La confianza en las marcas se encuentra en un proceso de desgaste continuado. La pandemia, lejos de suponer una oportunidad para reforzar este atributo, ha contribuido a su deterioro y sitúa a las compañías en una tendencia negativa que amenaza, bien con su reemplazo e irrelevancia para los consumidores, o con la total desaparición de su presencia en el mercado. Una situación que requiere medidas urgentes y una apuesta indiscutible por la transparencia, el compromiso ciudadano y la comunicación.

Así lo establece el Informe “Brand Disappointment: El reto de las marcas en un mundo post-pandemia”, elaborado por Collaborabrands a lo largo del último año y medio para observar la evolución de la actitud de los consumidores hacia las marcas durante el impacto del coronavirus. La investigación, presentada públicamente a Reason.Why en un encuentro digital que se ha retransmitido en LinkedIn Live, se ha llevado a cabo tomando como referencia las respuestas de 2.800 españoles entre marzo de 2020 y septiembre de 2021, meses en los que se han realizado 7 olas de revisión.

Asimismo, se ha basado en la metodología Future Thinking para, además de analizar cuál es la evolución de la percepción de las marcas entre los consumidores, dibujar una serie de escenarios probables y preferibles, así como acciones y estrategias para que las empresas se acerquen a ellos. En este sentido, el Informe se ha centrado en el análisis del escenario “Good Company” del modelo definido por Deloitte en abril de 2020. En ese supuesto, las empresas y sus marcas, emergen como parte de la solución y desarrollan sus estrategias dentro de la perspectiva del “stakeholder capitalism”.

Entre sus hallazgos, Collaborabrands apunta a una tendencia al desgaste en la confianza de los ciudadanos hacia las marcas. En junio de 2020, dicho indicador se situaba en el 41%, pero entre los meses de septiembre del año pasado y el presente, la métrica ha descendido nueve puntos porcentuales, hasta situarse en el 32%. Esto significa que 2,74 millones de personas han perdido la confianza en las marcas durante la pandemia. Un deterioro que, de continuar, situaría el índice de confianza en las empresas en el 30% para abril de 2022.

Esto daría lugar a lo que la consultora ha denominado “Brand Disappointment”, una idea que se ve reafirmada por otros estudios de alcance global, como el “Meaningful Brands” de Havas, que apunta a una “era del cinismo”. La investigación de la agencia asegura que menos de la mitad (47%) de las marcas se consideran confiables. Mientras que estudios cmo el Trust Barometer de Edelman señalan que casi dos tercios de la población ve cada vez más trust-washing de las marcas en los últimos tres años.

“Las marcas están ahora mucho más exigidas que antes, se las está sacando de su zona de confort”, señalaba Pablo Vazquez, Socio y Director de Collaborabrands Madrid, durante la presentación del Informe. “Las personas, los consumidores, y la sociedad en general, están demandando más. Se hace necesario tomar medidas urgentes. La gente ya no le dice a las marcas “me gustaría que hicieras esto”. Ahora preguntan: “¿porqué no lo estás haciendo?””.

Importancia de lo social y el medio ambiente en las decisiones de compra

En este contexto, se aprecia un alto nivel de sensibilidad de la población hacia los problemas sociales y medioambientales a raíz de la pandemia, dos indicadores que se han mantenido por encima del 60% y 50%, respectivamente, desde junio del año pasado.

También se ha producido un repunte a lo largo de los últimos meses en lo que respecta a la conciencia del apoyo a las marcas y productos locales con impacto económico de cercanía y una priorización en el consumo a aquellas marcas que han contribuido a paliar la crisis del coronavirus. Esta última variable se ha mantenido estable a lo largo del último año, pasando del 70% de junio de 2020 al 66% en septiembre de este año.

Estos indicadores apuntan que la exigencia de que las marcas se impliquen en la resolución de problemas colectivos es universal. Así, el 92% de los encuestados por Collaborabrands consideran que las empresas y sus marcas deben estar comprometidas con la resolución de problemas medioambientales, mientras que el 90% opina lo mismo respecto a cuestiones sociales. Opiniones que se traducen también en decisiones de consumo, y es que el 69% de los participantes en el estudio aseguran que a la hora de comprar tienen cada vez más en cuenta si la marca está comprometida en las mencionadas materias.

Son cifras que, para Inés Fernández, Directora de Medios en ING España, se traducen en la necesidad de encontrar un equilibrio entre corto y largo plazo en las estrategias de negocio. “Hay que pensar en vender en el corto, pero también en el largo. Si los consumidores van a tomar la decisión apoyados en si estas comprometido con el medioambiente y la sociedad, o lo haces, o en cinco años te quedas completamente diluido como compañía”, ha comentado en un Podcast organizado por Reason.Why para analizar las conclusiones del Informe elaborado por Collaborabrands.

La evolución de la mentalidad de consumo y la creciente conciencia por lo colectivo han convertido estos compromisos en un higiénico para las empresas, que no siempre se traduce en recuerdo de marca o en voluntad de pagar más por productos y servicios. “Entienden que es una obligación, que como compañía tenemos que preocuparnos de que cuando producimos estemos contaminando menos, que nuestra energía sea sostenible, que nuestros empleados trabajen en las mejores condiciones para que llegue el mejor producto”, ha comentado Vicent Muñoz, Director de Negocio de Marca en Helios, durante el Podcast.

