotros, por encima del yo, con implicación social de la marca y con invitación a la sociedad para que participe de nuestros actos. A partir de ahí es necesario un buen “telling”, y no solo un “doing”, algo que parece que en ocasiones se olvida”.
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Zona interactiva para ampliar información y conocimientos
Haciendo clic aquí podrás acceder al Informe completo, titulado “Brand Disappointment: El reto de las marcas en un mundo post-pandemia”, elaborado por Collaborabrands.
A continuación, puedes escuchar el Podcast en el que representantes de Vodafone, ING y Helios analizan los resultados del Informe y hacen un ejercicio de autocrítica:
Haciendo clic aquí podrás acceder al evento virtual de presentación del Informe "Brand Disappointment", con los responsables de Collaborabrands y el equipo editorial de Reason.Why.
Collaborabrands es una consultora de marketing estratégico, especializada en construir ventajas competitivas para las marcas, conectándolas con las personas y la sociedad. El propósito de Collaborabrands es mejorar el impacto económico de las acciones de marca mejorando su impacto social y medioambiental, aportando ideas que orientan la innovación y comunicación. Con oficinas en Madrid y Barcelona, cuenta con una amplia red de colaboradores en 13 países.
