Además del plano sanitario, la crisis del coronavirus está teniendo gran impacto en los negocios. Con un futuro incierto por delante, muchas empresas tratan de anticiparse a lo que está por venir con estrategias de reacción.

La consultora McKinsey&Company ha realizado una investigación sobre los cambios que se esperan en el comportamiento del consumidor y sus hábitos de consumo en Estados Unidos, además de estudiar el papel fundamental que tienen los Directores de Marketing en esta situación.

Los cambios en el comportamiento del consumidor

Los consumidores estadounidenses están ajustando sus patrones de consumo al nuevo contexto. En este sentido, la percepción sobre la evolución de la economía a medida que evoluciona la pandemia es clave. Al comenzar abril casi el 75% de los consumidores estadounidenses eran optimistas y pensaban que el impacto de la pandemia duraría más de dos meses. En estos momentos, es mayor el porcentaje de los consumidores inseguros sobre la evolución económica en Estados Unidos. Aún así, estos compradores están, junto a India y China, entre los más optimistas. En España, en cambio, solo son optimistas el 14% de los consumidores, frente al 47% de inseguros y un 39% de pesimistas.

*Optimista: la economía se recuperará entre 2 y 3 meses y crecerá igual o más fuerte que antes del COVID-19. Inseguro: La economía estará impactada durante 6-12 meses o más y crecerá a menor ritmo. Pesimista: El COVID-19 tendrá un impacto duradero en la economía y se espera una larga recesión.

Otro de los cambios que ya ha provocado la pandemia del coronavirus es la alteración del consumo en cuanto a categorías de producto. A corto plazo, el gasto ha aumentado en artículos esenciales, mientras los no esenciales están obteniendo grandes pérdidas. Las principales categorías con ingresos estables son Alimentación y Entretenimiento en casa. Mientras tanto Viajes, Entretenimiento fuera del hogar, Restauración o Cuidado personal se han desplomado.

El canal online se está convirtiendo en la elección favorita a medida que los consumidores pasan mas tiempo en casa, y hay razones para creer que este comportamiento se mantendrá en ciertos niveles a futuro.

Poniendo a China como ejemplo, se espera que más del 55% de los consumidores realicen sus compras de Alimentación vía online de manera permanente. A pesar del cambio a canales digitales, estos hábitos recientemente desarrollados no compensan las pérdidas del sector, que acumulaba el 80% de compras de otros productos.

El consumo de medios también se está transformando, debido a que los consumidores se encuentran en sus hogares. Los informativos en directo, las películas y series encabezan la lista. Pero el crecimiento del tiempo invertido en los medios no necesariamente está trayendo mayores beneficios a la inversión publicitaria digital. Google y Facebook están experimentando algunos cambios negativos en sus negocios.

El papel de los directores de Marketing

Los directores de marketing tienen un papel fundamental en el protagonismo que adquieran las empresas durante la crisis del COVID-19. Las decisiones que tomen deberán ser rápidas y pragmáticas a la vez que estratégicas; y requieren adaptarse al medio en un corto plazo. En este sentido, McKinsey acoseja actuar en 3 planos:

1. Controlar el ahora

• La prioridad principal deben ser los empleados, clientes y proveedores: ante una situación de crisis no solo económica, sino también humanitaria, las preferencias deben dirigirse hacia el bienestar y salud de los empleados.
• Deberán empatizar y entender a los clientes: todos los departamentos de la compañía deben cuestionar el conocimiento del consumidor adquirido anteriormente, para recalibrar su mensaje hacia la nueva realidad social y que la relación con ellos sea así más natural.
• Construir reservas de efectivo también es una prioridad: dado que todavía no se conocen las implicaciones de la crisis en su totalidad, reducir costes e incrementar la productividad es clave para identificar dónde va el dinero y cómo corregir posibles ineficiencias.
• Generar crecimiento de ingresos es un must: los consumidores gastan menos, por lo que el foco debe ajustarse a segmentos con perfiles que generen mayor demanda. Ajustando el target se puede modificar la dirección de las acciones.

Algunos de estos consejos incluyen posicionarse en el lugar donde se encuentra el consumidor ahora mismo, enfocar la marca hacia la conexión y ser relevante con los consumidores, priorizar las categorías de producto más significativas y adoptar la metodología agile para acortar el tiempo de elaboración de las campañas al mínimo, llegando casi al real time.

2. Establecer un plan de recuperación

• Repensar las estrategias y planes de medios: ante el cambio del comportamiento y actitud de los consumidores, los planes y estrategias de medios deben adaptarse teniendo en cuenta la efectividad de los medios y los presupuestos. Para ello, se aconseja también repensar el propósito de marca, ajustar qué productos se acercan más a esta propuesta y cómo se presenta en cada territorio geográfico.
• Centrarse en el reconocimiento de marca: los consumidores cambian de marca según la conveniencia y las promociones. En estos momentos manejar las comunicaciones de manera rápida garantiza entrar dentro de la toma de decisiones del consumidor.
• Redefinir la lealtad: las impresiones positivas de la marca con su gestión durante la crisis son la nueva manera de construir lealtad con los nuevos consumidores y fortalecer las relaciones con los ya existentes.

3. Adelantarse a la nueva normalidad (new normal)

• Desarrollar insights en profundidad y buscar previsiones: en el futuro será crucial una visión de conjunto de los mercados, aportando conocimientos de otros sectores y otros lugares. Más allá de la búsqueda de tendencias, se debe investigar en la toma de decisiones y las nuevas necesidades del consumidor.
• Empezar a idear en el ahora: la crisis puede ser una oportunidad para los nuevos negocios y la innovación en muchos otros modelos. Adoptar nuevas vías de negocio y gestionar adecuadamente los recursos puede abrir la puerta a nuevos mercados.

Más info.: How marketing leaders can both manage the coronavirus crisis and plan for future