Entre el 19 y el 20 de junio se celebra en el Teatro Circo Price de Madrid el mayor evento de innovación y creación de experiencias de España. Experience Fighters reúne a los principales expertos mundiales en user experience, customer experience, strategic design, service design e innovación. Una ocasión perfecta para profundizar en este campo de especialización relacionado con la tecnología, lo digital y, sobre todo, centrado en el usuario.

Una aproximación a la Experiencia de Usuario

Experiencia de Usuario, User Experience o más comúnmente conocida como UX, por sus siglas en inglés, es un término que, generalmente, asociamos con la era digital. Sin embargo, su origen es muy anterior.

La experiencia de usuario es el trabajo que se hace en torno a un producto o servicio para mejorarlo y que sea funcional. Algo que, en esencia, busca cumplir el objetivo de producir una buena experiencia en el usuario en el momento de usarlo o consumirlo. Este trabajo se hace desde la Revolución Industrial y se fue perfeccionando en los siglos siguientes gracias, en buena medida, a los avances tecnológicos que permitieron mejorar los procesos de trabajo para optimizar el tiempo de producción. Ahí están casos como los de Frederick Winslow Taylor o Henry Ford. Sin embargo, fue en la década de los 90 cuando se empezó a usar el término User Experience por primera vez asociado a un título laboral, el de Don Norman, Arquitecto de Experiencia de Usuario en los laboratorios de Apple.

Fran García, Head of UX en Habitant, entiende la disciplina como la manera que tiene el usuario de relacionarse con la tecnología. "La tecnología ha provocado cambios muy rápidos y profundos. Hoy en día entender la tecnología y cómo nos relacionamos con ella es clave y la experiencia de usuario y sus diferentes técnicas nos permiten diseñar esa relación", explica. 

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Su colega Ana Pérez Echevarría, Digital Channels y UX Manager en ING, opina que la experiencia de usuario se basa fundamentalmente en “trabajar por y para los clientes”. Para llegar a ese objetivo aconseja que, ante cualquier reto de negocio, lo primero que hay que determinar es cuál es la necesidad que se va a cubrir para los actuales o potenciales clientes. Para ello es necesario investigar con el objetivo de conocer cómo piensan y qué valoran más estos clientes. Lo segundo, apunta, es plantear una solución que dé respuesta a esa necesidad y a la vez cumpla con los objetivos de negocio. Y, por último, “asegurarse de que esa solución se presenta de una forma accesible, comprensible y de fácil uso para el público objetivo definido. Eso es experiencia de usuario”, concluye la responsable de esta disciplina en ING.

Ana Molina, Service & Experience Design en Telefónica, añade que la UX trata de englobar el diseño de productos, sobre todo digitales, y orientarlos a que sean funcionales, usables, tengan valor, sean útiles para los clientes pero también para las compañías. En definitiva, en su opinión, consiste en “revertir el valor para ambos lados para que tenga continuidad y escalabilidad”. Ana Molina defiende que la virtud de la experiencia de usuario está en conocer muy bien al cliente, saber cuáles son sus motivaciones y hacerle la vida más fácil. “Volver a hacer las cosas sencillas y traer esta visión del cliente a las compañías, meterse más en diseño funcional, estar más encima de cómo se implementan las cosas, no simplemente de diseñarlas. Los diseñadores tenemos que ser menos consultoría y más fabricación e industrialización de cosas”.

¿Para qué sirve la experiencia de usuario?

A la hora de diseñar una buena experiencia de usuario hay que tener en cuenta varios factores:

• Usabilidad: es la funcionalidad misma, la que permite que un producto o servicio cumpla el objetivo para el que fue creado
• Accesibilidad: se refiere a cómo de fácil resulta para el usuario entender el producto o servicio
• Interacción entre usuario y producto: algo que va desde lo técnico a lo más emocional, cómo el usuario percibe el producto o servicio

Para cumplir con estos 3 requisitos, el UX Design abarca diferentes prácticas, desde la investigación del usuario y las pruebas de usabilidad pasando por la arquitectura de la información, el diseño de la interacción y estrategia del contenido hasta el diseño visual y análisis de datos. De ahí que los profesionales del diseño de experiencia sean multidisciplinares.