Baja percepción del compromiso social de las marcas

El Informe también demuestra que existe un gap dramático entre lo que los consumidores esperan de las marcas y cómo las perciben realmente. Atendiendo al análisis sectorial -mediante una media de las valoraciones obtenidas a lo largo de las 7 olas por las marcas que conforman diferentes sectores-, la percepción del compromiso social en ningún caso se sitúa por encima del . Así, la industria de la alimentación (3%) y del automovilismo (3%) son las que lideran el ranking, mientras que la bancaria (2%) y la energética (2%) ocuparían el segundo lugar. Por su parte, los sectores de bebidas y refrescos (1%) y telecomunicaciones (1%) se sitúan en las últimas posiciones.

Poniendo el foco sobre marcas concretas, la percepción del compromiso no supera el 20%. En este sentido, Central Lechera Asturiana (17%) es la que los consumidores consideran como marca más comprometida socialmente entre todos los sectores analizados, seguida de CaixaBank (15%) e Iberdrola (11%). Cabe destacar que la última ola de revisión se realizó antes del auge del precio del megavatio en el sector eléctrico.

Para algunos, la alternancia de comunicaciones centradas por un lado en producto y en el corto plazo y, por otro, en construir marca en el medio y largo plazo y dotarla de atributos, puede ser lo que generaa esos conflictos en la confianza. “El consumidor aprecia que detrás de la marca hay una necesidad de ingreso, y la forma de dinamizarla es por la vía publicitaria. Y, por otra parte, lo que le estás diciendo es que estás ayudando a la sociedad. Es ahí cuando se genera tensión en el consumidor, porque percibe un “tufillo” comercial que arrastra lo que se ha ido construyendo desde un punto de vista de valores de marca”, comenta Vicent Muñoz (Helios).

La importancia del compromiso medioambiental

En una línea similar, también se percibe una notable diferencia entre el 91% del compromiso medioambiental esperado por los consumidores y la media sectorial de implicación percibida. De nuevo, ninguna de las industrias estudiadas se sitúa por encima del 3%. La energética y la automovilística -ambas con un 3%- liderarían el ranking, seguidas de la alimentaria (2%). Por su parte, el sector bancario, el de las bebidas y el de las telecomunicaciones, serían las peores percibidas, todas ellas con un 1% de media.

Al analizar el desempeño de las marcas a título individual, el Informe apunta a la misma situación que en lo que respecta a la implicación social, y es que los valores no alcanzan el 20%. Tesla (16%) sería la marca percibida por los consumidores como más comprometida con el medio ambiente, seguida de Iberdrola (16%) y Central Lechera Asturiana (15%).

Unos datos que, para Pablo Vázquez, demuestran que el consumidor es infiel y que se mueve entre un par de referencias, lo que obliga a las marcas a trabajar para situarse en el funnel de consideración. Desde Collaborabrands apuntan que cuanto más se reflejen los valores sociales y medioambientales en los productos y servicios, las marcas adquirirán mayor verdad y credibilidad. Por lo tanto, incrementar la preferencia de marca estará directamente relacionado con el vínculo a soluciones en estos dos aspectos.

En este sentido, tal y como apunta el Informe, contribuir a la mejora del medio ambiente y de la sociedad constituye un impulsor claro de la preferencia de marca. Por ejemplo, dentro del sector del automóvil, de los que prefieren a Toyota como su primera opción de compra, el 64% perciben a la maraca comprometida con el medio ambiente. Del mismo modo, dentro del sector bebidas, de los consumidores que prefieren Estrella Galicia como su primera opción, el 57% perciben a la marca como comprometida con la sociedad.

“La recuperación de la confianza en las marcas pasa necesariamente por el desarrollo de su naturaleza social”, señalaba Jordi Torrents, Socio y CEO de Collaborabrands, durante la presentación del Informe. “Las marcas permiten establecer un marco de pertenencia y, por tanto, han de tomar conciencia de que representan un nosotros, algo más allá de la propia individualidad. Han de tener una mirada universal sobre cuestiones sociales y medioambientales, al tiempo que atienden el nivel personal haciendo sentir bien a sus públicos”.

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Haciendo clic aquí podrás acceder al Informe completo, titulado “Brand Disappointment: El reto de las marcas en un mundo post-pandemia”, elaborado por Collaborabrands.

A continuación, puedes escuchar el Podcast en el que representantes de Vodafone, ING y Helios analizan los resultados del Informe y hacen un ejercicio de autocrítica:

Haciendo clic aquí podrás acceder al evento virtual de presentación del Informe "Brand Disappointment", con los responsables de Collaborabrands y el equipo editorial de Reason.Why.

Collaborabrands es una consultora de marketing estratégico, especializada en construir ventajas competitivas para las marcas, conectándolas  con las personas y la sociedad. El propósito de Collaborabrands es mejorar el impacto económico de las acciones de marca mejorando su impacto social y medioambiental, aportando ideas que orientan la innovación y comunicación. Con oficinas en Madrid y Barcelona, cuenta con una amplia red de colaboradores en 13 países.