La pandemia ha redefinido el valor del propósito corporativo. A raíz del decreto del Estado de Alarma y el establecimiento del confinamiento en nuestro país, las marcas se volcaron con medidas e iniciativas orientadas a paliar el impacto del coronavirus en el bienestar de los ciudadanos y del país en general, demostrando con ello su papel crítico en la sociedad. Pero a pesar de sus loables esfuerzos, lo cierto es que todas esas acciones no han dejado huella en el recuerdo de los consumidores.

Esa es una de las principales conclusiones recogidas en el Informe “Brand Disappointment: El reto de las marcas en un mundo post-pandemia”, elaborado por Collaborabrands. A lo largo del último año y medio, la consultora ha estudiado la evolución de la actitud de los usuarios hacia las marcas mediante la realización de 2.800 encuestas entre marzo de 2020 y septiembre de 2021. La investigación, que ha contado con 7 olas de revisión, ha sido presentada junto a Reason.Why en un encuentro digital retransmitido a través de LinkedIn Live.

Como ya apuntara Havas en su “Meaningul Brands”, el Informe de la consultora refleja una tendencia al deterioro de la confianza en las marcas; derivada, por un lado, de una elevada exigencia por parte de los consumidores en lo que respecta a su compromiso con cuestiones sociales y medioambientales y, por otro, de la incapacidad de las empresas por cumplir esas elevadas expectativas. Lo que desemboca en una perceptible decepción, en una falta de conexión real con el público y en un detrimento de la consideración y preferencia hacia las marcas.

La sensibilidad de los usuarios hacia los problemas sociales y medioambientales se ha mantenido en cuotas altas desde el comienzo de la pandemia. Lo que provoca que el 92% de los consumidores consideren que las empresas y sus marcas deben estar más comprometidas con la resolución de conflictos medioambientales, y que el 90% se muestren de la misma opinión respecto a los problemas sociales. Es más, el 69% de las personas tienen en cuenta los compromisos de las compañías hacia estas dos cuestiones a la hora de tomar sus decisiones de compra.

En esta misma línea, la conciencia por apoyar los productos locales y la importancia de la implicación de las marcas en la emergencia sanitaria son otras cuestiones que han definido las decisiones de consumo en los últimos meses.

Sin embargo, desde Collaborabrands apuntan a un gap dramático entre la expectativa de compromiso social y medioambiental y la percepción de este en las marcas que, atendiendo a los sectores, en ningún caso se sitúa por encima del 3%, a pesar de suponer un claro impulsor de la preferencia de marca. Y es que el estudio percibe que además de decepción y escepticismo, entre los consumidores reina el desconocimiento.

Al preguntar a los encuestados por la implicación social y medioambiental de las empresas, se perciben valores altos en respuestas como “no lo sé” o “ninguna”. Así, el 51% de las personas aseguran que desconocen si hay alguna marca que, entre los sectores analizados, esté comprometida con la sociedad y el medio ambiente, mientras que el 24% aseguran que ninguna marca está comprometida.

Una situación que también se ha visto reflejada en el recuerdo de la actuación de las compañías durante la emergencia sanitaria. Según la investigación, el 76% de las personas no recuerdan ninguna marca que haya contribuido a paliar la crisis del coronavirus. A pesar de los esfuerzos de las compañías por contribuir con material sanitario, facilitar el acceso gratuito a los productos y servicios o realizar donaciones para acompañar a las administraciones públicas, la sociedad no ha guardado en su memoria los esfuerzos.

Esto da lugar a valores muy bajos en lo que respecta al recuerdo del nivel de implicación de las marcas durante la pandemia, en ningún caso superior al 12%. Inditex es la única compañía que alcanza esa cifra, seguida de Mercadona, que logra un 7%, o El Corte Inglés y Carrefour, ambas con un 4%.