En ING defienden que, en un entorno tan cambiante y de tanta competencia como el actual, donde copiar lo que hacen otras empresas es cada vez más fácil, lo que puede marcar la diferencia y hacer que una compañía destaque es cómo genera una relación y un vínculo con los clientes. “No se trata de ver la aportación de la UX como algo individual o que afecta a una sola dimensión en la empresa, sino como una filosofía de trabajo que elimina incertidumbres en los lanzamientos al mercado y, por tanto, hace eficiente toda la inversión”, defiende Ana Pérez Echevarría.

La Service & Experience Design en Telefónica, Ana Molina, añade que el impacto de esta disciplina “es empezar a poner al usuario en el centro y ver realmente cuáles son sus problemas, los frenos que tienen a la hora de utilizar productos o resolver ciertas tareas de la vida cotidiana”. Se trata de idear soluciones para hacer que un producto digital o una experiencia en una tienda sea lo más efectiva posible y satisfactoria. En definitiva, se busca conseguir “que la relación con las marcas sea cada vez mejor, más óptima y eficiente”.

En palabras del Head of UX en Habitant, Fran García, la experiencia de usuario y sus diferentes técnicas nos permiten diseñar la relación entre el individuo y la tecnología. “La disciplina cuenta con una serie de herramientas donde la mayoría sitúan al usuario en el centro”. Por ejemplo, explica, hay quien entrevista usuarios en las etapas iniciales de un proyecto para saber sus necesidades o problemas e idear posibles soluciones en base a ello. Incluso testar esas soluciones con ellos antes de sacarlas al mercado. “Nos hemos traído parte del método científico al proceso de diseño”, resume.

Los profesionales de la UX

Como hemos mencionado antes, los profesionales de diseño de experiencias de usuario son multidisciplinares. De acuerdo a la Guía de Empleo IT elaborada por Infoempleo y Deloitte, el UX Design es una de las 17 actividades IT más demandadas en el futuro. La Agenda Digital de la UE establece que la demanda a nivel mundial de estos perfiles crecerá hasta el 9,3% hasta el 2.020, y que solo en España se necesitarán más de 100.000 profesionales del área en los próximos 10 años.

En este sentido, Fran García, Head of UX en Habitant, aclara que si bien es cierto que los perfiles tradicionales proceden de tecnología, diseño y psicología, cada vez se están incorporando más perfiles diversos como antropólogos y periodistas. En su opinión, la UX demanda profesionales “con múltiples conocimientos y habilidades como la empatía, la observación o la curiosidad”.

En esta misma línea, la UX Manager de ING, Ana Pérez Echevarría, puntualiza que la experiencia de usuario abarca muchas áreas diferentes para las que se necesitan conocimientos técnicos distintos. Menciona, por ejemplo, perfiles fuertes en investigación y elaboración de patrones de comportamiento para los momentos en los que se necesite comprender cómo abordar un reto y también profesionales más orientados a la conceptualización de ideas y experimentación de las mismas para que elaboren una propuesta de producto o servicio. Por otro lado, se precisarán especialistas en diseño de interfaz si se trata de un producto digital como es el caso de ING. “En cualquiera de ellos tienen que ser profesionales con una sólida orientación a negocio, capaces de entender la estrategia, retos y procesos de la compañía. Deberán ser absolutamente customer driven pero también data driven”.

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Ana Molina, Service & Experience Design en Telefónica, cree que la UX va a ser una disciplina cada vez más universal: “Cada vez más gente va a estar formada en experiencia de usuario y eso será bueno para el cliente”. Pone como ejemplo el caso de Telefónica, una compañía en la que la UX es omnipresente y donde se hacen talleres de formación, los líderes de los proyectos acuden a conferencias sobre la materia y estudian sobre ello. Entre los distintos perfiles, Ana Molina menciona el UX writer: “La industria se ha dado cuenta de que el contenido es muy importante y tradicionalmente siempre se relegó a gente de marketing”. Sin embargo, defiende que la disciplina ha demostrado que el contenido es un compendio de todo que hace posible que el conjunto se entienda y se puedan decodificar los mensajes. “Vamos a necesitar perfiles relacionados con inteligencia artificial, reconocimiento de lenguaje natural y aprender a diseñar conversaciones. Todavía no hay muchos perfiles especializados en estos campos”, resume Ana.

