En 2016, Elon Musk fundaba The Boring Company, una compañía que, como todo en él, nacía con un doble significado. Utilizaba la doble acepción del término en inglés, que es “aburrir” y “perforar” al mismo tiempo. Toda una declaración de intenciones desde el naming. Una “aburrida” compañía de excavaciones y prospecciones que ha derivado, como todo lo que pasa por el filtro de Musk, en una aventura de túneles que buscan revolucionar la movilidad mundial. 

The Boring Company es la demostración palpable de que el término “aburrido” en el entorno corporativo es una etiqueta superficial. Parte del prejuicio del desconocimiento de una actividad. Porque una enorme infraestructura esconde una historia de un núcleo humano intentando mejorar la vida de su ciudad o país. Una entidad bancaria es más que un depósito de dinero y conoce a su comunidad, en la que influye con sus iniciativas. O una empresa de alarmas es un proyecto, en realidad, de personas que protegen a otras personas. 

Estos son algunos de los ejemplos que a continuación vestiremos con nombre y apellidos y que forman parte del quinto de los streaming que, a través de LinkedIn Live, Natalia Marín, Editor in Chief de Reason.Why, ha realizado durante el mes de marzo para analizar diferentes temas de actualidad junto a profesionales del sector del marketing y la comunicación en España. En esta última sesión han participado: 

• Cristina Villarroya, Directora de Estrategia Digital y Medios en BBVA 
• Laura Gonzalvo, Directora de Comunicación & ESG en Securitas Direct
• Arantxa Gulias, Directora de Comunicación Digital en Ferrovial

Para abrir debate, una sentencia que es capital para entender el resto de ideas plasmadas. “No hay muchas marcas aburridas. Puede haber equipos aburridos o que no se atrevan a hacer determinadas cosas, pero no marcas per se aburridas”, explica Cristina Villarroya, Directora de Estrategia Digital y Medios en BBVA. A priori, el “aburrimiento” tiene siempre una connotación negativa, pero puede ser el estadio previo a la creatividad. Cuando la mente se emborrona con ganas de no hacer nada y piensa que es culpa del resto. Hasta que, como cuando uno era niño, se activa un resorte que acaba con el aburrimiento.

BBVA no es un banco sin más, sino una entidad en la que, detrás de los pagos fraccionados, uno encuentra diversidad de departamentos activos puesto que la empresa acompaña a sus clientes casi desde el principio al fin de sus vidas. De ahí la importancia de una comunicación personal y comercial potente, para que emisor/compañía y receptor/consumidor entiendan el mensaje. 

“El sector en el que trabaja Ferrovial es tremendamente creativo, porque tienes que destacar contra tus competidores, que no son solo otras empresas. Rivalizas con Wikipedia y otros medios. Cuando llegué a la compañía no imaginé todo el trabajo que se podía hacer en cuanto a comunicación y marketing”, explica por su parte Arantxa Gulias, Directora de Comunicación Digital en Ferrovial; profesional, como sus compañeras, con experiencia en múltiples sectores y, por tanto, con una visión 360º sobre el punto en el prisma de la creatividad que ocupan sus empresas. 

Para Laura Gonzalvo, Directora de Comunicación & ESG en Securitas Direct, existe cierto complejo a la hora de diferenciar la Publicidad y otro tipo de comunicaciones comerciales, pensando que solo las empresas puramente B2C pueden llegar a ser atractivas. “Nosotros no buscamos generar preferencia de marca, sin más, sino que hay que ser coherente con el propósito que buscas. Y en nuestro caso es la protección de las personas, un mensaje con el que conectamos a través de las audiencias”, describe. 

Como reto común, BBVA, Securitas Direct y Ferrovial se enfrentan internamente al “esto no se ha hecho antes” y a su peor consecuencia: “Esto no se puede hacer”. Dos barreras de entrada y salida cada vez más liquidadas gracias a equipos diversos y multidisciplinares, “en los que se suman unos a otros, porque es más difícil avanzar cuando todos tienen el mismo background”. De ahí que Cristina Villarroya (BBVA), hable de que “todo es retador”, desde la atracción de talento hasta todos los tipos de interacción de marca que persiguen estas compañías a través del storytelling y el storydoing.

Ferrovial, cuando la ingeniería atrapa

A veces, la tarea de un creativo empieza por su entorno más cercano. Arantxa Gulias, Directora de Comunicación Digital en Ferrovial lo sabe bien. A diario se enfrenta al dilema de explicar a qué se dedica, generando en sus interlocutores una mueca de “esto es importante, pero no sé lo que haces” cuando responde en qué compañía trabaja, pero sobre todo en qué departamento lo hace. 

