A pesar de reconocer el valor estratégico de la marca, su contribución al negocio y su papel como activo intangible para el éxito empresaria, más de la mitad de las compañías españolas relegan la marca al plano táctico. Una situación que parece que no se verá alterada en el corto o medio plazo, ya que el 70% de la inversión en gestión de marca para los próximos meses será táctica.
BrandPulse 2022 ha contado con el impulso del Foro de Marcas Renombradas Españolas
Esas son algunas de las conclusiones que arroja el BrandPulse 2022, V Estudio sobre la Salud del Branding en España promovido por AEBRAND (Asociación Española de Branding). Esta nueva edición del informe ha contado con el impulso del Foro de Marcas Renombradas Españolas y con la colaboración de Kantar, y se ha basado en entrevistas telefónicas de 20 minutos de duración a 210 pymes y a 40 grandes empresas (más de 100 empleados) de los principales sectores de actividad económica española. Adicionalmente, se llevaron a cabo 3 sesiones de grupo y 25 entrevistas online a socios del Foro.
La marca en la empresa
Las empresas de nuestro país entienden que la marca es una gran palanca de construcción de valor para las organizaciones, sin embargo, se hace apreciable la necesidad de que exista una correspondencia entre la estrategia de negocio y
la marca para lograr un crecimiento sostenible y rentable. Todavía menos de la mitad de los directivos encuestados (46%) otorgan a la marca un papel estratégico, lo que evidencia que la marca se ha relegado a un plano táctico en el 53% de los casos.
Por otro lado, el informe apunta que las compañías reconocen la influencia del liderazgo del CEO en el éxito de la estrategia de marca, así como la de su compromiso y buena gobernanza en la construcción de la marca. Sin embargo, a lo largo de los últimos dos años ha caído la implicación de la alta dirección de las empresas en este área, del 64% de 2020 al 53% actual.
A este respecto, el 48% de los directivos encuestados declaran que en la organización existe la figura del “Brand Champion” y el 92% afirman que reporta al Comité de Dirección. “El CEO debe liderar la gestión de marca y delegar de un modo activo empoderando a otros líderes de la organización. Esto implica que las responsabilidades de marca se integran transversalmente en diferentes departamentos y equipos”, afirma el informe.
Asimismo, BrandPulse 2022 indica que el contexto de incertidumbre económica está afectando negativamente a la marca, en tanto en cuanto se están recortando gastos, reduciendo presupuestos y adoptando posturas conservadoras. Es por ello que el 53% de los directivos encuestados aseguran que la falta de presupuesto es el mayor obstáculo para la gestión de la marca, frente al 31% registrado en BrandPulse 2020, sumado a la escasez de talento (37%) y a la competencia interna (27%).
Con todo, las empresas reconocen la influencia de la gestión de la marca en distintos aspectos del negocio. Concretamente, consideran que contribuye a la consecución del plan de marketing (84%), plan de comunicación (80%), plan estratégico (79%), a la política de RR.HH. (74%) y de sostenibilidad (63%).
Según el informe, la marca incrementa su importancia en el desarrollo de negocio de las empresas españolas, puesto que en los últimos diez años ha registrado un crecimiento del 40%, consolidando así una tendencia positiva apuntada en las anteriores ediciones de BrandPulse. “Tras la pandemia, se observa la consolidación del rol estratégico que juega la marca en las empresas españolas”, ha apuntado Aurea Galindo, Vicepresidenta de AEBRAND, en un comunicado. "Cada vez más, la marca es un eje fundamental para el crecimiento y desarrollo del negocio, pero queda camino por recorrer y se necesitan los recursos necesarios para construcción y gestión profesional de las marcas”.
La gestión de la marca
Esta edición del estudio señala que las compañías son cada vez más conscientes de la creciente importancia de las herramientas de análisis para cuantificar y monetizar la contribución de la marca. Es más, más del 60% cuentan con herramientas para gestionar la marca y el 70% de las empresas reconocen supervisar su marca anualmente. Con todo, el 91% de los directivos encuestados aseguran que su empresa basa la salud de la marca en los datos que surgen en reuniones internas, mientras que el 84% mide el desempeño a través de lo que escucha en redes sociales.
Otros datos del informe señalan que se perciben niveles altos de colaboración (41%) entre diferentes áreas de la organización respecto a la gestión de marca. Y en lo que respecta a las prioridades, las áreas de inversión para potenciar la marca son las plataformas digitales de gestión (76%), la implementación de cultura de marca interna (75%), mejorar la experiencia de marca (66%), trabajar la arquitectura de marca (43%) y el storytelling corporativo (30%).
El futuro de la marca
Muestra de la creciente importancia de la marca en el negocio es que el 58% de los encuestados afirmen que las marcas son un factor de cambio en la sociedad y que no solo persiguen su propio beneficio. En esta línea, el 82% consideran que sus empresas han tomado partido en temas que afecta al sociedad o a la comunidad en la que operan.
La sostenibilidad ha adquirido un papel destacado entre las prioridades de las empresas como elemento diferenciador que va más allá de la responsabilidad social corporativa. Así, el 48% de los encuestados están ya trabajando en medidas concretas para materializar la sostenibilidad empresarial, frente al 14% que señalan que les preocupa pero que de momento no hace nada aunque forma parte de la agenda.
En el 66% de los casos no existe un departamento específico para gestionar la sostenibilidad
No obstante, en el 66% de los casos no existe un departamento específico para gestionar la sostenibilidad, sino que depende directamente del CEO en 55% de las empresas. En cambio, la sostenibilidad es responsabilidad del Director de operaciones en el 21% de las empresas encuestadas y del director de marketing o comunicación en el 8%.
Respecto al concepto que se tiene de la sostenibildiad, se entiende que influye en la marca e incrementa el valor del negocio (65%), siendo los valores sociales (46%) y ambientales (45%) los más importantes. El 50% la entiende como un elemento imprescindible para la subsistencia de la empresa, mientras que el 33% asegura que el consumidor no está dispuesto a pagar más por un producto sostenible. Hasta el 27% señalan que se trata de algo que no influye en la marca.
Por otro lado, el informe de AEBRAND ha analizado la situación de la protección de la marca. El 36% de los participantes en el análisis apuntan que registran internacionalmente todas las marcas en todos los mercados en los que la empresa está presente, frente al 30% que solo lo hace con la marca principal u otro 30% que únicamente lo hace en mercados clave. El prestigio, la reputación y la imagen (43%) y evitar el riesgo comercial (42%) son las principales razones para registrar la marca.
Entre otras cuestiones tratadas, de BrandPulse 2022 se deduce que a pesar de la influencia que tiene la gestión de marca en los procesos de internacionalización (48%), las empresas españolas vinculan su gestión internacional con iniciativas puntuales y operativas, de alto impacto, tales como la organización de eventos (42%), acciones de patrocinio (42%) o campañas de publicidad (42%).
Por último, precisamente el branding es, junto a publicidad y comunicación, una de las áreas que mayor reducción experimenta respecto a la inversión para la construcción y gestión de marca. En cambio, digitalización (30%), marketing (25%) y experiencia de usuario (14%) lideran la inversión.
Más info.: BrandPulse 2022