En cuanto a la manera de trabajar de los profesionales de la UX, la consultora Top Position ha identificado que un 36% de los profesionales del diseño de experiencias de usuario emplean la modalidad in house dentro de una empresa, el 35% lo hace en agencias o consultoras especializadas en diseño, el 14% se desempeña en consultoras de otra área, el 13% trabaja en modalidad freelance y el 2% restante mantiene un contrato con universidades u organismos públicos. En cuanto a su remuneración, varía de acuerdo a la empresa en la que se desempeñen, la modalidad en la que trabajen y la experiencia laboral que posean. Por lo general, de acuerdo a la Guía de Empleo IT, las remuneraciones varían entre los 26.000 y los 45.000 euros anuales.

¿Qué buscan los anunciantes?

El Head of UX en Habitant cree que los anunciantes buscan medir resultados, conocer el impacto de sus acciones, algo que permite la experiencia de usuario. “Hoy en día el diseñador cuenta con una serie de herramientas y compañeros (especialista en SEO o data, creativos, investigadores, etc) que nos permiten diseñar interfaces adecuadas para las necesidades de los clientes, y por extensión, para sus usuarios”. En el caso de Habitant, añade, “Nos gusta acompañar a nuestros clientes en entender retos que nos presentan o les preocupan. Desde ahí iniciamos una relación de trabajo colaborativo acompañándolos en el camino y aportando nuestra riqueza y curiosidad para llegar a las soluciones”.

Ana Molina, Service & Experience Design en Telefónica, aprecia que todavía existe desconocimiento en los departamentos de marca de las grandes empresas sobre cuáles son los beneficios que le puede aportar la experiencia de usuario. “Necesitan entender que siempre será beneficioso para la marca que las experiencias de sus clientes sean más positivas”. Argumenta que las cosas han cambiado todo tanto que ya no basta solo con impactar a los usuarios con anuncios y pone como ejemplo el caso de Apple: “Los clientes de Apple son prescriptores y fans de la marca porque sienten que la experiencia es estupenda y no tanto porque recuerden una campaña de publicidad”.

Por su parte, a UX Manager de ING aclara que en esta compañía la experiencia de usuario no se trabaja de forma aislada: “Para nosotros es la forma en la que proponemos soluciones a nuestros clientes. Todos en ING tenemos algo de UX”.

Experiencia de Usuario made in Spain

Los sitios web de las cien principales empresas que operan en España, obtienen una nota media de 6,2 (sobre 10) en experiencia de usuario según el III Estudio UX Rank elaborado por Top Position Consultora de Marketing y Comunicación Digital en noviembre de 2018 y para el que se han analizado 80 variables de usabilidad.

Según esta investigación, apenas un 7% de los sitios webs analizados obtienen una calificación de sobresaliente, mientras que el 12% aún sigue suspendiendo en Usabilidad y Experiencia de Usuario. Los errores más críticos se producen en:

• Sistema de ayuda
• Sistema de búsqueda
• Estructura de los formularios
• Estructura de navegación

Otro de los aspectos más relevantes en la Experiencia de Usuario de un sitio web es la velocidad de carga. Si tarda más de 4 segundos en cargar posiblemente el usuario abandone el sitio antes incluso de empezar a navegar. Según el estudio antes citado, tan solo un 25% de los sitios webs analizados se quedan por debajo de los 3 segundos de carga, mientras que un 50% tarda más de 6 segundos en cargar.

El UX Rank web de e-commerce lo encabezan La Casa del Libro (8), Media Markt (7,8) y Movistar (7,8). Por el contrario, en los últimos puestos se sitúan Renfe (4,9), Alcampo (4,7) y Mercadona (3,3).

Los e-commerce sí han sabido adaptarse a la gran penetración del smartphone en España y la mayoría (96%) presenta una versión compatible con dispositivos móviles.

