Facebook se hace grande.

La red social nacía el 4 de febrero de 2004 como una plataforma exclusiva para estudiantes de Harvard. 15 años más tarde, Facebook es un gigante que se expande a (casi) todas las áreas de nuestra vida digital. Una influencia solo comparable al poder que tiene el, también omnipresente, Google.

La compañía de Mark Zuckerberg ha sufrido una transformación total en esta década y media. Unos cambios que también afectan a otras redes sociales, así como a marcas y usuarios.

En este contexto, hablamos con Jose María Lamirán, Director del Postgrado en Marketing Digital y Big Data de la Universidad Europea de Valencia, sobre la evolución reciente de la plataforma. Y, sobre todo, del camino que podría (o debería) tomar a partir de ahora para enderezar un rumbo que, de momento, parece perdido.

Y es que hace unos años todo era más sencillo. Facebook era una red social donde estaban las marcas para escuchar a los usuarios: un espacio en el que se podía hablar y conversar. Una plataforma, según Jose María, que ni siquiera tenía un modelo de negocio definido en aquel momento. Solo buscaba una masa crítica de usuarios para poder capitalizarlo. Ahora, sin embargo, “se ha convertido en un mero canal de impacto publicitario donde las marcas están lanzando contenidos push continuamente”.

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Los problemas a los que la red social se enfrentan comienzan en el interior, con las propias limitaciones que en aquel momento Facebook estaba imponiendo para acotar la esencia de lo que es una red social.

“Era una plataforma que te permitía contactar con tus amigos y conocidos. Pero, si no hablabas con esa persona con frecuencia, no te mostraba el contenido. Perdía todo el sentido de red social. Y como consecuencia se convirtió en un mero soporte publicitario que explica el descenso de actividad”, comenta Jose María Lamirán.

La pesadilla del usuario son los datos, no el desconocimiento

El consumidor vive inmerso en una crisis ante lo que pasa con sus datos, un problema que se alimenta también del desconocimiento y la percepción, por parte del usuario, de que las marcas quieren entrar en su casa. ¿La realidad? Ni a Facebook (ni a las marcas) les importa a qué hora te marchas a dormir. Las marcas quieren al consumidor como un mero dato, ese es su objetivo.

“Las marcas no quieren entrar en tu vida privada, aunque esa puede ser la percepción del usuario. Solo quieren optimizar los datos que tienen de ti como usuario para ofrecer una información más interesante y segmentada”.

José María explica que se dan una serie de condicionantes que provocan la desconfianza del usuario. Por un lado, unas Fake News que se desplazan a velocidad de vértigo. Un problema impulsado además por la crisis de la propia plataforma respecto al robo y transmisión de datos. “Hace falta concienciación por parte de todas las partes: las redes, explicar para qué quieren ese dato. ¿Y el consumidor? Que quiera entenderlo”.

Por eso son necesarias muchas campañas de concienciación para un consumidor que está expuesto a impactos de manera continua. Así como políticas de comunicación sobre la transparencia y recogida de datos.

La doble moralidad del consumidor

En este punto también encontramos lo que se ha bautizado como “la doble moral del consumidor”. Un consumidor receloso de su privacidad, que no quiere exponer toda su vida... Pero que continúa subiendo fotos de sus vacaciones en la playa. Un consumidor contradictorio.

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El Futuro de las Redes Sociales

Las redes sociales no desparecerán de nuestras vidas de la noche a la mañana. Pero para hablar de un futuro estable y un sector sólido, es necesario que se cumplan dos requisitos: un modelo de negocio rentable y con sentido; y una masa de usuarios que sean, de verdad, activos.

En este sentido Jose María comenta que el usuario de Facebook ha llegado a un nivel de agotamiento muy relacionado con la pérdida del fundamento. “Se ha perdido la misión, el origen y el fundamento de la red social”. Ya no se conversa, que es el origen y el fin de una red social.

La solución podría encontrarse con el replanteamiento de una serie de funcionalidades que permitan al usuario recuperar la confianza. Y, por supuesto, apostando por la transparencia en cuanto a la recopilación de datos del usuario. “Explicar que se comparte esta información con las marcas, simplemente, para hacer publicidad segmentada”.

Una transparencia que también deberían aplicar a esos anunciantes. “La marca, cuando contrata un producto, tiene que saber qué va a obtener. Si no tienes claros los beneficios que obtendrás de pagar una funcionalidad premium, y te las cambian cada cierto tiempo, terminas desconfiando. Más aún cuando los resultados no son los deseados”.

En definitiva, un modelo más transparente para los usuarios. Y unas funcionalidades más claras para las marcas.