Ferrovial es una multinacional con sede en Madrid que opera en el sector de las infraestructuras de transporte a través de varias divisiones: autopistas, aeropuertos y construcción, además de participar en nuevos modelos de negocio como el de la movilidad, a través de Zity. Temas que interesan de modo más transversal del que uno imagina. Gulias cita el ejemplo del hashtag #brutalism, con más de un millón de publicaciones asociadas a grandes infraestructuras. “La ingeniería”, incluso como un recurso de humor, tal y como se muestra de modo recurrente en el late night de La Resistencia. 

Hace cinco años, Ferrovial redefinió su estrategia digital. 
Empezó a colaborar con medios y programas como Microsiervos o Discovery Max, que hablan de su territorio de marca. “Nuestro objetivo es comunicar nuestra reputación de marca. Probablemente, la mayoría no sabe qué pasa a diario por muchas de nuestras infraestructuras. Para nosotros es muy importante el employer branding”, explica la Directora de Comunicación Digital de una compañía que, igualmente, ha dado un giro de tuerca a sus notas de prensa, haciéndolas más atractivas con audios y nuevas dinámicas. Detalles que importan, pero que deben ganar su peso frente a los cientos de comunicados que recibe cualquier medio de comunicación cada día.

Y una de las grandes plataformas a través de las que Ferrovial ha dinamizado su contenido es Instagram. “Somos amantes del diseño. Nos gusta ilustrar todo con grandes fotos, pero también contamos las historias que hay detrás de nuestros proyectos. Este tipo de contenidos funcionan muy bien, sobre todo cuando se conoce a las personas que hay detrás”, explica Arantxa Gulias, quien trae a colación un gran ejemplo de brand journalism que fue merecedor de varios reconocimientos. 

El caso de éxito que cita es el reportaje elaborado en diciembre de 2015 por Cristina García-Ochoa Martín, Jefa Senior de Proyectos de Innovación en Ferrovial, bajo el título "Ingeniería-ficción. ¿Cómo se construiría hoy en día la Estrella de la Muerte?", un artículo concebido en el contexto del estreno de “Star Wars: El Despertar de la Fuerza”. “Fue reconocido en los Content Marketing Awards. Es un ejemplo de que no sólo hablamos de nuestras mega infraestructuras, también de todo lo que nos apasiona y tiene que ver con nuestro trabajo”, explica Arantxa Gulias.

Desde el departamento que coordina se han impulsado otros proyectos como “El Salado. Agua por la paz”, una novela gráfica que cuenta la historia de unas familias colombianas que huyeron por culpa de la guerrilla. Aunque la joya de la corona de la planificación digital de Ferrovial son sus podcast “Sonidos de Infraestructuras”, a través de los que cuentan la historia que hay detrás de infraestructuras míticas como el Golden Gate. Lo hacen de la mano de empleados y expertos, y en la narración colabora Pedro Torrijos, podcaster y arquitecto que tiene una sección llamada “La Brasa de Torrijos”, donde analiza enclaves icónicos. 

Y para cerrar su intervención, en la que Arantxa Gulias expuso estos ejemplos con el objetivo de desmontar el mito de que Ferrovial es una empresa aburrida, la profesional mostró en primicia el siguiente vídeo corporativo lanzado este 2022 en el que, precisamente, el sonido es protagonista:

BBVA, la educación como territorio

El caso de BBVA es otro ejemplo de revolución a través de un propósito.
“Aprendemos Juntos” nació en 2017 tras una investigación de GfK para conocer qué son las oportunidades para la gente, cómo se entienden, lo que significan y qué rol creen que pueden jugar las marcas desde el territorio financiero y fuera de él. “Y la investigación nos lo confirmó: todo el mundo relaciona la educación con el progreso”, explica Cristina Villarroya, Directora de Estrategia Digital y Medios en la entidad financiera que tiene sede en Bilbao y que se ha convertido en referencia global gracias a innovaciones como su aplicación móvil.

“Partíamos de una concepción ambigua. Porque las oportunidades, relacionadas mayormente con el empleo, son diferentes para una PYME o para un autónomo. Pero así fue como llegamos a la cuestión de la educación”, cuenta Villarroya sobre un propósito que BBVA ha mantenido incluso en tiempos de incertidumbre como los vividos estos últimos años que, en vez de modificar el mensaje inicial, han conseguido que se refuerce. 

