La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la compañía de investigación de mercados GfK -medidor de audiencias digitales recomendado para la industria publicitaria- han compartido los resultados de la Ola XXXIV del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el segundo semestre de 2023.
Los datos reflejan que los CMOs dejan atrás la cautela de meses anteriores
El estudio mide el grado de expectativas de sus directores de marketing atendiendo a tres aspectos clave de la economía: el comportamiento del mercado, las ventas en su sector particular y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el próximo semestre. Los datos se han obtenido mediante entrevistas a CMOs de 200 grandes empresas de 15 sectores diferentes, entre el 1 y el 22 de junio de este año.
Tal y como señalan desde ambas entidades, los resultados de esta edición muestran “una recuperación del optimismo perdido durante 2022, dejando atrás la incertidumbre y la cautela”. Recuerdan desde GfK y AMKT que aunque los últimos meses las expectativas de los directores de marketing reflejaban contención, “nunca estuvieron en valores negativos, lo que habría anticipado recortes presupuestarios importantes”.
En esta ocasión, el indicador de la expectativa del mercado total se sitúa en 2,3 puntos frente a los 0,9 de la edición anterior del índice; mientras que las ventas propias se sitúan en los 3 puntos, en comparación con los 2,3 de la ola pasada. Por su parte, la previsión de evolución de la inversión publicitaria asciende desde los 0,1 puntos hasta los 1,3 puntos.
Las cifras invitan a ambas entidades a pronosticar un crecimiento positivo para 2023, por encima incluso de las estimaciones de organismos e instituciones financieras, nacionales e internacionales. Asimismo, indican que las expectativas dejan atrás los sentimientos de cautela e incertidumbre de anteriores oleadas del indicador, y al mismo tiempo, se alejan de datos más eufóricos registrados tras la etapa de confinamiento en 2020.
Entre otros datos que ofrece el IEDM, destaca que el 54% de los profesionales de marketing aseguran haber cerrado el primer trimestre del año por encima de sus expectativas; mientras que el 22% lo han hecho igual a como preveían, y el 24% peor de los previsto. De cara al futuro, los directores de marketing se muestran optimistas, ya que el 72% consideran que los siguientes seis meses serán iguales o mejores que el semestre que acaba de terminar.
Por otro lado, un 43% de los CMOs consideran que su industria ya ha recuperado la actividad previa a la pandemia. Otro 27% consideran que la recuperación del sector se dará en 2024, y un 14% entienden que tendrá lugar en 2025. En cambio, poniendo el foco en la recuperación del país, el 62% de los directores de marketing esperan que se produzca en los dos próximos años; mientras que un 9% la retrasa a después de 2026. No obstante, el 20% creen que ya se han alcanzado los niveles de 2019.
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En lo que respecta a los factores que impactan en la actividad del marketing, el 91% de los CMOs sitúa la inflación y el aumento de los tipos de interés como la de mayor peso. Le siguen la previsión crecimiento económico en España, la evolución económica de la Union Europea, las elecciones generales del 23 de julio o la invasión de Ucrania.
Por último, en cuanto al tipo de inversión publicitaria en el que se están centrando los directores de marketing, un 47% de los profesionales declaran destinar más del 40% del presupuesto a publicidad digital. Una muestra más de que la inversión publicitaria en medios online mantiene su crecimiento gradual tras el gran impulso experimentado en 2020.