Según el estudio, los cincuenta sitios web corporativos analizados obtienen una nota media de 5,9, una calificación muy baja que refleja que todavía queda mucho que mejorar en experiencia de usuario. La adaptabilidad móvil continúa siendo una asignatura pendiente, de hecho 10 de los sitios analizados (20%) aún suspende en este principio. Encabezando el UX Rank de web corporativas se sitúan Telefónica, con una nota de 8,2; Acciona, con una nota de 7,7 y Abertis, con una nota de 7,5. En los últimos puestos encontramos a Galp (3,7), OTIS (4,3) y Lidl (4,5).

Finalmente, los sectores que mejor experiencia de usuario web tienen son el de “Infraestructuras”, con una nota de 7, y el de “Tecnología y comunicación” con una nota media de 6,6. Alimentación (5,5) y Energía (5,8) se quedan entre los sectores con más deficiencias.

A pesar de las tareas pendientes, Fran García, Head of UX en Habitant, está convencido de que la experiencia de usuario pasa por un muy buen momento en España. Pone de ejemplo la app del BBVA que ha sido elegida la mejor del mundo en su sector. “La experiencia de usuario ha ido calando poco a poco en las empresas. Al ser algo medible resulta mucho más digerible para las capas directivas”. En cuanto a sectores, Fran aprecia diferencias de penetración. Sitúa a travel e e-commerce en la cúspide de la pirámide como los más avanzados, seguidos muy de cerca por la banca y los seguros. En la base estaría la administración, “a la cual todavía le falta muchísimo para estar al día de lo que el usuario demanda”. "Y desgraciadamente los tiempos los empiezan a marcar los llamados GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) y sus entornos o apps (Whatsapp, Instagram, etc), lo que hace que el usuario sea cada vez más exigente", añade.

En opinión de Ana Pérez Echevarría, el error que se comete en España en lo relativo a experiencia de usuario es verlo como algo ajeno o anexo al negocio, cuando en realidad “es una forma de hacer negocio. Por eso aún muchas empresas delegan estas tareas a agencias o terceras partes”.

Por su parte, Ana Molina, Service & Experience Design en Telefónica, cree que España ha madurado mucho en UX, aunque considera que todavía “existe un gran desconocimiento acerca de ciertas bases que casi hemos olvidado y que cada vez van a ser más relevantes sobre todo de cara al tema de la inteligencia artificial”. Se refiere a los orígenes o lo que llama “el lado oscuro del diseño” en referencia al diseño no tanto a nivel de pantallas sino de flujos funcionales. Y para ello, conviene estar al tanto de usabilidad desarrollo de negocio y otras disciplinas que contribuyan a englobarlo todo para hacer productos y servicios más sostenibles que generen valor para las compañías y para los usuarios. Ana Molina menciona es optimista en cuanto que cree que la popularización del UX conseguirá más y mejores avances y, en cuanto a los retos, menciona todo lo que tiene que ver con la experiencia de usuario orientada a la conversación.

¿Se entienden bien agencias y anunciantes?

Precisamente en cuanto a este trabajo sobre UX entre agencias y anunciantes, la Service & Experience Design en Telefónica, Ana Molina, aprecia deseo de reinvención entre los compañeros de las agencias: “Quieren entender cómo funciona la UX y aplicarla en su trabajo del día a día. Hay cosas que ya hacen como el hecho de pensar e idear en equipo con brainstorming explorando soluciones en conjunto y construyendo sobre las ideas de los demás”. Además apunta que tienen la ventaja de ser quienes dominan el contenido a pesar de que les falta camino por andar en usabilidad y tecnología. Visto en conjunto, cree que los profesionales de agencias tienen mucho que aportar a la experiencia de usuario.

En el caso de ING, Ana cuenta que, al ser una empresa “absolutamente centrada en el cliente”, todos los profesionales tienen “la responsabilidad de trabajar atendiendo a las necesidades de los usuarios. Es el mindset de la compañía, lo que se traduce en que los perfiles especialistas de UX estén integrados en el día a día del banco”. Así, explica que todas las tribus integran en sus ceremonias estos perfiles que se encargan de mentorizar y velar por la UX en todos los squads. Además, cuentan con algunos equipos centrales que asumen retos específicos que no están necesariamente ligados al día a día del banco. “En cualquiera de los casos el entendimiento entre las distintas áreas de UX y el resto de compañeros de negocio y tecnología está en sintonía, ya que una sin las otras dos no tiene sentido”, resume Ana Pérez Echevarría.