Un problema de comunicación y legitimidad

De estos datos, la consultora deduce que existe un problema de comunicación que necesita soluciones urgentes. La actuación de las marcas durante la pandemia se ha apoyado en acciones de extrema relevancia y necesidad, pero que han tenido poca visibilidad para los consumidores. Analizando las medidas tomadas por las compañías con una mayor implicación percibida, se observa que la mayoría de ellas tienen carácter institucional y se han reforzado con poca comunicación. Además, están especialmente dirigidas a nivel interno y no forman parte del contenido de las marcas hacia la sociedad.

En Collaborabrands sostienen que las cifras de nivel de exigencia y de desconocimiento no son contradictorias. “Las personas están reclamando que las marcas se mojen. Otra cosa es que la comunicación de estas esté siendo efectiva. El listón está cada vez más alto y las empresas están haciendo cosas muy importantes, pero es evidente que hay un problema de desconocimiento. Y eso solo puede resolverse con comunicación”, afirmaba Pablo Vázquez, Socio y Director de la oficina de la consultora en Madrid, durante la presentación del Informe.

Esta es una opinión que comparten también las propias marcas, aunque defienden que su actuación estuvo lejos de ser oportunista y que sí experimentó calado en el recuerdo y la preferencia en su momento. “El problema es que no ha permanecido. Y la razón de esto es la legitimidad. La mayoría han sido cuestiones aisladas que no van pegadas a un discurso a largo plazo”, ha señalado Cristina Barbosa, Directora de Marca en Vodafone España, durante un Podcast organizado por Reason.Why para analizar las conclusiones del Informe elaborado por Collaborabrands.

También existe cierto desconocimiento entre las marcas a la hora de comunicar eficazmente. “Claramente aquí hay algo de no saber cómo contar, o no contar, lo que realmente el cliente, o el usuario, está esperando”, ha asegurado asimismo Inés Fernández, Directora de Medios en ING España, insistiendo en que las marcas ya no pueden permitirse diferencias entre lo que cuentan y lo que realmente hacen. “Estábamos acostumbrados a que se podía contar cualquier discurso, y ahora tienes que ser de verdad”.

Además de una desacertada comunicación, un exceso de voluntad de acercamiento a la situación que se estaba viviendo y, sobre todo, una falta de legitimidad y credibilidad en la forma de hacerlo han sido otras cuestiones que han podido impactar en la falta de recuerdo y la pérdida de percepción del compromiso entre las marcas. “Muchas no estaban listas, ya no solo por su ADN, sino por el enganche de la marca con el contexto para hablar sobre lo que estaba ocurriendo”, ha comentado Vicent Muñoz, Director de Negocio de Marca en Helios, durante el Podcast. “Hay una desconexión clara, previa a la pandemia, entre el consumidor y la marca y es una desconexión que tiende a hacerse mucho más grande por la falta de realidad”.

Las conclusiones del Informe realizado por Collaborabrands dibujan un escenario en el que, para la supervivencia y evolución del negocio de las marcas, tan importante resultará la activación del propósito como la de su comunicación. Un propósito que, mediante una construcción a largo plazo, ha de reflejar un compromiso real y auténtico, lo que implica, como ha comentado Inés Fernández, sacarlo más allá del marketing. “Tiene que haber una unión con lo que realmente estás haciendo como marca, y exige una implicación y un compromiso de toda la compañía. No se puede quedar solo en la comunicación”.

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Haciendo clic aquí podrás acceder al Informe completo, titulado “Brand Disappointment: El reto de las marcas en un mundo post-pandemia”, elaborado por Collaborabrands.

A continuación, puedes escuchar el Podcast en el que representantes de Vodafone, ING y Helios analizan los resultados del Informe y hacen un ejercicio de autocrítica:

Haciendo clic aquí podrás acceder al evento virtual de presentación del Informe "Brand Disappointment", con los responsables de Collaborabrands y el equipo editorial de Reason.Why.

Collaborabrands es una consultora de marketing estratégico, especializada en construir ventajas competitivas para las marcas, conectándolas  con las personas y la sociedad. El propósito de Collaborabrands es mejorar el impacto económico de las acciones de marca mejorando su impacto social y medioambiental, aportando ideas que orientan la innovación y comunicación. Con oficinas en Madrid y Barcelona, cuenta con una amplia red de colaboradores en 13 países.