Así, “Aprendemos Juntos” se ha desplegado en tres frentes:

• Generando conversación: mediante la creación de una plataforma de contenidos digitales sobre la educación del siglo XXI
• Capacitando a los niños: con metodologías de aprendizaje prácticas, gratuitas y universales para colegios y familias
• Escuchando a los adolescentes: desde el diálogo y la reflexión, mostrando la visión generacional de los jóvenes sobre grandes temas universales

A lo largo de estos años, BBVA ha conseguido crear una plataforma educativa con metodologías prácticas y gratuitas de la que se han visto beneficiadas miles de familias y escuelas. Pero el desarrollo no se quedó en la parte teórica y el proyecto llegó a los centros con talleres de temas como “Hablar en Público” o conversaciones abiertas y entre generaciones. 

Otra demostración práctica fue el lanzamiento del programa de televisión “Aprendemos Juntos”, que va por la segunda temporada en TVE y busca conocer cómo se sienten, qué piensan y qué valores definen a los jóvenes en la actualidad, acercándolos a rostros conocidos como el del periodista Jon Sistiaga, la psicóloga Silvia Congost o la escritora Espido Freire. 

Este proyecto audiovisual ha disparado el impacto de marca de BBVA, con más de 1.700 millones de views en YouTube, generando un engagement que supera los 7 millones de seguidores y un alcance del 20% entre los centros educativos españoles, a lo que hay que sumar casi un 100% de sentimiento positivo. 
“Ha tenido, sobre todo, un gran impacto en los colegios públicos, que han podido utilizar, de este modo, metodologías que serían inaccesibles de otra forma, aunque también hemos trabajado con centros privados y concertados”, describe Cristina Villarroya, quien pone de relieve, además del impacto social de “Aprendemos Juntos”, su reconocimiento en festivales, con premios a su estrategia digital y de branded content. 

“BBVA no es una empresa aburrida. Yo he estado en compañías de todo tipo y nunca me he encontrado un equipo tan especialista y profesional. Es un privilegio trabajar con diseñadores o analistas económicos que se han convertido en nuestro faro”, concluye Cristina Villarroya, Directora de Estrategia Digital y Medios en BBVA.  

Securitas Direct, 16.000 ojos que protegen

En el caso de Securitas Direct, su propio sector nunca va a caer en el aburrimiento. La seguridad es un nicho con enormes tensiones internas pero que genera una gran satisfacción cuando se cumple el deber. “Con la seguridad no se juega. Es una prioridad alta tras cubrir las necesidades fisiológicas en la pirámide de Maslow”, argumenta Laura Gonzalvo, Directora de Comunicación & ESG en Securitas Direct, que es “el primer anunciante en TV y radio en España”, una aseveración de la importancia de las comunicaciones comerciales para esta marca. 

Así, el efecto recuerdo de Securitas Direct es grande, capaz de colarse en el top of mind de casi cualquier perfil. Sus cuñas radiofónicas son la transición eficaz entre temas informativos y de entretenimiento en cualquier emisora. Pequeños relatos sobre situaciones que, o bien generan una necesidad o bien la refuerzan. Ambas finalidades, igual de válidas y justificables en una campaña de marketing. “No somos 8.000 empleados, somos los más de 16.000 ojos que protegen a nuestros clientes”, refuerza Gonzalvo.

La Directora de Comunicación & ESG en Securitas Direct contraargumenta algunos de los prejuicios que envuelven a las campañas de su compañía: “No somos generadores de alarma, somos generadores de peace of mind para que puedas sentirte protegido y desconectar, centrándote en lo que realmente es relevante para ti. No hay mayor placer que la tranquilidad que tú puedas sentir”. Y la tranquilidad como hilo conductor de una relación B2C en la que prácticamente no puede existir latencia, donde responder al instante es tan importante como el tipo de respuesta que se ofrece. 

Y en esa relación tan humana, el aburrimiento no está ni tan siquiera entre las palabras que se pueden usar en un momento de relajación. “No somos una compañía de seguridad, somos una compañía de personas que protegen a personas”, sentencia la Directora de Comunicación & ESG en Securitas Direct, que recalca la pertenencia de la compañía a Top Employer, índice que recoge los mejores entornos laborales. 

Una característica, la de la rutina de trabajo, que defienden las tres propuestas descritas en un debate que huye del aburrimiento, una sensación transitoria y hasta discutible, porque en el aburrimiento también se piensa y se emplea el escapismo para huir de la situación. 

“Aburrido lo serás tú”, por creer que la desgana puede estar en una infraestructura vital para el desarrollo humano, en una entidad que tiene una columna de datos enorme bajo el epígrafe de la educación o que figura en una empresa en la que las personas creen que su vida depende del bien común, no solo de sus clientes, sino de la sociedad.