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Retos de la experiencia de usuario

Al Head of UX en Habitant se le ocurren muchos retos para su campo profesional, pero aprecia uno principal: la velocidad. “Las distintas revoluciones en siglos pasados fueron lineales, la última revolución industrial tardó más de un siglo en cambiar a los artesanos por máquinas. Sin embargo ahora, la tecnología avanza de manera exponencial”. Pone de ejemplo que hace 12 años apenas acababa de salir el primer iPhone y ahora la mayoría de la población tiene un smartphone. O que es solo cuestión de tiempo que los hogares se llenen con asistentes o que la realidad aumentada nos ayude a ver información sin entrar a una tienda o la explosión definitiva de la realidad virtual más allá de los videojuegos. “Los diseñadores debemos cada vez más entender todo esto como servicios, o living services, y cómo las distintas piezas o dispositivos, interfaces (voz, visuales, etc) encajan y llegan al usuario final. A este reto se le suma cómo vamos a aprovechar la Inteligencia Artificial para ayudarnos a realizar mejor nuestro trabajo. ¡Sinceramente creo que es apasionante!”.

Coincide su colega, Ana Pérez Echevarría, de ING. En su opinión, en un mundo en continuo cambio, “será primordial la especialización pero también la capacidad de visión general. Ser una persona abierta, capaz de aprender de manera continua y con resiliencia. En definitiva, una combinación de hard y soft skills será fundamental para los profesionales del futuro”.

Por su parte, Ana Molina, Service & Experience Design en Telefónica, aprecia que muchas compañías analógicas se han digitalizado sin saber muy bien qué implicaba este paso ni cuál era el objetivo. “Pensaban que era simplemente por dar servicio al cliente, hacer apps o estar la nube. Hay muy pocas empresas en España que se hayan digitalizado de manera inteligente, donde gobierne el dato y se pueda explotar en inteligencia artificial y business intelligence”. Una carencia en la que Ana Molina ve la oportunidad de explotar el dato, sin sesgos, y conseguir generar valor al usuario. “Creo que hay mucho futuro ayudando a los diseñadores de plataformas centrales de datos para que generen valor centrado en el usuario”. Según explica, se trata de empezar a diseñar desde la tripa. Y añade: “Los diseñadores nos hemos quejado mucho sobre nos llega todo cerrado y ahora tenemos la oportunidad de entrar en el proceso de fabricación para aportar la visión del usuario y conseguir generar valor desde esa visión. Es lo que está haciendo Telefónica: poner el valor del dato de forma transparente al servicio del usuario y conseguir que ese reporte un beneficio de vuelta”.

Experience Fighters: un punto de encuentro en torno al UX

De todas estas claves se hablará este mes en Madrid en el evento Experience Fighters. Pretende ser el lugar donde se encuentren expertos en experiencia e innovación. Un espacio que conecta a futuros clientes, partners y colaboradores con ponentes internacionales de empresas como Google, Amazon, Invision, IBM, Booking o Electronic Arts, entre otras.

Dos jornadas de charlas inspiracionales, casos de éxito y contenidos relacionados con la vanguardia mundial de la creación de experiencias. Entre las múltiples ponencias, encontramos charlas sobre el diseño enfocado a personas y no a robots, la cultura corporativa y el impacto organizativo en el diseño, experiencia de usuario aplicada a videojuegos o el futuro de la sucursal bancaria en la era digital. También se hablará de cómo influyen las emociones y la tecnología para diseñar experiencias capaces de unir personas y marcas. Ana Molina, de Telefónica, recomienda especialmente escuchar a Cathy Pearl, Head of Conversation Design Outreach en Google, que hablará sobre el diseño de conversaciones.

Quedan ya muy pocas entradas para poder asistir a Experience Fighters 2019, ¿te lo vas a perder?